蒲蒲蘭：突破“黃金十年”

記者｜小 刺

如果要給21 世紀的中國書業列出一組關鍵詞，繪本絕對是其中之一。過去二十年里，繪本在中國出版市場經歷了從無到有，呈現出突飛猛進的態勢。依照開卷數據，2020 年，少兒圖書碼洋占整體市場的28.31%，達到了本世紀以來的新高；而少兒繪本在所有少兒圖書中的銷售額占比也達到了18.56%。如今已經沒有人質疑繪本之于少兒出版的地位和突出的拉動作用，而在這份熱鬧背后，時常被忽略的另一個事實是，在十五年前，無論是出版人還是讀者，幾乎都不知道“繪本”究竟為何物。

“這種小人書，字都沒幾個，怎么賣這么貴？”在北京蒲蒲蘭文化發展有限公司成長至今的路途上，這樣的質疑一度不絕于耳。蒲蒲蘭由日本規模最大的兒童專業出版社白楊社于2004 年7 月在北京成立，是中國加入WTO 之后首批獲得圖書批發權的外資企業之一，更是繪本文化在這片土地上重要的先行者。成立16 年來，蒲蒲蘭致力于兒童繪本的推廣和普及，合作出版優秀繪本500 余種，其中“小熊寶寶系列”圖書暢銷近千萬冊，成為國內低幼繪本第一品牌；宮西達也的“恐龍系列”累計銷售額過億，作為首演兒童劇被搬上國家大劇院舞臺，成為集玩具、文具、日化、童裝跨品類經營的童書IP。在引入大量優質作品的同時，蒲蒲蘭同樣注重本土原創繪本的培育，自2006 年首次中日同步發行中國原創繪本《荷花鎮的早市》以來，蒲蒲蘭開發原創繪本60 余種，推出了《妖怪山》《兩個天才》等現象級暢銷原創繪本。

2020 年全年，蒲蒲蘭銷售碼洋達到3.6 億元，成為繪本細分市場的頭部品牌之一。而在極高的單品收益背后，是蒲蒲蘭對于品牌價值的重視。“蒲蒲蘭”三個字背后所承載的“和平、獨創性、大眾性、愛、活潑和進取”的價值觀已經得到了廣大讀者的認可。16 年來，蒲蒲蘭見證了一代中國讀者的成長，未來如何讓這些年輕的“老讀者”繼續與蒲蒲蘭相伴，讓蒲蒲蘭的品牌價值延續到更廣大的受眾圈層，成為了公司在2020 年的一大挑戰。自去年起，蒲蒲蘭的產品版圖將正式向“6+”（6歲以上）市場延伸，并選擇了“怪杰佐羅力”系列作為開山之作。這個“搗蛋天王”是日本白楊社的王牌IP 之一，風行三十余年，全系列共包括60 余冊，目前仍然以每年兩種新書的出版速度在延續輝煌。蒲蒲蘭在原版基礎上根據中文的閱讀特點進行版式設計的調整，讓小讀者在自主閱讀時能夠更加順暢。改版的“怪杰佐羅力”系列上市后成為了公司在2020 年的增長亮點。

步入2020 年，突發的疫情為行業帶來了新的挑戰，也讓蒲蒲蘭重新思考自身的定位。疫情面前，生命如此脆弱，一家出版公司能為懵懂無知的孩子做些什么？除夕過后，蒲蒲蘭邀請了一批畫家和作家，共同創作給孩子看的“抗擊疫情加油，蒲蒲蘭與您一起遇見春天”抗疫主題繪本故事，這些故事涵蓋了生活的方方面面，比如關于新冠病毒的科普、如何帶口罩、如何洗手，以及如何與孩子共度時光。這些內容在蒲蒲蘭官方微信發出后月總閱讀量破100 萬。其中麥克小奎繪制的知識問答被眾多學校幼兒園等機構轉載，更有學校舉辦在線教育活動，引入這套知識問答當作寒假的延伸閱讀內容。《病毒的悄悄話》《小神兵大戰病毒怪》《消滅病毒重案組》等一批原創繪本也適時推出，給孩子帶來全方位的防疫知識。

