淺談基于高校形象的校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)的路徑與實(shí)現(xiàn)
——以銀川能源學(xué)院為例

白金鑫

（銀川能源學(xué)院，寧夏 銀川 750105）

引言

校園文創(chuàng)產(chǎn)品是對(duì)校園文化的整合、承載與傳播，是一種兼具情感性和實(shí)用性的文化內(nèi)涵表達(dá)[1]。設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)充分考慮校園品牌形象推廣與產(chǎn)品實(shí)用性、傳播性、藝術(shù)性的有機(jī)統(tǒng)一。校園文創(chuàng)在展現(xiàn)校園精神面貌、傳承發(fā)揚(yáng)校園文化精神等方面起到積極的推動(dòng)和促進(jìn)作用。本文主要以銀川能源學(xué)院為研究對(duì)象，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)在高校品牌傳播中的角色定位、我國(guó)高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀、銀川能源學(xué)院校園文創(chuàng)現(xiàn)狀三個(gè)方面進(jìn)行了深入分析；以作者所在高校為例，對(duì)校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行探索并撰寫此文。

1 文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)在高校品牌傳播中的角色定位

杜一帆在《用高校文創(chuàng)產(chǎn)品使高校品牌“立得住，傳得遠(yuǎn)”》一文中提到：“高校文創(chuàng)產(chǎn)品是高校文化展示平臺(tái)；高校文創(chuàng)產(chǎn)品是高校文化品牌增值平臺(tái)；高校文創(chuàng)產(chǎn)品是高校品牌形象傳播平臺(tái)。”[2]筆者認(rèn)為還應(yīng)該在此基礎(chǔ)上加一條“高校文創(chuàng)產(chǎn)品是高校師生心靈歸依平臺(tái)”。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面與校園相關(guān)的人有了更多的文化情感需求，其中校園情節(jié)與懷舊是重要的催生因素；另一方面，校方日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，愈來愈依重品牌形象的樹立。以校園為載體，仰靠設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力實(shí)現(xiàn)藝術(shù)、情感、創(chuàng)意的多元融合統(tǒng)一。校園文創(chuàng)產(chǎn)品可以有效拉近師生之間的情感距離，喚起師生對(duì)學(xué)校的歸屬感與自豪感。文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)在高校品牌傳播中角色定位可歸結(jié)為四個(gè)可以：可以鞏固與提升校園形象；可以提高校園文化建設(shè)層次；可以輔助校園文化對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳；可以增加群體的凝聚性與歸屬感。

2 當(dāng)下我國(guó)高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

國(guó)外高校在20 世紀(jì)90 年代就已意識(shí)到文化的重要性，發(fā)展了校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面已是相當(dāng)成熟。通過單純地將學(xué)校的校徽直接放入產(chǎn)品中去的方式屢見不鮮。對(duì)于知名度已經(jīng)很高的高校來說是值得采用的一種方式。但是它不能夠?qū)⑦@所學(xué)校更為具體的形象呈現(xiàn)出來，傳遞的信息量太少。多元化的校園文化元素提取成為校園文創(chuàng)的必然趨勢(shì)。

縱觀國(guó)內(nèi)高校的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，起步時(shí)間有早有晚。前有北京大學(xué)一騎絕塵，后有中央美術(shù)學(xué)院另辟蹊徑，再有普通高校競(jìng)相追逐。如：北京大學(xué)的校園紀(jì)念品直營(yíng)店已經(jīng)相對(duì)比較成熟，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)配色上采用與北京大學(xué)校徽相同的紅白兩色，店內(nèi)紀(jì)念品與網(wǎng)店商品同步更新，具有協(xié)調(diào)性。采取低端、中端和高端的產(chǎn)品梯度開發(fā)模式，適用于不同消費(fèi)水平的受眾。比較成功的還有中國(guó)美術(shù)學(xué)院和中央美術(shù)學(xué)院的創(chuàng)意學(xué)士服設(shè)計(jì)，一度登上微博熱搜。江蘇海洋大學(xué)藝術(shù)學(xué)院以本土出品的中國(guó)知名神話小說《鏡花緣》中的十二花神為背景，設(shè)計(jì)出一套復(fù)古風(fēng)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品也不甘落后。山東建筑大學(xué)另辟蹊徑，以校園中的皂角樹作為IP 形象設(shè)計(jì)衍生出相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

