如何讓超級IP迸發(fā)更大能量？

文|鄺青青 喻之曉 張 遠(yuǎn)

剛剛過去的2020 年是個(gè)與眾不同的年份。除了新冠帶來的健康威脅，無數(shù)人還因?yàn)橐咔樵蛟庥隽烁鞣N各樣的財(cái)務(wù)重創(chuàng)：企業(yè)破產(chǎn)、失去收入來源，因病返貧，畢業(yè)即失業(yè)……同樣，出版業(yè)也經(jīng)歷了種種坎坷，試圖從疫情所致的經(jīng)濟(jì)困頓中突圍。

面對2021 年，盡管出版業(yè)依然面臨著諸多不確定性，中信出版集團(tuán)依舊選擇逆流而上，用全新的方式打造一本現(xiàn)象級少兒暢銷書，并以迅雷之勢沖入讀者視野。這就是20 周年紀(jì)念版《小狗錢錢》。

理財(cái)啟蒙書的銷量神話

《小狗錢錢》是一部德國兒童文學(xué)作品，在國內(nèi)外反響極其熱烈。這本書被譽(yù)為《窮爸爸富爸爸》童話版，常踞《經(jīng)濟(jì)周刊》等權(quán)威圖書暢銷榜榜首。圖書版權(quán)售至28 個(gè)國家和地區(qū)，被譯為23 種語言，全球銷量超500 萬冊。

而自進(jìn)入簡體中文市場以來，《小狗錢錢》創(chuàng)下的銷售成績令人瞠目結(jié)舌。

根據(jù)開卷監(jiān)測結(jié)果顯示，僅僅5 年時(shí)間，《小狗錢錢》累計(jì)銷量已達(dá)四十余萬冊。當(dāng)當(dāng)平臺積累了11 萬好評，豆瓣平臺評分高達(dá)9.1，累計(jì)3 萬多條評論。長期以來，《小狗錢錢》占據(jù)各個(gè)暢銷書、理財(cái)書、兒童文學(xué)書榜首，被無數(shù)讀者、機(jī)構(gòu)列入必讀書單，更是很多孩子、理財(cái)小白甚至金融專家的心頭好。

這樣一本收獲無數(shù)“自來水”的書，市場業(yè)績已經(jīng)如此輝煌，我們還能做點(diǎn)什么？

艱難版權(quán)談判路：用心打造經(jīng)典

2020 年8 月，我們從版代郵件中得知《小狗錢錢》版權(quán)開放的消息，立刻申報(bào)了選題。財(cái)經(jīng)與財(cái)商類主題一直是中信出版的重點(diǎn)板塊，從《從0 到1》到《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，中信已經(jīng)打造了無數(shù)財(cái)經(jīng)類暢銷書，而針對少兒財(cái)商教育領(lǐng)域，《反溺愛》《航海少年團(tuán)》等家教書和兒童小說也已經(jīng)漸漸形成了一條貫穿兒童文學(xué)和家教的成型產(chǎn)品線。

我們感到《小狗錢錢》是非常符合中信氣質(zhì)的書，我們有資源、也有能力能將它運(yùn)營好，讓它成為少兒財(cái)商領(lǐng)域內(nèi)的第一必讀書！

當(dāng)時(shí)，國內(nèi)許多出版社都想取得《小狗錢錢》的版權(quán)，競爭異常激烈。除了拿出富有競爭力的報(bào)價(jià)之外，版權(quán)方更期待看到出版方對書本身內(nèi)容的理解和營銷策略。對此，我們深表理解——之前《小狗錢錢》已經(jīng)取得了一定的市場知名度，也累積了可觀的銷量。在重新授權(quán)時(shí)，著作權(quán)人首要關(guān)心的肯定是如何能做得更好，這個(gè)“更”字，考驗(yàn)的就是策劃和營銷團(tuán)隊(duì)對內(nèi)容的深度理解和對營銷內(nèi)容和節(jié)奏的全盤把控。

