基于SEM的認證林產品溢價支付意愿研究

馮強 李德立 王威

[摘 要]文章基于哈爾濱市九個市轄區的調查數據，運用探索性因子分析、結構方程模型分析方法，研究認證林產品在國內市場的推廣與市場需求主體的認知、滿意度、支付意愿等存在關系。對多個指標變量作降維處理，試圖尋找潛在因子，并在經典顧客滿意度ASCI模型基礎之上進行改進，提出理論假設，進行模型構建、識別、檢驗、修正、解釋，分析研究了消費者對認證林產品的溢價支付意愿的影響因素，得出結論和建議，以期為有關部門和研究人員提供參考。

[關鍵詞]認證林產品;溢價支付意愿;因子分析;顧客滿意度模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.011

1 引言

黨的十九大報告中指出要踐行“綠水青山就是金山銀山”的可持續發展理念。近年來，隨著我國經濟的快速發展，森林資源開發利用過程中存在諸多不合理現象。繼1992年聯合國環境與發展大會后，森林可持續經營發展日益受到人們的關注，尤其是在歐美國家，人們創造性地將森林可持續經營發展方略與林產品的銷售市場聯系在了一起，旨在通過鼓勵環保意識強的消費者購買經營良好的林產品企業出產的林產品，以此促進森林可持續經營發展，于是認證林產品應運而生。認證林產品，是指經獨立第三方機構，按照相關標準，對林產品生產企業的生產經營過程進行客觀評估，對符合森林可持續經營發展方略的林產品以貼標的形式表現其資質，為消費者日常選購提供參考的林產品。與國外一些發達國家相比，我國的國內認證林產品市場發展相對比較滯后，長期以來一直是側重于出口貿易林產品市場，其目的主要是為規避國際貿易交往中的綠色貿易壁壘，營造良好的國際經濟貿易環境。國內森林認證產品市場沒有受到應有的重視，原因是多方面的，主要癥結在于以下兩方面：一是有關方面的宣傳不到位，消費者對森林認證產品的認知程度低;二是認證林產品的生產成本要高于普通林產品的生產成本，額外的成本應該由誰來負擔，林產品生產企業沒有足夠的驅動力去從事認證林產品的生產。因此，如何創造一種有效的激勵驅動機制促使林產品生產企業主動從事認證林產品的生產，進而推動森林資源可持續經營發展成為問題的關鍵。根據現代市場經濟理論，推動生產的原動力在需求，需求的主體是消費者，企業生產的產品只有被市場認可和接受才能最終實現其價值，因此，推動森林資源可持續經營發展，推動認證林產品在國內市場的推廣，需要從消費者這一需求主體發力，倒逼林產品生產企業生產高質量的、符合可持續經營發展理念的林產品。而如何推動消費者去主動追求符合可持續經營發展理念的認證林產品隨之成為問題的關鍵，因此深入探究影響消費者對認證林產品進行溢價支付的因素意義重大。

2 理論模型解釋、構建

2.1 理論模型解釋

因子分析模型最早是由英國心理學家C.E.斯皮爾曼提出來的，其基本思想就是降維，是一種從存在一定相關性的多維指標變量中提取出少數幾個主要因子，或稱潛在變量的統計分析方法，其最大的優點就是能夠有效降低指標變量之間的多重共線性，同時還能夠保留原有數據中所包含的絕大部分信息，并且能夠為結構方程SEM模型的建立提供依據;顧客滿意度ASCI模型是在瑞典顧客滿意指數模式SCSB的基礎上提出的，由多個結構變量或稱潛在變量構成的因果關系模型，其數量關系通過多個方程進行估計，該模型含有6個結構變量，顧客滿意度是目標變量，預期質量、感知質量和感知價值是原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是結果變量，模型中6個結構變量的選擇以顧客行為理論為基礎，每個結構變量又包含多個觀測變量或稱可測變量，主要通過實際調查收集數據獲得;結構方程SEM模型是一種建立、估計和檢驗因果關系模型的統計分析方法，綜合了傳統的多重回歸、路徑分析、因子分析、協方差分析等方法，模型中既包括可實際觀測的顯變量也包括無法直接觀測的潛變量，既包括結構方程也包括測量方程。SEM創始人在1966年首先為潛在變量和可測變量規劃了一般性架構，此后結構方程SEM模型有了突破性發展。

