2020中國圖書零售市場報告

文｜開卷研究

2015 年至2019 年之間，整體零售市場一直保持10%以上的增速，今年受到疫情影響首次出現負增長。

2020年中國圖書零售市場碼洋規模首次出現負增長，同比下降了5.08%，碼洋規模為970.8億元。回顧近幾年整體零售市場的發展，2015年至2019年之間，整體零售市場一直保持10%以上的增速，今年受到疫情影響首次出現負增長。從不同渠道來看，網店渠道保持正向增長，但是和前幾年相比增速有所放緩，同比增長7.27%，碼洋規模為767.2億元；實體店渠道受疫情影響明顯，和前幾年相比下降幅度進一步擴大，同比下降33.8%，碼洋規模為203.6億元。

從不同細分市場來看，整體零售市場中除主題出版相關門類、學習剛需類以及少兒類外，其余門類均出現同比下滑，其中心理自助類同比下降了33.24%，降幅最為明顯，主要是因為2019年受抖音帶動的成長勵志類圖書銷量回歸正常。少兒和教輔類雖然實現了正向增長，但增速相較2019年明顯放緩。此外，2019年正向增長的工程技術、計算機、醫學、經管、教育、大農業和自然科學類在2020年轉為負增長。

從整體市場的頭部圖書來看，2020年銷量在百萬以上的圖書品種明顯減少，從2019年的49種下降至2020年的24種，少兒類2019年有12個品種銷量在100萬冊以上，2020年有2個品種，減少的主要是少兒文學“米小圈”系列圖書。考試類和2019年相比減少了6個品種；2019年抖音帶火的上百萬冊圖書除了《修心三不》《為人三會》《口才三絕》外，其他《狼道》《鬼谷子》《羊皮卷》《墨菲定律》2020年銷量大幅下降；同樣2020年受學校延遲開學的影響，2019年銷量上百萬級的語言學習類和工具書類也有所減少。

三個季度降幅逐漸收窄，四季度轉為正向增長

2020年作為特殊的一年，除了關注整年市場趨勢外，我們也重點聚焦一下各季度市場增長情況。2020年整體零售市場同比下降了5.08%。我們拆分到不同季度來看，第一季度受疫情影響最為嚴重，同比下降15.93%。進入第二季度后，隨著逐漸復工復產以及復學，第三季度同比下降3.3%，降幅明顯收窄，到第四季度整體零售市場有所回暖，同比出現小幅上漲，上升了0.25%。

同樣將渠道拆分到季度來看，實體書店四個季度降幅逐漸收窄，第一季度受疫情影響最為嚴重，同比下降54.79%；之后隨著疫情好轉，行業逐漸復工復產，第二季度降幅收窄至37.43%；之后隨著暑假以及開學季的到來，第三季度降幅進一步收窄，同比下降了23.51%，第四季度降幅變化不大，同比下降了22.04%。網店渠道第一季度同樣受疫情所帶來的物流倉儲等停擺的影響，第一季度小幅微增，同比上升了3.02%；進入第二季度之后，隨著4.23和6.18年中大促，網店渠道出現較高增幅，同比上升了10.23%；第三季度網店渠道增速有所回落，但同樣受開學季的影響，同比上升了6.94%；而進入第四季度之后，隨著雙11大促以及直播、短視頻等新渠道的帶動，網店渠道增幅有所回升，同比上升了8.49%。

從不同類型書店來看，一二線城市以及超大書城類同比下滑嚴重，全年同比降幅均在35%以上。從不同季度來看，不同類型書城和整個實體店渠道趨勢變化類似，但是相較于二線及以下書店以及中小型書店，一線城市書店以及超大書城恢復能力更強，到第四季度超大書城同比降幅收窄至10.96%，和第三季度相比，降幅收窄13個點。而其他類型書店相較于第三季度，成長性變化不大。

