時尚傳播基于網紅帶貨達人李佳琦推廣研究

趙詩琪

（華南農業大學藝術學院，廣東廣州 510630）

網民數量迅速增長，手機上網比例持續增加，使得時尚傳播以前所未有的速度擴散，時尚傳播的創建與引領也不再是上層精英人士的專屬特權，普羅大眾也參與其中，任何個人或企業通過自媒體或者直播平臺都可以發布信息，并可以與他人互動，時尚傳播呈現出一種自下而上的擴散路徑相對于傳統媒體構建的時尚傳播模式，電商直播不同于傳統媒介，它可以實現跨時空的遠距離傳播，是時尚傳播發展的一種新的模式。本文通過分析在新的時尚傳播背景下以網紅帶貨達人李佳琦為例探討其背后的傳播策略。

1 新媒體形勢下網紅帶貨情況分析

1.1 網紅帶貨出現的原因

隨著信息技術的發展，傳播方式的日新月異，近幾年來，隨著數字技術、網絡技術和移動技術等新技術的發展，傳播的方式由報刊、廣播、電視等傳統媒體快速向數字化、移動化、個體客戶端發展，媒體的形態和傳播的方式日新月異，各種新媒體不斷涌現。這些新媒體不僅是技術上和形式上的革新，更是理念上的革新，在媒體和傳播的運營、產品、服務、營銷等商業模式上，都相應產生了很大的變化。媒介形態的演變,互動融合了聽覺、觸覺等多重感官通道,已跳脫出視覺的局限而呈現出“全覺化”的姿態。因此多模式結合的時尚屬性，媒介融合可視化的視覺傳達對時尚傳播的作用不僅是信息的承載，更是時尚符號的制造者，時尚趨勢的引導者，媒介乃是時尚傳播的先鋒載體。

“無傳播不時尚”，時尚傳播在媒介的融合下有了新的發展與推廣，直播平臺也孕育而生以勢不可擋之力滲透在人們日常生活中，與此同時，冉冉升起的網紅與日俱增，人們的關注點從現實生活中轉移到了虛擬網絡上，這時，某些具有專業技能或者極具個性的群體脫穎而出，甚至有些人只為了在網絡上博人眼球而進行滿足人們負面情緒的活動，這些都讓他們受到大多數人的追捧，擁有了大量的粉絲，由于這些龐大的粉絲基礎，一種將這種粉絲基礎變現的模式也誕生了，一連串的連鎖反應將流量變現推向高潮。通過在直播平臺等地進行對于商業產品的推銷，以自己的人氣和流量吸引消費者購買服飾、美妝、香水等商品，在這種可以說是天時地利的形勢下，網紅帶貨這種商業模式由此而生。

1.2 網紅帶貨的現狀分析

網紅帶貨為經濟市場帶來了巨大的利益，極大的促進了經濟的增長，大流量網紅帶來的人氣大大超出人們的預期，產品出售變成了一種極其簡單的事情，近幾年，很多大人氣網紅接連出現，極強的促進了網紅帶貨方面的發展，口紅狂魔李佳琦，曾在與馬云比拼帶貨能力而一戰成名，更有帶貨的網紅在直播間出售房子甚至火箭上刻字等平時不可想象的物品，網紅帶貨的影響力越來越大，甚至已經超出了商品交易的范圍，有的主播的口頭禪或者行為對社會大眾都產生了深深的影響，引領了一波社會潮流。

眾多年輕人看到了網紅帶貨巨大的市場利益，產生了這個時代網紅賺錢很容易的比較心理，衍生出許多網站、文章拿李佳琦為噱頭，賣各種教做直播的課、做抖音的課、做網紅的課，仿佛學習完這些內容，下一個李家琦就橫空出世了，賺錢遠沒有這么容易，這樣的人大多只看到網紅眼前的風光，不知道網紅在維持流量實現可持續經濟而付出的努力。網紅帶貨最終目的是要增加用戶留存，通過各種形式留住用戶。比如各種抽獎、紅包福利、關注并轉發直播鏈接到朋友圈等就能參與抽獎或者領紅包的小活動，還有讓用戶通過自身社交圈來推廣增加網紅的粉絲數，增加用戶數和關注量。只要有客戶群體，就不愁產品盈利，市場上潛在的人群消費群體更是有巨大的購買實力，如何將這些潛在消費者引導成為商品的忠實消費者，網紅的作用功不可沒。

