消費者對醋產品的消費習慣及滿意度分析
——基于煙臺市消費者的調查

呂雨軒，徐慧聰，王百川，竇龍祺, ，楊建輝，王承國

1. 中國農業大學煙臺研究院（煙臺 264670）；2. 蘭州大學管理學院（蘭州 730030）；3. 浙江財經大學中國政府管制研究院（杭州 310018）

世界上的食醋主要以谷物醋和果醋為主，我國是最具代表的谷物醋的生產國[1]。醋產品作為日常生活中一種不可或缺的調味品，其行業在近年來得到迅猛的發展，其種類也從最初的烹調型、佐餐型衍生出保健型、飲料型和美容型等，而保健型和飲料型醋產品在國內的發展仍然處于起步階段[2-3]。

截至目前，醋產品相關領域的學者已取得豐碩的成果：姚繼承等[4-5]分析了調味品行業的發展現狀并對其發展趨勢進行了預測；許雅欣等[6]分析了中國居民對食品安全的滿意度水平及其影響因素；要宇晨等[7]利用問卷調研的方式分析了消費者對醋產品的消費偏好；周才碧等[8]以黑糯米和鳳凰單叢為原料研發了一款茶醋飲料；劉靜等[9]以傳統食醋為原料優化了醋膏的生產工藝；邱曉曼等[10]就果醋風味進行了改良；崔玉松等[11]論述了丹東塔醋的生產工藝及其風味特點。縱覽各類文獻資料發現，有關醋產品的研究成果較少，且主要集中在醋產品的研發與生產工藝的優化上，從消費者角度展開的研究不多。此次研究意在揭示煙臺市消費者對醋產品的消費習慣，分析其對醋產品的滿意度，為醋產品的研發與營銷提供參考。

1 調查與分析方法

1.1 問卷設計

調查問卷的設計參考有關消費者消費習慣、消費者滿意度、消費者忠誠度的研究方法，結合我國醋產品發展現狀[12-14]，共設計24個問題，分為人口統計學特征、消費者對醋產品的消費習慣、消費者對醋產品的滿意度和消費者對醋產品的品牌忠誠度4個部分，滿意度和忠誠度部分問卷的設計借鑒李克特五點量表法[15]，最低為1分，最高為5分。問卷整體采用單選、排序、多選相結合的形式。

1.2 數據來源

2019年10月—12月，研究者在煙臺市大型商場、繁華商業街等人流密集區域進行問卷調查，累計發放問卷620份，回收592份，有效581份，有效率達98.14%。

1.3 研究方法

問卷的發放、回收均由受過專業訓練的市場營銷學專業的學生實施。采用SPSS和WPS軟件對問卷數據進行分析，分析方法主要為描述統計、方差分析、交叉分析。

2 消費者對醋產品的消費習慣及滿意度分析

2.1 樣本人口統計學特征

在581名消費者中，男性285人（占比49.05%），女性296人（占比50.95%）。消費者的年齡主要集中在26-60歲，為419人（占比72.12%）；25歲及以下，113人；60歲以上，49人。消費者現階段的最高學歷主要為本科或專科，為345人（占比59.38%）；初中及以下，50人；高中學歷，101人；碩士，73人；博士，12人。月收入方面，月收入為4 500～10 000元的消費者占主體，為386人，占比66.44%。樣本人口統計學特征見表1。

表1 樣本人口統計學特征

2.2 醋產品消費習慣分析

由表2可知，超過65%的消費者認為醋產品在生活中一般重要、比較重要或非常重要，14.8%的消費者表示醋產品非常不重要。

表2 醋產品的重要性程度

由表3可知，多數消費者購買醋產品的用途包含烹飪調味和降脂減肥，39.41%的消費者購買醋產品的用途包含殺菌消毒。

表3 消費者購買醋產品的主要用途

由表4可知，25.65%的消費者選擇提前儲備醋產品；39.07%的消費者選擇使用完畢后再進行購買；25.65%的消費者選擇隨機購買；9.63%的消費者表示無需購買醋產品，單位福利、親友贈送等途徑的供給能夠滿足對醋產品的需求。

表4 消費者購買醋產品的時間偏好

由表5可知，醋產品的安全性是多數消費者（占比25.47%）在購買醋產品時考慮的第一因素，可能與近年來食品安全事故頻發有關[16-17]，其次為口味、是否用過、品牌和價格；是否用過是多數消費者（占比40.59%）在購買醋產品時考慮的第五因素，其次為口味、品牌、安全和價格；多數消費者（占比26.55%）表示，是否用過不作為購買醋產品時的考慮因素，其次為品牌、安全、口味和價格。

表5 消費者購買醋產品考慮的因素 單位：%

由表6可知，白醋、米醋與陳醋是消費者購買醋產品的主要種類，選擇購買香醋的消費者占比12.74%，選擇購買其他醋產品（如果醋、茶醋等）的消費者占比6.88%，購買其他種類醋產品的消費者主要用于降脂減肥或保健養生。

表6 消費者購買醋產品的種類

消費者購買醋產品的主要途徑與購買包裝進行皮爾森相關性檢驗[18]，p=0.022，表明購買途徑不同的消費者傾向的包裝類型存在顯著性差異。由表7可知，就購買方式而言，35.28%的消費者選擇大型超市購買，23.75%的消費者選擇住所附近的便利店就近購買，21.34%的消費者選擇網上購買，12.05%的消費者選擇前往醋產品的手工作坊進行購買，7.4%的消費者選擇其他購買方式；超過60%的消費者傾向于購買塑料包裝或玻璃包裝的醋產品，塑料包裝占比30.98%，玻璃包裝占比29.60%，主要原因包括塑料包裝或玻璃包裝相對于其他包裝形式更加方便運輸、儲藏，外形更加美觀，選擇購買袋裝醋產品的消費者占比16.01%，選擇購買散裝醋產品的消費者占比13.43%，選擇其他包裝形式醋產品的消費者占比9.98%。

