試論文旅融合背景下鄉村民宿品牌形象的塑造與建設

曾文詩 張 勇

(江蘇省南京工程高等職業學校，江蘇 南京 210000)

目前，全國各地都注重文化與旅游相結合，人們對文化生活的需求不斷提高，文旅融合的市場需求越來越旺盛，已成為十分受歡迎的旅行方式。“百里不同風，千里不同俗”，鄉村豐富多彩的民俗文化為鄉村旅游發展提供了基礎，是重要的旅游資源。隨著鄉村振興戰略的不斷深入，鄉村民宿作為一種新的旅游業態產品，在市場中大量涌現。打造鄉村民宿品牌形象，有助于民宿的規范經營。推動文旅融合發展、品牌化戰略是打造鄉村特色民宿、促進民宿健康發展的有力武器。

1 文旅融合概述

將文化與旅游相結合，找出連接點，包括產品融合、業態融合，持續挖掘人們對文化和旅游的需求，進行資源的深入挖掘，融合文化創意，推動資源向旅游產品轉化，通過“文化+”“旅游+”，推動文化產業、旅游產業的深度融合，發展文化旅游新業態。

2018年，各地的文化和旅游機構實施了改革；2019年政府工作報告提出“推動文化事業和文化產業改革發展”“發展壯大旅游產業”“加強文物保護利用和非物質文化遺產傳承”等，強調文化和旅游緊密相連。

2 鄉村民宿現狀

鄉村民宿不同于城市商業酒店，是指利用鄉村房屋(一般是村民的自有住宅)進行旅游住宿經營，結合了當地的人文風俗、自然風景等，是人們在繁忙的工作之余，享受鄉村生活和美景的一種時尚方式。

目前，我國大部分地區的鄉村民宿還處于起步階段，規模還不大，比較分散粗放，經營質量還有待提高，部分民宿只是簡單的“住宿+餐飲”，并沒有充分利用鄉村的人文、生態、自然資源等。

鄉村民宿做出品牌的數量更少，基本還是村民自家個體經營，一般只是為了生計，并沒有獨特的創意。隨著國家對文旅融合的重視，鄉村民宿在新的時代機遇面前，也開始嶄露頭角，各鄉村管理部門也意識到建設鄉村民宿品牌的重要性。

3 鄉村民宿品牌形象建設存在的問題

雖然鄉村民宿如雨后春筍般蓬勃發展，但是由于經營者多為鄉村百姓，在品牌形象的塑造方面還存在很多問題。

3.1 沒有充分認識品牌的力量

鄉村民宿的經營者品牌意識不強，由于鄉村集體也沒有統一的宣傳引導，導致大部分經營者只注重眼前利益，而沒有進行長遠的品牌發展規劃，鄉村民宿經營水平不高，只關注了前期的開發、建設、裝修，而忽略了民宿品牌的建立與宣傳，很多民宿建好以后無人問津、生意慘淡。民宿的經營者大多知識不高，多為當地農民，一般民宿使用的也是自家住宅，沒有受過專門系統的經營管理培訓，思想上還保留著老一輩做生意的老方法，他們認為經營民宿只能等著游客上門，提供“住宿+餐飲”服務就行，在民宿宣傳方面缺少意識。

3.2 缺乏專業人才經營管理民宿

民宿品牌建設受阻的重要原因就是缺乏專業經營管理人才。目前，民宿市場上的經營者多為村民自身，他們一般文化水平低，不具備相應的戰略眼光和專業的經營管理水平，導致民宿整體水平不高，更談不上品牌發展與建設。其次，雖然民宿市場發展起來了，但相應的人才準備不足。很多的高校院所設有酒店管理專業，雖然酒店管理和民宿經營有相似的地方，但是由于民宿所處的地理環境、發展的時代背景具有其獨特性，酒店管理專業的人才并不能滿足鄉村民宿經營管理的需求。

3.3 民宿品牌同質化現象明顯

民宿一般是村里村民的自建用房，在一定的區域范圍內，房屋的建筑、裝修風格大同小異。雖然各個民宿主人開始的時候都別出心裁地為民宿起了各不相同的名字，但是也僅是名稱不同，并沒有真正體現各自的經營特性。名稱不同于品牌，品牌應更加具有人文內涵，能夠有吸引游客的獨特之處，給游客留下深刻的印象。而實際上，部分鄉村民宿由政府統一開發建設，充滿了商業氣息，完全不能體現當地的人文、風俗、文化等，因此民宿品牌也無從建立。