相信“人在，市場就在”的蒲蒲蘭并沒有被疫情帶來的眾多困難嚇倒。在疫情爆發之初，蒲蒲蘭運營團隊就做出了非常迅速的反應。確保物流在第一時間恢復運力，保證三大電商和天貓客戶的庫存充足。保住了物流生命線，讓蒲蒲蘭在多家銷售平臺疫情期間的銷售實現了同比超過200%的增長。在這個格外艱難的春天，蒲蒲蘭在少兒繪本類細分市場占有率位居第一。

在渠道領域，2020 最大變化莫過于短視頻電商的迅速崛起，蒲蒲蘭精準地抓住了這一機遇，各大電商平臺的直播帶貨、抖音頭條的達人直播帶貨成為公司在疫情之下的最大增長點。新書“怪杰佐羅力”系列登上了丹媽團購、張丹丹、王芳、許美達、洪幫主、孔朝陽等達人直播間，成為了年度銷售熱點。

蒲蒲蘭自身也把直播帶貨作為了品牌宣傳的手段。從春節開始，蒲蒲蘭每月策劃不同的直播系列活動，并且在不同的直播渠道開展嘗試：在京東、當當、釘釘、小鵝通等平臺，蒲蒲蘭邀請繪本作者或資深從業者，分享有趣的創作故事，帶來對繪本的新穎解讀。蒲蒲蘭還攜手搜狐母嬰、百度母嬰一同策劃了4-5 場跨月系列直播，為廣大受眾帶去繪本知識，累計觀看人次超過400 萬。

隨著繪本市場趨于飽和，蒲蒲蘭也在開拓這一市場更多的可能性。近年來，圍繞著品牌的核心價值，蒲蒲蘭逐漸布局繪本文化矩陣，在兒童教育、行業培訓、IP 衍生產品等領域穩扎穩打，進行了大量的探索和嘗試，朝著一家綜合型兒童文化企業的方向邁進。面對中國童書步入“后黃金時代”的困惑，蒲蒲蘭試圖把IP 價值與品牌價值結合，找到一條全新的發展路徑。

北京蒲蒲蘭文化發展有限公司總經理張冬匯告訴《出版人》，近年來蒲蒲蘭開展的大量異業合作正在讓公司旗下的IP 迸發出巨大的能量。圍繞宮西達也的恐龍系列IP，蒲蒲蘭開展了涉及玩具、文具、日化用品、小家電、床上用品、兒童服裝、展覽美陳和兒童話劇的多元授權。其中在寧波、杭州舉行的宮西達也繪本展和在全國58 個城市落地的恐龍mini 授權展反響尤為熱烈。通過這一項目實現的全年IP 授權費用和周邊銷售規模近500 萬。

蒲蒲蘭多年來在繪本領域的深耕也聚攏了一批從業者。2020 年，蒲蒲蘭把這些同樣熱愛繪本的人聚集起來，策劃了“用聲音筑夢，100 個繪本故事叩響孩子的未來”公益朗讀活動。活動邀請羅海瓊、劉繼忠、丁勇岱、張曄子、郭乃歌、粲然、龔寧、李小萌、馬培杰、史航、毛毛蟲哥哥、文怡、王玨、謝蘭、師小紅、小群姐姐等著名演員、知名主持人、著名閱讀推廣人、繪本創作者等各界人士參與。音頻項目在蒲蒲蘭官方微信上線，供讀者免費收聽一整年，累計獲得10 萬+的收聽流量，為蒲蒲蘭沉淀了大量忠實用戶。

圍繞品牌拓展的思路，蒲蒲蘭也在積極尋求出版以外的價值釋放，打通產業鏈。在教育培訓領域，蒲蒲蘭利用自身強大的創作、營銷資源開展產業、行業培訓。“對于繪本出版，蒲蒲蘭已經積累了豐富的經驗，我們的行業培訓從前端的策劃、創作，到推廣、運營，覆蓋了童書產業鏈條的各個環節。”張冬匯表示。目前，蒲蒲蘭的繪本館運營研修班已成為每個繪本館經營者的必修課，故事人培訓培養了數百位“故事媽媽”和閱讀推廣人，繪本創作研習營則為原創繪本創作儲備新生力量……這些課程都已經在業內打造了口碑，并開始反哺中國的童書出版事業。■

面對中國童書步入“后黃金時代”的困惑，蒲蒲蘭試圖把IP 價值與品牌價值結合，找到一條全新的發展路徑。