表7 消費者購買途徑與購買包裝交叉表 單位：%

2.3 消費者對醋產品滿意度分析

由表8可知，消費者對醋產品的滿意度均值為2.86，低于滿意度中值3；最小值為1.17，最大值為4.67。

表8 消費者對醋產品的滿意度均值

由表9可知，消費者對醋產品各維度的滿意度較為平均，均在2.8附近，均低于滿意度中值3。消費者對醋產品色澤的滿意度均值較高，為2.91；其次為口感，為2.88。消費者對醋產品包裝的美觀性、便利性滿意度均值最低，分別為2.84和2.83。

消費者對醋產品的滿意度與人口統計學特征、消費者購買習慣進行相關性分析。數據分析結果顯示，消費者對醋產品的滿意度均值因月收入（p＜0.01）、醋產品的重要程度（p＜0.01）的不同而存在顯著差異。

表9 消費者對醋產品的滿意度分析

由圖1可知，消費者的月收入越高對醋產品的滿意度均值越低，其中原因可能包括：隨著月收入的增加，消費者對生活質量的要求越高，對現階段醋產品的滿意度越低。月收入為2 000元及以下的消費者對醋產品的滿意度均值最高，為3.59；月收入為10 000元以上的消費者對醋產品的滿意度均值最低，為2.73。二者之間的回歸函數為

式中：x為月收入水平（1表示2 000元及以下；2為2 000～4 500元；3為4 500～8 000元；4為8 000～10 000元；5為10 000元以上），y為消費者對醋產品的滿意度均值，R2=0.898 6，擬合度較好。

圖1 消費者月收入與醋產品滿意度模擬曲線

由圖2可知，醋產品對于消費者的重要性越高，消費者對醋產品的滿意度均值越高。認為醋產品在生活中非常不重要的消費者對醋產品的滿意度均值為2.64，認為醋產品在生活中非常重要的消費者對醋產品的滿意度均值為3.24，超過滿意度中值3。二者之間的回歸函數為

式中：x為醋產品重要性（1為滿意度均值≤1的消費者；2為1＜滿意度均值≤2的消費者；3為2＜滿意度均值≤3的消費者；4為3＜滿意度均值≤4的消費者；5為4＜滿意度均值≤5的消費者），y為消費者對醋產品的滿意度均值，R2=0.981 8，擬合度較好。

2.4 消費者對醋產品品牌忠誠度分析

由表10可知，消費者品牌忠誠度均值為2.86，低于中值3。偏度系數、峰度系數的絕對值均低于1.96，表明消費者對醋產品品牌忠誠度呈正態分布。

圖2 醋產品重要性與消費者對醋產品滿意度均值模擬曲線

表10 消費者品牌忠誠度分析

根據消費者對醋產品滿意度水平的不同，將消費者分組，各組消費者的醋產品品牌忠誠度的模擬曲線見圖3。結果顯示對醋產品滿意度越高的消費者品牌忠誠度越高。

圖3 消費者對醋產品滿意度與品牌忠誠度模擬曲線

3 結語與建議

3.1 結語

1) 醋產品在消費者的日常生活中扮演著重要的角色，作為生活必需品，煙臺市多數消費者選擇使用完畢后再進行購買，一般不會選擇大量囤積醋產品；多數消費者購買醋產品的主要用途為烹飪調味，但仍有39.41%的消費者認為醋產品有殺菌消毒的作用，即存在認知偏差；醋產品的安全性是多數消費者在購買醋產品時考慮的首要因素，其次為價格、品牌、口味，26.56%的消費者表示是否用過不作為醋產品購買時的考慮因素；塑料包裝是煙臺市消費者最喜歡的包裝，其次為玻璃包裝。

2) 煙臺市消費者對醋產品的滿意度水平較低，僅為2.86；消費者對醋產品色澤的滿意度均值較高，其次為口感、價格、包裝。煙臺市消費者對醋產品的滿意度水平與月收入水平呈負相關關系，月收入越高的消費者群體對醋產品的滿意度越低；消費者對醋產品的滿意度與醋產品的重要性程度呈正相關關系，認為醋產品越重要的消費者群體對醋產品的滿意度越高。

3) 煙臺市消費者對醋產品的品牌忠誠度水平較低，僅為2.86，呈正態分布，即多數消費者的品牌忠誠度處于中等水平，少數消費者的品牌忠誠度處于較低或較高水平；對醋產品滿意度越高的消費者對醋產品的品牌忠誠度越高。

3.2 建議

1) 加強醋產品質量安全管理措施。一方面，食品安全監管部門應建立健全相應的規章制度，完善違規企業處罰措施；另一方面，醋產品生產企業應建立健全相應的監督與管理體系，完善檢測方法，確保在監管中不出現空白。鑒于醋產品市場存在大量“冒牌醋”“勾兌醋”，且目前無有效的針對措施，建議相關醋產品企業試用一物一碼防偽包裝，完善責任追究體系。

2) 研發高端醋產品。現階段醋產品售價較低，利潤較薄，高端產品少，無法滿足對生活品質有更高要求的高端消費者，各醋產品企業應深入分析各層次消費者對醋產品的需求，在不影響一般醋產品研發的同時進行高端醋產品及新型醋產品的研發。

3) 促進醋產品品牌集中化。現階段醋產品行業的集中程度仍處于較低的狀態，仍有很大的整合空間，各醋產品企業應順應全球化潮流，適當加大物流運輸相關的投入，完善醋產品營銷網絡，逐步向全國性企業發展。