2.2 理論模型構建

結構方程模型由結構模型（或稱結構方程）和測量模型（或稱測量方程）兩部分組成，結構模型用公式可表示為：η=Bη+Γξ+ζ，測量模型用公式可表示為：X=Λxξ+δ，Y=Λyη+ε，其中η表示內生潛變量，ξ表示外生潛變量，B和Γ表示路徑系數，X表示外生可測變量，Y表示內生可測變量，Λx和Λy表示載荷系數，ζ和δ、ε分別為結構模型和測量方程的殘差項。結構方程模型一般用拓撲圖結構直觀表示，預設的結構模型如表1所示。

3 數據來源和變量選取說明

分析數據通過在哈爾濱市的九個市轄區發放調查問卷獲得，調查問卷主要包含三方面內容：被訪者特征變量、認知變量以及態度變量，題型主要是單選題和李克特十級量表題（“1”表示非常差，“10”表示非常好），抽樣調查主要采用分層抽樣和街頭攔截式方便抽樣相結合的方式進行，以盡可能使樣本對總體具有代表性，借助SPSS 24.0和AMOS 23.0軟件對回收的問卷進行審核、編碼、錄入缺失值表列刪除等處理。模型共選取產品形象、品質期望、品質感知、價格感知、滿意度和忠誠度6個潛變量，以及21個可測變量，具體表現就是調查問卷中的21個李克特十級量表題目，主要包括消費者對認證林產品的認知了解、品質追求、品質感知、感知價值、滿意程度等幾大方面內容。

4 實證分析

4.1 數據的信度、效度檢驗

4.1.1 數據的信度檢驗

信度（reliability）指測量結果（或稱觀測數據）一致性與穩定性的程度。一致性主要反映調查問卷題目之間的關系，考察各個題目是否測量了相同的內容。穩定性是指用一種測量工具（如問卷）對同一群受試者進行不同時間上的重復測量結果間的可靠程度。如果調查問卷設計合理，重復測量的結果間應該高度相關。由于此次問卷調查是一次性的，所以主要采用反映內部一致性的指標來檢驗數據的信度。Cronbach在1951年提出了一種信度檢驗方法（Cronbachs Alpha系數），這種方法將測量工具中任一題目結果與其他所有題目進行比較，對量表內部一致性估計更為準確。采用此法對數據進行信度檢驗，結果如表2所示，全部數據的Cronbachs Alpha系數為0.916，各潛在變量對應的觀測數據的Cronbachs Alpha系數也都在0.75以上，說明數據的信度較好，問卷題目設置合理。

4.1.2 數據的效度檢驗

效度（validity）指測量工具能夠正確測量出所要測量的問題內容的程度，主要包括內容效度、效標效度和結構效度三種。內容效度和準則效度往往要求專家定性研究或具有公認的量度測量，不易實現，所以主要采用結構效度來進行數據的效度檢驗。結構效度可以用模型擬合參數的統計顯著性、驗證性因子分析的模型擬合情況等來衡量，結果如表3和表4所示，在99%的置信水平下所有非標準化系數具有統計顯著性，說明修正模型的整體結構效度較好，同時模型擬合指數評價結果表明模型擬合效果較好 ，因此數據具有較好的效度。

