淺談國有地產企業營銷激勵機制

伍德元

（西南財經大學，四川 成都 610000）

0 引言

近20年來，隨著我國國有地產企業經歷多輪市場急劇變化的洗禮，國有地產企業內控管理越來越成熟，很多的國際先進管理方法和管理經驗被國有地產企業成功應用在管理過程中。涉及地產企業管理最關鍵的營銷環節，也在不斷變化中完成了專業市場開拓團隊的轉型。但是我們發現，在國有地產企業的實際營銷管理過程中，很多營銷團隊的工作效率并不高，并不能實現高效營銷。國有地產企業的國企屬性與營銷高度市場化之間匹配尚未完全契合，激勵機制不完善，激勵形式單一，激勵制度延續性差等激勵因素都直接影響營銷效用。鑒于此，采用何種激勵機制激勵營銷員工工作積極性，努力實現薪酬預期和職業規劃，將是企業管理精細化發展的重要手段。

1 激勵的含義

“激勵”是通過一些客觀因素激發人的動機的心理過程，使人做某種行為的內驅動力得到增強，將外部的刺激轉化為人的自覺行為。人們在現實工作、生活中有各種不同的需要，觸及引發誘因時，產生實現需要的動機，推動人的行為去實現需要。在企業營銷方面，就是通過一些精神和物質上的獎勵來鼓勵員工更努力地工作，調動企業銷售員工更加積極主動地完成營銷目標，甚至超額完成任務，加快投資回款、償還融資利息、實現利潤再分配和再投資，使企業投資管理良性循環，市場競爭力穩固提升。

2 加強國有地產企業營銷激勵的意義

國有地產企業一套完善的營銷激勵機制和針對性突出的激勵措施，將使企業的發展和整個營銷團隊都會得以進步發展。基于國有企業背景制約下，國有地產企業調動員工工作主動性和提高公司經濟效益的具體激勵措施可以是多種多樣的。運用激勵不僅僅可以使營銷人員更好地實現企業的目標，更是一種激發員工能力、調動營銷人員主動性的重要手段。合理的激勵機制，才可以讓員工充滿熱忱的開展工作，積極地投入到自己的工作當中，為了得到激勵報償，滿足精神和物質需要，甚至還會超額完成任務。

3 國有地產企業營銷激勵體系構建存在的缺陷

3.1 對營銷隊伍的激勵認知不充分

在過去一段時間內，規模發展和社會效益是國有地產企業所重視的，而諸如營銷策略、利潤指標等方面管理就相對粗放一些。這也基于國有地產企業與私有企業不同，其具有特殊性，擔負著更多的社會職責。國企中，長期以來都是從“德行、忠實度、工作成績、工作水平、勤奮程度”等維度考評職員，營銷人員也不例外。國有地產企業人事部負責管理銷售隊伍的激勵體系，往往忽視營銷激勵的重要性，很少通過績效來衡量員工進出標準，不會輕易把績效不好的員工解聘。對于國有地產企業的營銷人員來說，企業激勵機制落后、激勵回報有限、激勵刺激低效，作用微乎其微，銷售團隊整體缺乏活力和工作積極性，往往只被要求滿足定期考核指標。

3.2 對營銷團隊的激勵方式單一

激勵能夠很好地幫助營銷團隊創造出更好的業務成績，擴大企業的市場份額，恰當突出的激勵方式手段還能對職工發揮工作潛能帶來積極效應。同私有企業一樣，國有地產企業同樣很重視營銷激勵機制建設，限于管理架構模式、審批流程過長、責任倒追倒逼等因素，管理者往往求穩為主，對市場波動變化和新型激勵機制的反應相對遲緩，激勵機制建設滯緩，激勵形式單一，對市場化程度不高的營銷團隊激勵刺激性不強。隨著管理理論不斷發展，地產企業所采用的激勵模式與手段也逐漸多樣化，大多歷經市場檢驗，如說榮譽、情感、自我價值實現、工作危機激勵法等一些新的激勵方法在各個行業中得到應用。但是基于國有地產企業本身特殊的性質，投資成本、融資成本均低于私有地產企業，外部競爭優勢明顯，營銷壓力相對較小，落后的管理理念和市場化改革限制，營銷激勵體系構建未得到應有的重視，單單靠著工資和提成這種單一的激勵方式很難迎合地產行業高度市場化的需要，現有營銷激勵機制無法貼合企業發展和銷售人員價值實現。