因此，從申報(bào)選題的階段開始，我們就反復(fù)認(rèn)真閱讀了全書，仔細(xì)梳理了書中的內(nèi)容重點(diǎn)，列出賣點(diǎn)和預(yù)估出版時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從書的內(nèi)容出發(fā)，打造了詳盡并可落地的策劃與營銷方案。我們認(rèn)為，《小狗錢錢》不但應(yīng)當(dāng)當(dāng)仁不讓地成為“財(cái)商教育第一書”，更應(yīng)成為每個(gè)孩子必備的幸福生活指南和人生寶典。策劃方案中，除了詳述我們對內(nèi)容的理解之外，我們還列出了譯者、編輯團(tuán)隊(duì)、出版節(jié)奏、出品形態(tài)等版權(quán)方可能關(guān)心的問題，力求讓其能了解簡體中文版策劃與出版的每個(gè)細(xì)節(jié)，讓細(xì)節(jié)凸顯我們的誠意。

營銷方案，是版權(quán)方非常關(guān)心的另一個(gè)重點(diǎn)，也是我們要仔細(xì)闡述的部分。在營銷方案中，我們沒有拿出通用營銷動作模板，草草了事，而是針對書的內(nèi)容，量身打造方案。除了突出中信在財(cái)經(jīng)出版和營銷領(lǐng)域的優(yōu)勢，列出既往成功案例以外，我們還用大量圖片和文字展示了中信在線上線下的資源，特別是自營店、大客戶等優(yōu)勢資源。另外，2019 年開始，中信重點(diǎn)布局教育領(lǐng)域，已擁有自己的課程策劃團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在方案中，我們詳細(xì)介紹了團(tuán)隊(duì)情況，并列出了策劃《小狗錢錢》系列財(cái)商課，進(jìn)行立體化運(yùn)營的構(gòu)想。這個(gè)方案前后做了整整兩周，從開始的100 多頁，濃縮到20 多頁，又?jǐn)U容到最終的50 頁，每一頁都是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的干貨。方案完成的當(dāng)天，所有同事閱讀完都表示，如果我是版權(quán)方，一定也會被這樣一份方案打動。

2020 年10 月26 日，《小狗錢錢》三方會簽完成，中信出版社終于如愿拿下這本財(cái)商啟蒙經(jīng)典書的版權(quán)。

半夜亮燈的辦公室

回顧《小狗錢錢》的上市過程，團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員都要感嘆一句——“太難了！”

會簽甫一完成，《小狗錢錢》就被列為社內(nèi)S 級項(xiàng)目，第一次接觸這樣級別的項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)成員還沒明白意味著什么，產(chǎn)品經(jīng)理的微信來了——“知道之前被列為這個(gè)級別的有什么書嗎？基辛格的《論中國》、尤瓦爾·赫拉利的《人類簡史》……”

壓力好大。

版權(quán)合同會簽完成第二天，策劃編輯團(tuán)隊(duì)就和營銷編輯團(tuán)隊(duì)一起，召開了第一次大項(xiàng)目會議。按照正常的出版節(jié)奏，由于從策劃到文字和營銷編輯，每個(gè)人手上都有多個(gè)項(xiàng)目在運(yùn)營，這本書從翻譯、審稿到申請書號、送審，怎么也得經(jīng)歷三四個(gè)月，但反復(fù)討論之后，所有人就出版的時(shí)間點(diǎn)達(dá)成了一致——春節(jié)期間，孩子會收到大把大把的壓歲錢，怎么處理這些錢，成了孩子和大人都會面對的問題。所以，這段時(shí)間關(guān)于財(cái)商教育的短視頻和公號文章都源源不斷，正是推廣財(cái)商教育類產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)。

不等了，出版時(shí)間，就是1 月！

當(dāng)場，我們就擬定了入庫和營銷節(jié)奏，1 月20 號全部入庫，之后1-2 個(gè)月的時(shí)間，借助“壓歲錢”話題的東風(fēng)，展開第一波宣傳，引爆熱度后，線上線下聯(lián)動，動員社內(nèi)所有資源進(jìn)行持續(xù)宣傳和曝光。寫著寫著，一個(gè)為期一年的營銷規(guī)劃已初現(xiàn)雛形。

確定了時(shí)間點(diǎn)后，就是開展工作了，所有人迅速進(jìn)入了戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。

時(shí)間緊迫，但是質(zhì)量不能差，否則，對不起這么一本經(jīng)典的暢銷書。經(jīng)過討論，我們決定重新翻譯全文。因?yàn)椤缎」峰X錢》是“金錢童話”，所以，文字得能準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v述知識，又文從字順，具有一定的文學(xué)性。經(jīng)過緊急篩選，我們邀請到了在對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)任教的文燚老師進(jìn)行翻譯，她畢業(yè)于北京大學(xué)德語系，專業(yè)是德國文學(xué)，且文筆非常流暢。更為加分的是，她進(jìn)入高校前，曾是新華社駐德國財(cái)經(jīng)記者，常駐法蘭克福，負(fù)責(zé)金融經(jīng)濟(jì)信息的報(bào)道，非常熟悉金融和財(cái)經(jīng)領(lǐng)域。