4.2 模型識別、檢驗

模型識別即參數估計，主要借助AMOS 23.0采用極大似然法進行，預設模型的標準化參數估計結果如圖1所示，與其他路徑系數相比較，顯然與價格感知節點連接的路徑系數普遍較小，可以考慮刪除價格感知節點。模型檢驗、評價首先考察模型中的各參數是否都具有統計意義上的顯著性，即對路徑系數與載荷系數進行統計意義上的顯著性檢驗，與回歸分析中的參數顯著性檢驗類似，原假設H0為各參數分別等于0，即該參數不顯著。Amos軟件提供了一個叫作CR（Critical Ratio）的檢驗統計量，其實質是一個Z統計量，由參數估計值與其對應標準差之比構成，同時給出了CR值的相伴概率p，可以直接根據p值進行路徑系數與載荷系數的統計顯著性檢驗。如表3所示，“產品形象”潛變量對“價格感知”潛變量的路徑系數為-0.005，CR值為-0.071，對應的p值大于0.1，可以認為這個路徑系數在90%的置信水平下與0無顯著差異，“價格感知”潛變量對“滿意度”潛變量的路徑系數為-0.029，CR值為-1.037，對應的p值大于0.1，可以認為這個路徑系數在90%的置信水平下與0無顯著差異，“品質感知”潛變量對“價格感知”潛變量的路徑系數為-0.104，CR值為-1.467，對應的p值大于0.1，可以認為這個路徑系數在90%的置信水平下與0無顯著差異，這些不顯著的估計參數都與“價格感知”潛變量有關，所以應該刪除“價格感知”節點，這表明認證林產品的價格對消費者的滿意程度、支付意愿無顯著影響，即消費者對認證林產品的溢價價格反應不敏感，同時也表明認證林產品具有廣闊的市場前景。

4.3 模型修正

當擬合模型效果較差時，可以根據模型修正指標對模型進行逐步修正。常用的修正指標有修正指數（Modification Index）和臨界比率（Critical Ratio），前者用于模型擴展（Model Building），即通過刪除路徑或添加路徑，使模型結構趨于合理。后者用于模型限制（Model Trimming），即通過刪除或限制路徑，使模型結構趨于簡潔，兩種指標可以結合使用，增強模型的可識別性，提高模型的擬合優度，模型修正本身就是一種逐步漸進的過程。根據修正指數的提示，潛變量“產品形象”與潛變量“品質感知”之間的修正指數MI較大，所以考慮增加潛變量“產品形象”與潛變量“品質感知”之間的路徑，模型的擬合效果有了極大的提升。

4.4 模型評價

在結構方程模型中，如果理論模型對觀測數據能夠很好地擬合，則樣本協差陣與理論協差陣應該差別不大，即殘差矩陣中的各個元素都接近0，可以借助這一點對模型進行評價。擬合優度指數是考察理論模型對數據擬合程度的指標，不同類型的擬合指數可以從多方面對模型進行度量，常用的模型擬合指數有絕對擬合指數、相對擬合指數與信息指數三種，評價標準也各有不同，可以根據需要選擇，這些指標只有在不同模型進行比較時才有較大意義，文章最終擬合模型的擬合優度指標如表4所示，最終擬合的模型如圖2所示，評價標準一般是卡方值CMIN越小越好，GFI、NFI、IFI越接近1越好，RMSEA越接近0越好，AIC、BCC越小越好，綜合考量各指標，最終擬合模型的擬合效果較好。