3.3 人員選用與績效評價背離

國有地產企業的工資標準長久以來都實行統一標準，工資多少的設定按照職業等級、崗位層級劃分，形成了同崗同酬而責任義務不對等的情況，在滿足基本目標前提下，激勵機制低效導致承擔越多、責任越大、風險越高、推諉扯皮現象。常規的薪金機制不能夠達成付出越高就會收獲更多這樣一種相對應的激勵體系，營銷人員一旦形成干多干少區別不大的主觀認識，工作積極性無法調動，在面對突如其來的行情低谷，按部就班的工作狀態，毫無成績的銷售報表，將對企業償還借款、持續投資形成巨大的風險挑戰。

4 加強國有地產企業營銷激勵機制建設

4.1 企業內部增強激勵機制意識

企業中績效工具運用于管理者考核評價，還應適用于公司的所有營銷職員，激發全體適應激勵機制，運用激勵體系實現自我需要。然而現今大多數國有地產企業營銷激勵措施簡單分為基礎工資、績效激勵（銷售提成）兩個方面，績效激勵的考評依然按照德、能、勤、績、廉五個方面均分考核，上級非營銷專業管理人員常常考評實施主體，評判“績”指標往往定位不準確。目前來看，這種評價方法其數據來源和溝通機制問題導致客觀性和公平性難以得到保障，簡單的激勵機制不能適應市場的快速變化。因而，國有地產企業適應現代企業管理需要，摒棄官僚思維，順應發展態勢，分享發展紅利，不斷健全激勵機制，有目的地改革銷管理流程、更新營銷激勵制度。要嚴格執行營銷激勵機制，將執行程度納入績效考評之中，讓利、讓位、讓利于營銷人員，將激勵措施即“多勞多得”思想滲透到營銷人員，提升從業者主觀能動性，利用自身資源主動推廣產品，主動服務客戶，獲得市場好評，鞏固和提升企業品牌價值，使激勵機制的實用價值得到體現。

4.2 加強國有地產企業激勵的實踐方式創新

國有地產企業要根據企業特殊屬性和改革實際，最大限度平衡營銷人員的實際期望需要，結合項目所在地市場薪酬均值，改變單一的提成激勵機制，多載體多形式營銷激勵手段才能帶給營銷人員更多獲得感，激勵機制的作用才能得到有效的發揮。這就要求國有地產企業加大改革力度，改善市場化崗位固定薪酬及資歷評估人才價值的陳舊觀念，踐行能力、業績、綜合貢獻度作為選人用人標準，編制切實可行的營銷管理制度，健全業績為先、德行統一的營銷激勵機制，細分不同場景營銷激勵措施，保證在不斷變化的市場中保持強有力的營銷力度。

精神激勵和物質激勵相結合的雙向激勵形式是比較好的激勵方法。在營銷制度中制定不同市場階段的激勵計劃，明確不同層級所能獲得的物質激勵和精神激勵。注重團隊建設，對于業績出色、貢獻較大的團隊或者個人進行精神表彰和物質獎勵的同步激勵，在營銷人員獲得物質需要滿足的同時，提升員工自我認同感和職業認同感，促進員工更加積極投入營銷管理之中，形成企業—員工雙向互利的良性循環。除基本的物質激勵外，職業發展也可以成為激勵的一種手段，與營銷成績、團隊協作能力相關聯。具體來說，定期記錄員工的營銷成績與考評結果，詳細分析研判職員本身的特征與業務水平，對人崗相適、能崗匹配的營銷人員納入后備干部管理庫，實施激勵數據匹配職位晉升，形成正相關的職務激勵體系。

4.3 充分運用績效考核結果實現有效激勵

企業是否擁有公平公正的績效薪酬體系，能根據績效考核真實情況運用不同的獎懲激勵措施，會對最大限度激發員工工作潛能產生巨大的影響，就營銷管理而言，這往往又決定著營銷人員的從業穩定性。實踐中，可以劃分出業務成績等級，依據不同的職務等級和基礎薪資狀況設定相應的績效獎金數額，并突出高額附加獎勵和反作弊懲罰手段，讓營銷團隊內部保持平等競爭、正向競爭的工作作風。

5 結語

較私營地產企業而言，國有地產企業有著天然的融資成本優勢，但管理過程的程序鏈條導致投資建設效率不高、營銷推廣手段受限，為了提高市場份額，增加企業競爭力，更應該注重營銷激勵機制建設，根據企業的戰略目標和內外部環境及時改善和調整。本著與員工分享發展紅利、改革紅利的原則，不斷改革國有地產企業營銷激勵機制，能夠有效提高營銷人員積極性，主動展開營銷推廣，提升產品銷量，擴大市場占有份額，用高投融資周轉率降低資金風險，保障企業可持續穩步發展。