騰訊天御、防水墻聯合InMobi發布《2020中國移動廣告反欺詐白皮書》

宋奇

隨著移動廣告的高速發展，廣告主一方面期望深度擁抱這一最前沿的廣告形式，將品牌和產品與新時代的消費者緊密連接；而另一方面又對市場上存在的移動廣告欺詐行為深惡痛絕，如何防止黑灰產的欺詐行為、找到干凈的移動廣告流量成為了廣告主們關心的頭等大事。

近日，由騰訊安全天御、騰訊防水墻和InMobi聯合制作的《2020中國移動廣告反欺詐白皮書》正式發布。在深度揭秘當前移動廣告欺詐常見場景、作弊手段的基礎上，通過對移動廣告反欺詐3種主流模式的分析，提出依托SDK集成模式、從流量源頭預防是移動廣告反欺詐的大勢所趨。

該白皮書指出，2020年廣告主因移動廣告欺詐導致的損失達到了180億人民幣，雖然由于疫情原因減少投放以及廣告主對于欺詐行為的更加重視，使得這一數字比2019年預估的200億減少了10 %，但整體損失規模仍然驚人。

在此背景下，廣告主對于移動廣告反欺詐的投入也在不斷提高，全球排名前列的日化、護膚品等品牌廣告巨頭紛紛開始部署和購買第三方流量驗證服務，拒絕為無效流量付費，這也促使內容平臺建立和完善自己的反欺詐體系，提升子渠道流量。

超八成移動廣告欺詐發生在品牌廣告領域干凈廣告平臺成受害者

品牌廣告因創意多元、形式豐富且靈活等特征，成為品牌主建立良好品牌形象和擴展認知度的常見手段之一，是企業市場預算的重要部分。《白皮書》顯示，品牌類廣告接口和平臺眾多，且多缺乏完善的效果監測系統，使其成為移動廣告欺詐的重災區。

統計數據表明，80 % ～ 85 %的廣告欺詐行為都發生在品牌類廣告場景中。這類欺詐常出現在媒體方主要為了“補量”，雇傭刷量工作室刷量獲益；KOL刷視頻播放量，騙取品牌廣告費；網絡電視劇刷播放量，產生大量無效廣告流量；各種爬蟲帶來的無效流量消耗著廣告主預算。

與此同時，效果類廣告因更為精準地直指流量轉化效果，也成為流量黑產的重要目標。移動廣告流量黑產一方面通過偽造點擊、安裝和活躍來騙取廣告主的廣告費用，這一類被稱為基于安裝的作弊；另一方面也會將自然安裝和類似InMobi等干凈的第三方安裝流量歸因為自己渠道的流量來騙取廣告主費用，這一類則被稱為歸因誤導。

《白皮書》指出，當前移動廣告黑產主要采用機器人作弊流量手段和“人肉流量”手段2種方式進行欺詐作弊。通過腳本、模擬器及群控等手段制造非人類流量，流量黑產能夠成功繞過各種資源限制、提高訪問頻率，擠占有效流量空間；而借助域名和App變造及眾包流量的高階做法，讓真人產生的無效流量給廣告主帶來更大的防范壓力。

廣告欺詐獲利成本大幅提升面臨更高法律風險

面對隨流量變現加速而已經形成完整產業鏈的刷量黑產，廣告主、第三方平臺以及媒體方在長期的反欺詐斗爭中，已經總結出JavaScript模式、API模式和SDK模式等三大主流模式，其中，JavaScript模式作為全球最主流、最成熟的手段，對機器人流量識別率最高；API模式則被廣泛用于品牌廣告pre-bid階段，能夠實現用戶無感驗證；而SDK模式則適用于移動互聯網中App應用程序的廣告監測和驗證，能夠幫助廣告主實現詐騙預防。

三大主流模式并行下，移動廣告反欺詐態勢呈現出有所緩解的趨勢。而隨著欺詐行為的不斷演變，廣告主反欺詐手段也日益向專業化、復雜化發展，移動廣告作弊獲利會越來越難。同時，除了廣告主不斷采用更高階的反欺詐手段來過濾和限制欺詐流量之外，眾多的核心媒體也開始利用法律的武器來維護平臺利益。2020年9月，騰訊起訴微信掛機刷量公司，獲賠2 000萬元人民幣；國務院擬在全國范圍內開展“斷卡”行動，這些事件都在表明一個新趨勢，即伴隨媒體維權意識提升和相關政策支持，移動廣告欺詐將面臨更高的法律風險，有利于整個移動廣告行業欺詐局勢的緩解。

欺詐不會消失集成SDK從源頭預防成為大勢所趨

《白皮書》認為，移動廣告反欺詐在未來將面臨更多的不確定性。盡管面臨高成本、法律風險，欺詐也不可能完全消失，出于利益的驅動，欺詐者也會不斷升級其作弊手段，使其更難被發現，不斷侵蝕整個移動廣告生態系統。

在此背景下，反欺詐預防的效果要遠大于事后的追溯和補救。不難看出，源頭預防已成為廣告主、品牌主、媒體和用戶都認同的趨勢。從技術層面上看，《白皮書》指出，無感驗證API和能夠直接展示媒體端底層數據的SDK集成模式勢必成為中國移動廣告反欺詐的主流模式。像InMobi等行業內領先的第三方移動廣告平臺一直在持續重點研發SDK技術，并不斷推廣SDK在媒體上的應用，對于預防欺詐，保證干凈流量起到了非常重要的作用，而這一模式也不斷被其他平臺采用，成為了行業范式。

然而，對于單一企業或廣告主來說，與持續“進化”的流量欺詐黑產相比，技術手段迭代成本高、收效低等現狀，顯然無法應對這一挑戰。為幫助企業廣告主斬斷流量欺詐源頭，騰訊安全天御攜手騰訊防水墻打造出了一套營銷質量優化的整體解決方案。

利用環境、虛假流量及可見性驗證，騰訊安全天御營銷優化解決方案能在10 ms內完成對廣告曝光的實時識別并輸出結果，一旦發現虛假流量，廣告主可及時對流量取消曝光，真正實現了對流量的有效“過濾”，同時由于是競價前過濾，減少廣告主和媒體之間的扯皮。

同時，依托騰訊防水墻在黑灰產情報感知、團伙挖掘和黑產溯源等方面的能力，天御還實現了詳細的案件分析，幫助客戶獲取最新黑灰產信息，深度挖掘其背后的黑產團伙，還原作弊工具和刷量手法，以防止刷量給企業帶來巨大損失。

隨著個人用戶以及品牌主對于數據、價格透明度訴求的日益強烈，行業的持續健康發展尚有賴于廣告主、媒體、第三方監測及驗證公司等的協同參與與支持。如何更高效地區分及剔除欺詐流量也將是安全廠商、第三方移動廣告平臺和媒體不斷研究的主要課題。未來，騰訊將以自身反欺詐能力為依托，協同包括InMobi等在內生態伙伴，助力企業實現流量源頭反欺詐預防，發揚科技向善，護航業務安全發展。

《2020中國移動廣告反欺詐白皮書》的發布也是這一課題研究的重要展示之一，如果想要獲取完整版內容，可前往InMobi官網首頁或騰訊安全公眾號、騰訊防水墻公眾號以及InMobi微信公眾號進行下載。