綜上所述，國(guó)內(nèi)校園文創(chuàng)的開發(fā)設(shè)計(jì)仍處于成長(zhǎng)期。總體來講水平有待提高，我國(guó)與西方的校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)還有一定的差距。一是品類相似、創(chuàng)造力不足，競(jìng)爭(zhēng)力差；二是跟風(fēng)嚴(yán)重，工藝粗糙，難以推出新設(shè)計(jì)；三是形式單一、個(gè)性不突出，無法構(gòu)建成完整的體系，消費(fèi)動(dòng)力不足；四是文化內(nèi)涵融合度不高，沒有和消費(fèi)群體需求同步，推廣困難。五是官方需要的莊嚴(yán)、高雅、沉穩(wěn)與購(gòu)買人群情感訴求風(fēng)格相悖，開發(fā)難度大。當(dāng)下高校校園文創(chuàng)的競(jìng)爭(zhēng)已然如火如荼地展開了，大有八仙過海各顯神通的架勢(shì)。但大多數(shù)高校依然處于初步探索階段，只有少數(shù)的知名大學(xué)走在了前列。當(dāng)然，有5000 年文化底蘊(yùn)的加持，在文化創(chuàng)意和輸出上有巨大的資源優(yōu)勢(shì)，超越西方高校只是時(shí)間問題。

3 銀川能源學(xué)院校園文創(chuàng)現(xiàn)狀

目前我校校園文創(chuàng)的開發(fā)設(shè)計(jì)仍處于起步階段，推進(jìn)緩慢，還未形成有效組織。設(shè)計(jì)手段相對(duì)落后，仍然處于單打獨(dú)斗的設(shè)計(jì)階段，設(shè)計(jì)后勁不足。校園文創(chuàng)研發(fā)理念滯后，對(duì)學(xué)校資金的依賴程度高。目前，我校也意識(shí)到文創(chuàng)設(shè)計(jì)的重要性。開始了校園文創(chuàng)的探索，一些校園文創(chuàng)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、創(chuàng)新項(xiàng)目逐漸增多。借助這種校園文化和社會(huì)產(chǎn)品的有機(jī)融合，學(xué)生也在嘗試對(duì)一些國(guó)內(nèi)外校園文創(chuàng)成功的例子進(jìn)行模仿創(chuàng)作。

4 銀川能源學(xué)院基于高校形象的校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)路徑探索

結(jié)合銀川能源學(xué)院的校風(fēng)、校訓(xùn)以及發(fā)展至今的校園文化特點(diǎn)，以銀川能源學(xué)院為主體視覺文化進(jìn)行景、物、人、事的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化。開發(fā)成具有傳播價(jià)值、商業(yè)應(yīng)用價(jià)值、情感價(jià)值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是筆者的目標(biāo)。根據(jù)前文分析，筆者認(rèn)為，基于高校形象的校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)有以下五個(gè)著力點(diǎn)。

4.1 明確設(shè)計(jì)定位，深挖產(chǎn)品話題功能與情感化設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)以銀川能源學(xué)院為對(duì)象的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，核心是受眾。首先要立足于校內(nèi)外調(diào)研，做到知己知彼。要想做到從無到有，一定要高度重視設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性、實(shí)用性以及受眾的感情化需求才能形成具有靈魂的文化產(chǎn)品。筆者認(rèn)為有溫度、有故事、有內(nèi)容、有深度、有看點(diǎn)、有性格是文創(chuàng)產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)。明確設(shè)計(jì)定位，深挖產(chǎn)品話題功能與情感化設(shè)計(jì)必然是我校文創(chuàng)良好開局的首要因素。

充分發(fā)揮產(chǎn)品話題功能。良好的產(chǎn)品話題功能有助于品牌的傳播。根據(jù)訪談分析我校校園文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該具備實(shí)用性、紀(jì)念性、創(chuàng)意性與外觀精美性的四個(gè)基本屬性。產(chǎn)品中需要包含銀能的文化精神，給予產(chǎn)品文化話題功能。產(chǎn)品就不再單單是一個(gè)擺件，此時(shí)它更像一位講述者，聆聽成為了消費(fèi)者與其之間的一種互動(dòng)形式。無形的感染力傳遞的是有形的文化內(nèi)涵，每一位消費(fèi)者購(gòu)買的是一個(gè)故事。可以通過訪談的形式，搜集整合身邊的素材，再通過文案、圖像、顏色等方式重現(xiàn)情景完成敘事，使其趣味性和可讀性兼具。

充分利用產(chǎn)品情感化進(jìn)行設(shè)計(jì)。筆者從教八年，身為老師對(duì)學(xué)校的一草一木、一景一物、共事的同事、教過的學(xué)生、教過的課程都飽含著真摯的情愫，作為一名教師承擔(dān)著繼承與發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀校園文化精神的使命，這里的每個(gè)要素都能成為校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)的靈感源泉。由己及人，所以把控住這種情感基調(diào)，可以升華受眾對(duì)校園生活深層次的文化情感需求的體驗(yàn)。需要有效且充分理解他們的情感訴求。在設(shè)計(jì)過程中注重情感在產(chǎn)品中的植入，將成為打動(dòng)受眾的關(guān)鍵所在。