新書驅動力不足

2020年，新書品種規模達17萬種，較2019年同比下降了近12%，除了行業自身在追求高質量發展外，受疫情影響品種規模進一步收縮。出版行業作為以內容為基礎的行業，是靠內容驅動的市場，新鮮的內容不僅為行業注入新鮮的血液，同時也為未來注入了希望。近些年，我們通過觀察新書的占比情況，發現新書對整體市場的貢獻在不斷下降，無論是新書碼洋還是新書冊數，在整體市場中所占的份額均越來越小。新書碼洋貢獻率2008年開始降到30%以下，之后一直呈現下降態勢，在2015年下降到20%以下，而在2020年新書碼洋貢獻率進一步下降至13.82%。

將整體市場中圖書總動銷情況按照上市時間來劃分，老書在市場中所占的比重進一步上升，可以說老書在市場中發揮著越來越重的作用。此外，我們從暢銷書上也能看出，新書的影響力在不斷減弱，進入三大榜前十名的新書越來越少，2020年少兒榜和虛構榜中沒有新書進入前10名，非虛構中有1本《國家安全知識百問》。而從新進入榜單的圖書來看，主要是主題出版和暢銷作者或暢銷系列的新作。2020年可謂是新營銷方式百花齊放的一年，但我們可以看到新品表現并不突出，這說明新書的驅動力以及內容供應的有效性其實在下降，這點值得行業深思。

線上線下折扣差異大

開卷自2018年開始一直對折扣保持關注。2018年整體網店渠道售價折扣為62折（基于頁面售價折扣，不包含滿減滿贈等優惠活動），從2019年全年數據來看，打折力度進一步加大，折扣降到59折，2020年又上升至60折，但是滿減活動以及促銷頻率幾乎覆蓋全年。2020年受疫情影響，線上渠道規模占比進一步加大，占比達到79%，當然在網店規模擴大的背后，折扣依然起到了很大的作用。而實體書店渠道售價折扣為90折，兩渠道仍存在較大差異。

進一步聚焦細分類市場的折扣水平，和2019年相比細分類折扣水平變化不大，但不同細分類折扣水平依然有著明顯差異。網店渠道中，絕大多數類別集中在6-7折之間；工程技術、計算機和中小學教材類折扣水平最高，在7折以上；少兒和教育在5-6折之間，心理自助類圖書依然在4折以下。

中國出版集團、中信出版集團股份有限公司和新經典文化股份有限公司分別位居出版集團、出版社和出版公司層面實洋排名首位。

實洋，用于反映圖書在打折之后市場的實際規模指標（不包含滿減、滿贈優惠券等活動），通過實洋占有率可以更加真實反映在打折常態化的背景下出版單位圖書的綜合銷售實力。

2020年開卷首次推出以實洋核算進行排名的出版集團、出版社以及出版公司層面領先單位。2020年出版集團層面實洋占有率排名前三的分別是中國出版集團、鳳凰出版傳媒集團和中國國際出版集團。出版社層面實洋占有率排名前三的是中信出版集團股份有限公司、北京聯合出版有限責任公司和人民教育出版社有限公司。出版公司層面實洋占有率排名前三的是新經典文化股份有限公司、北京磨鐵文化集團股份有限公司和中南博集天卷文化傳媒有限公司。

《紅巖》成為年度總榜榜首書

2020年開卷依然按照三大榜的分類為大家提供暢銷書榜單，總的來看2020年整體市場依然缺乏亮眼的暢銷書，榜單仍以經典常銷圖書和暢銷系列為主。

在非虛構圖書中，《你當像鳥飛往你的山》排名第一，2019年10月上市，2019年12月即進入開卷非虛構暢銷榜，之后連續在榜13個月，其中9次均排在非虛構首位。《正面管教》和《次第花開》分別位列第二名和第三名。

《紅巖》成為虛構類第一名，同時也是總榜榜首。中國青年出版社出版，該版本從2009年即進入到開卷實體店渠道虛構暢銷書榜單中，共上榜84次。《云邊有個小賣部》和《三體》分別位列第二名和第三名。

少兒類第一名《夏洛的網》，2014年8月上市。《夏洛的網》這部作品最早版本(2004年上市)在2007年9月進入開卷實體店渠道月度少兒暢銷書榜單前30名中，截止目前該作品共上榜133次。《沒頭腦和不高興(注音版)》《青銅葵花(新版)》分別位列第二名和第三名。■