4.5 模型解釋

結構方程模型包括結構方程和測量方程兩部分，結構方程用于揭示潛變量與潛變量之間的關系，通過路徑系數體現，測量方程用于揭示潛變量與可測變量之間的關系，通過載荷系數體現。結構方程模型的解釋涉及直接效應、間接效應和總效應三方面內容。直接效應是指原因變量對結果變量的直接影響，通過原因變量與結果變量的路徑系數衡量;間接效應是指原因變量通過一個或多個中間變量對結果變量形成的間接影響，在只有一個中介變量的情況下，間接效應的大小是兩個路徑系數的乘積;總效應是指原因變量對結果變量總的影響程度，即直接效應和間接效應的加和。如表5所示，“產品形象”對“滿意度”的總效應為0.875，這表明當其他條件不發生變化時，“產品形象”每增加1個單位，“滿意度”將增加0.875個單位;“產品形象”對“品質感知”的總效應為0.844，這表明當其他條件不發生變化時，“產品形象”每增加1個單位，“品質感知”將增加0.844個單位;“品質感知”到“滿意度”的總效應為0.624，這表明當其他條件不發生變化時，“品質感知”每增加1個單位，“滿意度”將增加0.624個單位;“產品形象”對“品質期望”的總效應為0.298，這表明當其他條件不發生變化時，“產品形象”每增加1個單位，“品質期望”將增加0.298個單位;“品質期望”對“品質感知”的總效應為0.145，這表明當其他條件不發生變化時，“品質期望”每增加1個單位，“品質感知”將增加0.145個單位。

5 結論和建議

通過構建結構方程模型進行實證分析，得到結論，并提出如下建議。

第一，認證林產品的產品形象對消費者的滿意度、品質感知、溢價支付意愿具有顯著正向影響，因此環境保護等有關部門應該加大對認證林產品的宣傳力度，通過公益廣告、設置認證林產品體驗店等多種渠道讓消費者真正了解認證林產品及其品質優勢，在消費者心目中樹立良好形象。

第二，消費者對認證林產品的品質感知對其滿意度和溢價支付意愿具有顯著正向影響，品質期望也對品質感知具有顯著正向影響，因此認證監管等有關部門應該加大對認證林產品生產企業的監管力度，保證產品質量，真正做到物有所值、物超所值，避免市場上魚龍混珠的現象。

第三，價格感知與其他潛變量之間的路徑系數普遍不顯著，這表明認證林產品的溢價價格對消費者的滿意度、支付意愿無顯著影響，即消費者對認證林產品的溢價價格反應不敏感，在保證品質優勢的前提下，消費者對認證林產品的適當成本溢價是可以接受的，這也表明認證林產品具有廣闊的國內市場前景。

參考文獻：

[1]王蘭會，李小勇，李江鵬，等.森林認證產品市場的消費者認知與偏好研究[J].北京林業大學學報（社會科學版），2019，18（2）：61-65.

[2]周家宜.高外顯性產品品牌社群社會資本、感知價值與消費者溢價支付意愿[J].商業經濟研究，2020（8）：105-108.

[3]伍煦，伍青生.應用結構方程模型及多元回歸分析的營銷系統研究[J].北京理工大學學報，2019，39（12）：1315-1320.

[4]樊秀峰，魏昀妍.“絲綢之路經濟帶”背景下中國與核心國家經濟貿易關系——基于SEM模型的實證研究[J].經濟問題，2016（4）：1-6.

[5]JIN L，SIYING G，RUIQIN G，et al. Investigating school childrens behavioral and emotional problems using pediatric symptoms checklist-17 in a structural equation modeling framework[J]. SAGE publications，2020，41（3）.

[6]ANKIT Y，NAGENDRA R，VELAGA. An investigation on the risk factors associated with driving errors under the influence of alcohol using structural equation modeling[J]. Taylor & amp; francis，2020，21（4）.

[基金項目]2019年度黑龍江省大學生創新創業訓練計劃項目“消費者對森林認證產品的認知及溢價支付意愿研究——基于哈爾濱市9個市轄區的調查數據”（項目編號：201910225298）。

[作者簡介]馮強（1998—），男，漢族，山西長治人，東北林業大學經濟管理學院，本科，研究方向：宏微觀經濟統計、市場營銷學;李德立（1964—），男，漢族，黑龍江哈爾濱人，東北林業大學經濟管理學院，副教授，碩士生導師，研究方向：應用統計、宏觀經濟統計;王威（1964—），男，漢族，黑龍江哈爾濱人，東北林業大學經濟管理學院，副教授，碩士生導師，研究方向：應用統計。