雖然《小狗錢錢》的原文對于德語專業(yè)學(xué)生來說并不難，但要在如此短的時(shí)間里完成信、達(dá)、雅的譯稿，無論對于哪位譯者都是一次挑戰(zhàn)。經(jīng)過反復(fù)溝通，我們和文燚老師商定，20 天為一周期，分三期交送所有稿件。每期稿件一到手，還是嚴(yán)格按照規(guī)定，有條不紊地進(jìn)行三審三校流程，所有流程均由少兒事業(yè)部最富于經(jīng)驗(yàn)的文字編輯擔(dān)任。此外，為了盡可能保持原作的風(fēng)貌，還請德語專業(yè)碩士從頭到尾對照原文進(jìn)行了審校。所有稿件基本齊、清、定以后，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的兩位策劃編輯還加班加點(diǎn)，逐頁對書中的文字進(jìn)行梳理和潤色，讓文字更生動、更貼近少兒的語言習(xí)慣。最后，我們還不放心，又邀請來自浦發(fā)香港、擁有13 年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部主管和來自中信證券的金融博士一一審校了書中的概念和表述。

當(dāng)兩位策劃在第N 次通讀之后圈改完之后，新年的夜色已經(jīng)籠罩了幾乎空無一人的辦公樓。元旦第一天的加班，結(jié)束了。

2021 年1 月2 日，在再次通讀，并終于滿意了之后，《小狗錢錢》正式下廠。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：全年齡讀者的致富寶典

《小狗錢錢》之所以能夠獲得如此亮眼的市場佳績，自然離不開優(yōu)越的內(nèi)容基礎(chǔ)。作者博多·舍費(fèi)爾被譽(yù)為“歐洲的巴菲特”，著有知名理財(cái)書《財(cái)富自由之路》，而《小狗錢錢》正是他專門寫給孩子的金錢童話。

《小狗錢錢》情節(jié)簡潔，故事溫馨，講述了主人公吉婭一家遭遇債務(wù)危機(jī)，與此同時(shí)意外救助了神奇的小狗錢錢。得到了錢錢的指點(diǎn)和外界的幫助后，吉婭一家的生活通過合理理財(cái)?shù)玫搅烁纳疲瑫r(shí)吉婭的人生也開始走向成功。

與常見的主人公成長路線不同，吉婭的成長是圍繞著金錢展開的。因此《小狗錢錢》除了引人入勝的情節(jié)之外，更吸引人的是如同“新手教學(xué)般”事無巨細(xì)的理財(cái)指導(dǎo)。

在書中，與金錢相關(guān)的知識和實(shí)操技巧貫穿始終：辨析錯(cuò)誤的金錢觀、價(jià)值觀和思維習(xí)慣，正確的金錢觀，建立目標(biāo)、信念和自信的方法，基本的理財(cái)原則和技巧，基本的投資方式和實(shí)務(wù)竅門……這些知識點(diǎn)由淺入深，講透財(cái)富思維，并且為讀者架構(gòu)出一套完整且易于接受的理財(cái)能力培養(yǎng)方案。

《小狗錢錢》幫助讀者繞開復(fù)雜的投資模型，回歸簡單基礎(chǔ)的理財(cái)法則，讓讀者在滿足閱讀需求的同時(shí)可以學(xué)到大量理財(cái)知識，使閱讀過程充滿獲得感。

更難能可貴的是，作者并不孤立地看待理財(cái)問題。舍費(fèi)爾通過吉婭的經(jīng)歷指出財(cái)富與人格健全、能力培養(yǎng)之間的聯(lián)系。《小狗錢錢》的故事把理想、信念、能力、事業(yè)有機(jī)結(jié)合，使之不只是一本談?wù)摾碡?cái)技巧的工具書，或是專門給孩子的金融啟蒙讀物，而是一本饗以所有困于能力、困于財(cái)務(wù)、困于思維的讀者的“脫困寶典”。