4.2 堅(jiān)持高校校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)四個(gè)基本原則

堅(jiān)持實(shí)用性與紀(jì)念性相結(jié)合原則。任何一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)用性是消費(fèi)者考慮的第一要素，而紀(jì)念性的背后往往是情感共鳴與文化的認(rèn)同。若只是單純的紀(jì)念或只具有使用功能的產(chǎn)品已經(jīng)不再能滿足在校學(xué)生日益提高的物質(zhì)與精神需求。因此需要將這兩種性質(zhì)相結(jié)合，讓消費(fèi)者購(gòu)買到的是兼具紀(jì)念性和實(shí)用功能的文創(chuàng)產(chǎn)品。

堅(jiān)持獨(dú)特性與市場(chǎng)（校內(nèi)外）需求相結(jié)合原則。通過市場(chǎng)調(diào)研，研究學(xué)生對(duì)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的需求情況，去及時(shí)做出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，積極設(shè)計(jì)開發(fā)符合消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品種類上要多方位覆蓋，如：辦公用品、紀(jì)念用品、學(xué)習(xí)用品、服裝配件以及電子產(chǎn)品。在滿足市場(chǎng)（校內(nèi)外）需求的前提下，應(yīng)更注重創(chuàng)新性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。

堅(jiān)持藝術(shù)性與便捷性相結(jié)合原則。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)遵循藝術(shù)性與便捷性相結(jié)合的原則，產(chǎn)品作為校園文化元素的載體，藝術(shù)性是在設(shè)計(jì)過程中所要考慮的審美要素，是除了使用功能外，能夠刺激消費(fèi)者的視覺感官的重要組成，是使受眾產(chǎn)生愉悅感促進(jìn)消費(fèi)的先決條件。購(gòu)買者通常會(huì)以禮品的形式出現(xiàn)在贈(zèng)予行為中。考慮到這一特殊屬性，便捷性就成了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)考慮的因素之一。

堅(jiān)持文化性與品牌認(rèn)同相結(jié)合原則。校園文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具獨(dú)一無二的文化特性，來滿足受眾特有的自身族群的個(gè)性化需求，在設(shè)計(jì)時(shí)要注意品牌認(rèn)同原則，即保留高識(shí)別性的特征，能夠讓相關(guān)受眾產(chǎn)生歸屬感與自豪感。以學(xué)校人文精神風(fēng)貌為突破點(diǎn)，以點(diǎn)帶面的實(shí)行個(gè)性定制，拒絕千篇一律的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)文化性與品牌認(rèn)同的有機(jī)結(jié)合。

4.3 構(gòu)建良好的校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)生態(tài)環(huán)境

高校文化創(chuàng)意發(fā)展離不開肥沃的土壤。要想發(fā)展高校文化創(chuàng)意，離不開學(xué)校的導(dǎo)向支持。具體方法如下：一是強(qiáng)化校園文創(chuàng)氛圍，營(yíng)造文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)生態(tài)環(huán)境，加強(qiáng)政策支持、適度增加投入。二是學(xué)校搭臺(tái)，師生唱戲，多渠道展開。打造校園文創(chuàng)節(jié)，形成校園傳統(tǒng)和特色文化創(chuàng)意氛圍，形成創(chuàng)意閉環(huán)。要依托高校師生這個(gè)活躍、極具想象力和創(chuàng)造力的群體。充分挖掘集體智慧，組織文化創(chuàng)意比賽，豐富學(xué)校生活的同時(shí)，還可以完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品渠道。也可以成立文創(chuàng)工作室，進(jìn)行專項(xiàng)研究，既可以培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才又可以充實(shí)文創(chuàng)品類，規(guī)避校園文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)無人管理的現(xiàn)狀。去單一化，有組織更高效。三是引入外部機(jī)構(gòu)，校企共建，借鑒兄弟院校成功經(jīng)驗(yàn)，授權(quán)管控，互惠互利。四是制定規(guī)范，讓模式化管理形成良性循環(huán)。建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高研發(fā)積極性和創(chuàng)造力。建設(shè)完善的校園文化創(chuàng)意生態(tài)、開放創(chuàng)意通路是校園文創(chuàng)的保障。五是重視校園文創(chuàng)的推廣，完善推廣途徑，要充分利用學(xué)校官方媒體和校友會(huì)的力量。