2 案例分析——以李佳琦為例

2.1 心理暗示

在李佳琦所進行的產品營銷中，最長使用的就是心理暗示，他在直播的時候，通過將物品的實用性或者美觀性傳遞給消費者。李佳琦所謂的心理暗示一般分為兩個方面，一方面是獵奇心理暗示，世界這么大，總有新鮮事物不斷產生，好奇心則是購物的開端，其次主動說明產品銷售行情的火爆，給顧客制造一種很可能買不到的緊張氣氛，產生饑餓營銷，也是羊群效應，另一方面是從眾心理暗示。在群體壓力、經濟寬裕的基礎下，個體在認知、判斷、信念與行為等方面自愿與群體中多數人保持一致。沖動的消費人群是李佳琦源源不斷的財富，李佳琦的走紅最初肯定是由專業團隊的運作，而當李佳琦達到一定的知名度以后，所謂的“路人”更多的是抱著好奇的心理進入的直播間，然后進而被李佳琦的營銷“套路”套住進而無法自撥。

2.2 共情情緒

就目前的消費者群體而言，女性群體遠高于男性群體，她們的消費特點有三個：非理性消費占主導、通常情況下不為自己的購買行為后悔、女性喜歡追趕時髦，引領潮流，同時有人愿意為他們投資。并且，女性的社交需求比男性高，打開直播時，有人陪著說話，主播又比較耐心體貼，面面俱到。主播在輕松的聊天環境中摸清各種類型客戶的脾氣，奉承愛慕虛榮的客戶類型、維護驕傲型客戶的自尊心、對滔滔不絕的客戶有耐心、對節約簡樸的客戶降價格、給猶豫不決型客戶建議、對沉默型客戶進行引導，對頑固型客戶好聲商量，短短時間內，就可以建立起虛擬的友情，而在直播間與其他人的互動，也會讓女性覺得自己不是一個人，降低孤獨感，特別是在中國國情下，對沒有穩定工作的家庭婦女而言，比起其他職業的人員她們更加有時間和精力去觀看直播視頻，在這種氛圍感染下，很容易掏出錢包消費。

2.3 直播業務能力強

李佳琦在成為有名的口紅一哥前，他的專業能力通過6 年化妝品專柜營銷經歷，3 年直播經驗得到量變到質變的提升。沒有人生而知之，能做到今天的水準，其實也是過去九年里，每天高強度訓練下來的。多年的直播中，他的語言往往是以簡短、有力的話進行暗示，如“一二三，上鏈接”、“一共五千套！只剩四千套！三千套！沒了！”、“下一個，買一送一”通過這種簡短、急促的語言營造出一種緊張的氛圍，以此激發消費者的沖動購買欲。如李佳琦最知名的“OMG”等，在最短時間內、最大程度上抓住消費者注意力，而且通過反復對這些口號性的話語進行重復，對消費者形成記憶，造就了李佳琦的個人特色。

做直播帶貨需要優秀的身體素質、保持充足的體力和精力，亢奮的神經元素始終貫穿整個直播時段。李佳琦不僅美妝業務能力強，直播業務能力也很強。直播中的李佳琦需要一邊演示一邊講解，一邊盯手機看直播人數的變化以判斷現在的產品是否受歡迎，后隨機應變是不是要更快得播下一款產品，要盯著實時的銷售數據，提醒上鏈接、補貨、再補貨，一邊看海量彈幕及時回應一些問題和質疑，同時還要不停的預告后面的產品，可謂是眼觀八方，一腦多用。李佳琦可以成功的原因，可能也是他能做到別人做不到事情，如此高強度的工作，一般的帶貨網紅是遠遠比不上的。