財(cái)商兒童文學(xué)的絕對頭牌

無疑，這些因素都促使《小狗錢錢》成為了目前中國市場質(zhì)量、銷量領(lǐng)跑的財(cái)商培養(yǎng)類書籍。而放眼全國圖書市場，財(cái)商類兒童文學(xué)依然是一片藍(lán)海。

實(shí)際上，財(cái)商教育類圖書正在以肉眼可見的速度搶占著圖書市場。但就目前而言，國內(nèi)財(cái)商教育類圖書主流依然是財(cái)經(jīng)知識科普書、財(cái)商故事繪本、理財(cái)習(xí)慣養(yǎng)成以及財(cái)商培養(yǎng)家教書等，或多或少存在著讀者年齡有限、輸出知識生硬、內(nèi)容或復(fù)雜或泛化等問題。

然而《小狗錢錢》完美彌補(bǔ)了這些短板，故而成為了財(cái)商兒童文學(xué)這個(gè)稀缺品類中，當(dāng)之無愧的頭牌。

但顯而易見的是，中國讀者雖然已認(rèn)識到了培養(yǎng)財(cái)商的重要性，但財(cái)商教育依然面臨著高需求、高門檻的問題。對于權(quán)威、豐富、立體、易上手的財(cái)商書的訴求早已傳達(dá)到整個(gè)出版行業(yè)。恰逢2020 年經(jīng)濟(jì)受疫情影響，無數(shù)人因此受到?jīng)_擊。更多的人意識到，財(cái)商、理財(cái)能力培養(yǎng)的必要性與緊迫性。而快速擺脫經(jīng)濟(jì)困境、迅速開始上手理財(cái)已然成為了很多人2021 年急需達(dá)成的目標(biāo)。

立體化運(yùn)營：不斷尋找增值項(xiàng)、尋求渠道差異化

如此優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，僅僅止于紙書嗎？一直以來，中信出版社就致力于“把紙書越做越厚”，配合品質(zhì)精良的紙書，有專門的部門負(fù)責(zé)制作電子書、有聲書、大咖薦書節(jié)目等內(nèi)容。2020 年，圖書行業(yè)的直播元年到來，童書事業(yè)部抓住流量紅利期，成立了專門的新媒體數(shù)字中心，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)對童書進(jìn)行全方位、立體化的運(yùn)營，不但制作出動畫、有聲等產(chǎn)品，更深挖圖書內(nèi)容，邀請專業(yè)講師，開發(fā)出音頻課、視頻課、短視頻等知識產(chǎn)品，同時(shí)運(yùn)營抖音、快手等各平臺的多個(gè)矩陣號，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力度達(dá)到最大化。

讀過《小狗錢錢》，我們一致認(rèn)為，這本書不但涉及理財(cái)，更涉及家教、成長勵(lì)志、兒童心理、自我管理等多個(gè)維度，是一本常讀常新、內(nèi)容豐富的經(jīng)典作品。而作者本人，也在國內(nèi)出版過《財(cái)富自由之路》等作品，具有一定的影響力。于是，在一次次營銷會中，我們一次次完善營銷規(guī)劃。

找準(zhǔn)營銷靶點(diǎn)、立體化運(yùn)營、渠道產(chǎn)品差異化、發(fā)布“青少年財(cái)商養(yǎng)成計(jì)劃”、地面店激勵(lì)政策與運(yùn)營、與B 端合作、運(yùn)營作者……通過全面布局，2021 年1 月1 日，《小狗錢錢》中信版本正式上市，一周時(shí)間占領(lǐng)各大電商平臺重點(diǎn)資源位置，登上新書榜單。兩周現(xiàn)貨后，抖音平臺集中發(fā)力，先后在圖書類推廣大號“主持人王芳”“劉媛媛”引爆，兩天銷量破萬。

《小狗錢錢》是一本充滿可能的書，未來的營銷，還有更多的可能。它倡導(dǎo)人們追逐幸福富足的人生，呼吁人們樹立健康正確的金錢觀、消費(fèi)觀和人生觀，學(xué)會獲得自信和勇氣，勇于改變困境和人生。正如書中所說：“重新發(fā)現(xiàn)你所擁有的自由、潛力和力量?！?/p>

2021 年1 月上市的紀(jì)念版《小狗錢錢》，正是中信出版集團(tuán)給后疫情時(shí)代中的每一位讀者的禮物，愿書中鼓舞人心的話語能夠支撐大家的心靈，把握我們與生俱來的權(quán)利——富足與幸福?！?/p>