4.4 豐富高校校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)的元素提取途徑

校園文化創(chuàng)意核心是文化元素的提取，豐富校園文化元素提取途徑是設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的必由之路。可通過校園精神文化、校園風(fēng)貌、IP 形象、故事場(chǎng)景等四種方式完善豐富元素提取途徑。

深度解讀，進(jìn)行校園內(nèi)在精神文化元素提煉。深度解讀校訓(xùn)、校風(fēng)，構(gòu)建校園內(nèi)在精神文化元素。以“校園”為中心，將教風(fēng)、學(xué)風(fēng)都視為自己設(shè)計(jì)中需要用到的元素對(duì)象，并貼合話題，形成設(shè)計(jì)基礎(chǔ)元素。

深度提煉，校園外在形象文化元素提取。利用校園特有的建筑物、構(gòu)筑物，探索構(gòu)建銀川能源文創(chuàng)符號(hào)集群。如通過攝影、素描、速寫、水彩、水墨、電腦繪制等多種手法創(chuàng)建校園景觀建筑造型，再現(xiàn)校園風(fēng)貌，具有專屬性和易識(shí)別的特點(diǎn)容易引發(fā)情感共鳴。繪制中可簡(jiǎn)化建筑結(jié)構(gòu)，保留不同角度校園建筑的平面化特征。適度的夸張使形象更鮮活、更富有張力。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系中，“我和我的校園”是最具代表性的系列。系列中所囊括的文化元素能夠完整地展現(xiàn)我校的文化精神面貌，帶著熟悉的面孔與每一位銀能人見面，這是很容易被這個(gè)大集體認(rèn)可與接受的。

深度設(shè)計(jì)，進(jìn)行IP 形象的構(gòu)建。將學(xué)校形象擬人化、擬物化，打造年輕有活力的對(duì)外形象；突破傳統(tǒng)校徽設(shè)計(jì)的嚴(yán)肅性，打造親和生動(dòng)形象使文創(chuàng)傳播更具活力。高校都有體現(xiàn)其歷史沿革的獨(dú)特事件和數(shù)字，設(shè)計(jì)師可以針對(duì)需求進(jìn)行具有差異性的設(shè)計(jì)。將我校具有特別意義的數(shù)字、文字、符號(hào)、色彩進(jìn)行藝術(shù)化的提煉和加工融入到校園文創(chuàng)產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)周邊產(chǎn)品，講述獨(dú)屬于我校的故事。

深度調(diào)查，進(jìn)行場(chǎng)景與故事元素的表達(dá)。通過深度訪談?wù){(diào)查，收集銀能故事。一是可以立意講好中國(guó)故事，講好正能量故事，講好銀能故事；二是可以講老師和同學(xué)的故事和趣事，建立情感紐帶，打造特色場(chǎng)景元素傳播塑造正面的高校對(duì)外形象。比如“我和我的老師”系列將同學(xué)們眼中的老師匯集成一個(gè)個(gè)的卡通形象、將老師的口頭禪匯集成設(shè)計(jì)元素。二者重合便形成了有趣的文創(chuàng)表達(dá)。“我和我的老師”系列相對(duì)的受眾范圍雖然縮小了，但是精神體現(xiàn)更為具體集中了。有益于師生情感建立和校園文化宣傳。再比如由于地緣關(guān)系，學(xué)校唯一的一趟公交路線“312”也成為了同學(xué)們大學(xué)生涯最美的回憶。元素可以是校園的一個(gè)人、一件事、一門課、一個(gè)物件或是一句話，這些都可以成為設(shè)計(jì)的素材。進(jìn)而形成一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，用文創(chuàng)成品來講述說故事。

深度融合，創(chuàng)新高校校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)形式。結(jié)合校園文化元素，突破載體限制，嘗試與編織、刺繡、軟陶、雕塑、黏土、布藝、陶藝、創(chuàng)意DIY等手工藝品有機(jī)結(jié)合。高校文創(chuàng)發(fā)展離不開多種多樣、精彩紛呈的呈現(xiàn)形式，高校文創(chuàng)需要突破藩籬，創(chuàng)新表達(dá)形式。

結(jié)語

伴隨著日益增長(zhǎng)的校園精神文化需求以及校園文化精神的不斷豐富，高校文化創(chuàng)意將成為高校未來發(fā)展的重點(diǎn)建設(shè)內(nèi)容。在未來的發(fā)展過程中，如何開發(fā)出具有本校優(yōu)勢(shì)的特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓校園文創(chuàng)在新時(shí)代蓬勃發(fā)展，提升校園文化內(nèi)涵成了高校內(nèi)涵式發(fā)展的新目標(biāo)。