3 時尚傳播的發展策略

3.1 認準定位

具備自己獨特的優勢后，開展自媒體運營也是當下最好的選擇，也是最利于發展的一種趨勢。正因如此，很多的企業都在不斷的利用自媒體的優勢進行企業內部的完善與發展，能在社會的發展趨勢之下不被落下，也能更好地適應時代的快速發展。另一方面，自媒體也是當前消費者最多的選擇之一，可以給消費者最好的定位，能讓消費者最大程度上進行認可與推廣。

消費者的認可不僅是要有名氣的人物宣傳，更要對產品的體驗認可、打破消費者的購買壁壘。找準定位，不要試圖用業余來挑戰別人的專業，即使品牌代言人是一個明星。明星興許縱橫娛樂圈多年，即興發揮能力很強，不看臺本也沒問題，但是宣傳產品需要更多的專業知識和平時積累的經驗。對比起明星，李佳琦有梗有料，產品賣點，功能優勢，張口就來，不管怎么發揮，處處不離產品，大大提高對消費者購買的信心。

3.2 拓寬營銷渠道,廣泛進行宣傳推廣

根據自媒體的特點，我們可以根據不同的維度進行拓寬渠道，增加宣傳和信息推廣工作。首先，應該從自媒體的平臺入手，提高平臺交易數量，進行多平臺推銷，給消費者更好的感受。然后，也應該提高自媒體的其他方向進行推廣。例如，抖音、火山小視頻等平臺的多角度宣傳，策劃一系列的活動，加深平臺之間的相互合作。進而吸引顧客，推廣產品。滿足消費者未被滿足的需求，讓消費者體驗到產品的價值，體驗是消費者比較核心的需求消費者體驗的只有一小部分是產品本身，而其巨大的價值其實深藏在產品背后。充分挖掘產品這部分體驗，牢牢抓住消費者的心。任何消費者都有嘗試的需求，在大家了解了產品如何使用，并且在使用過程中的欲望得到滿足之后，產品的銷售自然會提高。

3.3 抓住消費者眼球,樹立品牌效應

如何抓住消費者的眼球、刺激消費者消費是自媒體電商營銷的關鍵。不僅需要工作人員長期積累的經驗，也需要指揮者有良好的眼光，能根據消費者的選擇愛好給與合適的安排，不僅要從商品上給與支持，活動的舉辦也是非常重要的。定期舉辦一場能吸引消費者眼球的活動會對品牌的樹立給與很大的支持，能最小成本進行產品的推廣。還要利用線上的良好推廣方式，利用網紅或者近期公眾人物，會對產品的推廣給與最大的馳援。

4 總結

隨著社會的發展、進步，普通大眾也能通過網絡等途徑向外發布他們所見所聞，從此自媒體逐步走進我們的日產生活中，自媒體活動是以適應新時代為根本來獲得一定的利潤，它也是利用網絡技術、應用設備、及向廣大用戶推廣等進行產品或信息服務。新媒體的爆發告訴我們，不僅要擁有良好的設施與技術才會在新時代適應下來，也應該有良好的機遇，也應該時刻看準市場趨勢，以及社會的發展大勢，這樣才能順應社會，在新時代的浪潮中快速的發展起來，自媒體正是在新時代發展的波浪中看準了機遇，一舉奪得勝利。此外，自媒體是時尚傳播發展的必然產物,不僅改變了人們的生活方式,同時對人們的消費心理和消費需求等產生了一定的影響。如今社會的發展正需要這些新興事物的崛起，并依托傳統的理念，進行不斷的創新，打造屬于新時代的品牌，這樣才能迎合大眾的口味，在新時代的發展浪潮中不會因此而被淘汰。