4 加強鄉村民宿品牌形象塑造與建設的有效措施

4.1 加強鄉村民宿品牌一體化建設

品牌建設包括定位與設計，其中，民宿定位是基礎，能夠清晰傳達品牌的文化內涵。民宿定位應緊扣市場需求，綜合運用人文、民俗、地理等各種資源，找到各自的優點，為民宿的整體形象建設找到落腳點。例如，位于黃土高原的鄉村，可以利用窯洞建筑，進行合理科學的布置，形成錯落有致的窯洞民宿風格，結合黃河流域的特點進行主題定位，體現文旅融合，彰顯鄉村民宿的獨特性。民宿品牌的設計與包裝也十分重要，既指有形的設計，也指無形的設計。在民宿名稱上應具有創意，在建設風格上應體現民俗，在裝修風格上應契合民宿定位。在民宿宣傳上可以定制民宿主題產品，在服務上應體現民宿精神風貌。在民宿的設計細節上應增加具有明顯可識別性的物體，使游客能夠留下深刻印象。

4.2 拓展民宿品牌推廣渠道維護品牌形象

民宿品牌推廣的目的是吸引更多的游客，隨著互聯網的發展，我國的網絡用戶逐年遞增，利用“互聯網+”進行民宿線上宣傳十分必要。通過互聯的快速、大范圍傳播，能夠打響民宿品牌形象。第一，可以利用微信、微博、短視頻等。微博作為公眾網絡社交平臺，具有大量的客群基礎，信息傳播速度快，可以通過評價、轉發等互動環節，提高粉絲數量；第二，鄉村民宿通過微博，可以進行文字、照片、視頻等編輯，吸引微博粉絲關注轉發，提高品牌知名度：第三，微信的使用人數更是龐大，且微信可以建立小程序，通過民宿小程序，可以進行信息分享、內容推送，增加民宿的信息活躍度。

4.3 打造個性化的民宿品牌形象

品牌是價值和文化的體現，民宿品牌應從硬件和軟件兩個方面體現個性化。硬件方面與當地的歷史故事、風俗人情緊密結合，凸顯當地的鄉村特色，比如江南小橋流水、山西晉商大院等。不同的文化內涵賦予民宿個性化的發展。民宿的室內裝修也應具備個性化，例如增加更多的樹木花草、亭臺樓閣。軟件方面主要是指民宿品牌所體現的文化積淀，是價值觀的體現、是品位格調的體現，不落俗套、緊跟潮流，與自然景觀融合，與人文歷史相結合，創造與民宿整體相符的民宿故事，在講故事中讓民宿品牌深入人心。

民宿的品牌建設最重要的還是文化的體現，文化是民宿品牌的精神內核。鄉村民宿品牌應對當地文化進行深入挖掘，增加民宿品牌附加值，提升個性化。民宿是游客體驗當地旅游資源的橋梁，在品牌設計、品牌服務方面應處處體現當地生活特色，為游客營造深入當地的氛圍環境。

4.4 加強鄉村民宿品牌經營管理人才隊伍建設

民宿品牌建設最關鍵的因素還是人才，應加強民宿經營者的培訓，鄉村可以通過集體建立培訓班，提高村民的經營管理水平。同時，高校可以開設相應的民宿經營管理課程，為市場輸送更多的民宿品牌經營管理人才。而民宿最主要的核心人物就是民宿的主人，主人的品位、形象是民宿品牌的直接體現，同時也是吸引游客的因素之一。因此，提升民宿主人的吸引力，打造具有高素質經營管理能力的團隊十分必要。一是通過設置專業的培訓課程、創業課程指導、鄉村旅游培訓等，提高民宿經營主對當地文化、旅游資源的認識，提高資源開發能力。二是，應加強人才、資金、技術對鄉村的反哺，建立招商引資，吸引更多的人才加入鄉村民宿品牌的建設中。同時，鼓勵民宿主人走出去看看，通過考察優秀鄉村民宿案例，吸取經驗，提高品牌建設眼光。

5 結 語

好的鄉村民宿品牌是需要專業的人才打造管理的，是需要與當地的自然資源、人文風情相結合的，是能夠體現當地的建筑特點及主人的獨特品位的。民宿不同與一般酒店的商業氣息，更多體現的是一種人文情懷。在文旅融合發展的背景下，鄉村民宿品牌形象的建設之路任重而道遠。