化妝品代工：品牌成長孵化優質生產商

王炳根

隨著人均收入和消費水平的提升，我國化妝品行業自2000年步入成長期。2004年至2019年，我國化妝品行業年均復合增長率為9.92%。近年來，在國潮文化覺醒的背景下，新銳國貨化妝品品牌借助高效的數字化運營、社交媒體的精準營銷和產品差異化布局等方式，大幅提高了消費者認可度，充分享受美妝行業的增長紅利。

2019年，我國化妝品行業終端零售市場規模約為4777億元。2020年二季度之后，國內疫情受到較好的控制，因此化妝品行業也得到了快速修復。2020年Q2、Q3化妝品行業增速同比增長為15.60%、17.69%，高于同期其他消費品類。在細分需求的驅動下，化妝品產品一直在推陳出新，緊握消費者的需求。化妝品行業的快速成長，也同樣給上游生產商帶來發展機會，化妝品代工廠商開始迅速擴張。

? ? ? ? ? ?小品牌及渠道品牌

? ? ? ? ? 為代工需求主力

代工需求的快速增長，主要來自于小品牌、渠道商的外包生產及大品牌的部分外包生產，這背后有兩個主要原因。

第一個原因是規模效應與產業效率——品牌商找代工廠本質上是基于利益最大化的原則進行生產。專業的化妝品代工廠對產品標準化程度、產品結構的復雜程度、精細化程度等都有著更為精確的把控，因此，品牌選擇代工廠既可以降低成本，又可以減少公司重資產的投入，控制投資風險。與此同時，品牌方也可以將有限精力集中在更具有比較優勢的環節，比如品牌建設、研發設計、渠道營銷等等方面，實現利潤最大化。

圖1：中國彩妝規模增速

第二個原因是小品牌更希望找大工廠為產品品質背書。近年來功效與安全性的理念愈加重要，新消費群體在使用過程中，除了關注功效與安全性之外，還同時關注膚感、氣味、色彩、時尚感等特點。產品質量是提升用戶黏度的關鍵因素之一，因此生產規范、有一定規模的代工廠，也更容易獲取與化妝品品牌合作的機會。

2019年我國化妝品小品牌合計市占率48%，大品牌市占率為52%。全國化妝品相關的生產制造企業數量有4000多家。在化妝品品牌成長的過程中，我國本土企業已經出現一批優質生產商，得到國際品牌的認可，進入國際品牌的供應鏈體系。例如彩妝優質代工商上海臻臣，為一些國際知名彩妝品牌代工，甚至是部分國際品牌在中國區的唯一本土制造商。

未來隨著我國化妝品產業鏈分工的進一步深入，我國化妝品代工相對化妝品產值的滲透有望進一步提升。

? ? 監管趨嚴下的化妝品生產

2021年1月1日起，《化妝品監督管理條例》正式實施。2021年3月4日和3月5日，藥監局先后發布了《化妝品新原料注冊備案資料管理規定》和《化妝品注冊備案資料管理規定》，將于2021年5月1日正式實施。監管趨嚴體現在原料使用、產品生產端、宣傳營銷端，追責也更為明確。

選擇代工生產的化妝品注冊人、備案人，需委托取得相應資質的企業，并對受托企業的生產活動進行監督，保證其按照法定要求進行生產。品牌商選擇代工廠將比之前更為謹慎。化妝品注冊或備案，提交的材料中增加了配方或產品全成分。雖然部分生產商擔心配方公開、全成分（凈含量）公開有可能導致配方泄露，被抄襲可能性增大，但是，該等條款對于非合規添加、概念性添加設置了紅燈。

在監管趨嚴的背景下，品牌商對產品質量控制要求也將提高。研發實力強且專利保護、維權意識強的品牌商、生產商將獲得更高的壁壘，而實力弱、不注重研發的生產者生存將越來越難。化妝品代工廠龍頭得益于良好的生產規范和質量控制將受益，代工廠端將有明顯出清，集中度進一步提升。

? ? ? ? ?關注上游優質生產商

從化妝品國際品牌的擴張歷程，以及代工廠的設立和發展階段來看，化妝品代工廠的發展貫穿著幾項基本的原則：降低成本、減少風險，穩定供應鏈等。韓國幾家大型代工廠誕生時期正是國際品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華等全球化擴張至亞洲大陸的階段，而當這些品牌商在新的市場站穩腳跟、有穩定的消費基礎之后，在一定程度上會選擇自建工廠，穩定供應鏈。

2020年6月，青松股份完成了對諾斯貝爾剩余10%股權的收購，實現100%控股。諾斯貝爾在原料集采、產能支持、技術研發等維度具有一定優勢，其ODM的產品占比高于70%，合作新銳品牌如完美日記、花西子、紐西之謎等。芭薇股份也是國內優質化妝品代工廠，主要以OEM加工和ODM全部托管加工模式為主，集研發和生產于一體。近年來大部分國內新銳彩妝品牌采取外包的生產方式，未來新銳化妝品品牌對代工廠的需求將進一步增長，優質的化妝品代工企業具備一定的爆發力。

根據歐睿國際預測，未來五年我國化妝品行業的增長空間約為67%。當前化妝品代工行業呈現出集中度低、格局分散的特點，未來行業有望向寡頭集中。參考韓國經驗，化妝品代工相對行業產值滲透為70%，隨著產業分工更加專業化，我國化妝品代工有望進一步滲透。

圖2：化妝品代工廠研發費用對比

數據來源：華創證券