影視劇中植入式廣告的營銷策略

任一彤

本文對植入式廣告的含義與特點做出了簡要的闡述，分析了植入式廣告營銷發展趨勢。在此基礎上，本文以國內影視劇為例，對影視劇中植入式廣告營銷存在的問題做出了細致的分析，并針對此類問題，著重探討了解決植入式廣告營銷問題的應對策略。以期通過本文的分析與研究，能夠為植入式廣告營銷策略的進一步完善，進而獲取到良好的廣告營銷效果，提供出可供參考與借鑒的內容。

在新媒體時代的今天，廣告傳播途徑與方式發生了重要的轉變。特別是在“碎片時間”被高度利用的當下，人們不僅對傳統的廣告形式缺少興趣，更對廣告的播放時間與大同小異的內容深感視覺疲憊。在此環境下，廣告商實施廣告策略的轉變成為必然趨勢。而植入式廣告的靈活性與隱蔽性特點，使其成了深受廣告商青睞的廣告形式之一。其作為具有代表性的植入式廣告營銷影視劇案例，仍存在著諸多植入式廣告營銷問題，而對其進行深入的探討與研究，便具有極大的應用價值與實踐意義。

■國內影視劇中植入式廣告營銷存在的問題

（一）場景植入契合度低

一些植入式廣告所選擇的場景與劇情內容契合度偏低，導致營銷效果受到影響[1]，通過活動場景與所布置的物品及海報等，進行廣告的隱蔽性植入，是影視劇中常見的廣告推送方式，也是植入式廣告營銷極為常見的應用方式。例如：廣告海報與劇情原本展現的是緊張的環境不符或違和感十足。此種場景與劇情契合度偏低的情況，就會導致觀眾對所植入的廣告產生反感的情緒，從而使得廣告營銷也難以取得應有的效果。

（二）對白植入過于頻繁

對白植入是利用演員之口，將所需要進行宣傳和營銷的產品，直接告知給觀眾，其中還會包含產品或服務的特征與效果等。這種直截了當的方式能夠很好地得到觀眾的認可，進而使觀眾由影視劇的觀看者轉變為消費者。但若對白植入過多或過于頻繁，給人的感覺就像是生怕觀眾不認識此款產品，且反復的介紹也會讓觀眾產生厭煩心理，進而導致植入式廣告在營銷效果上差強人意[2]。

圖1 植入式廣告

（三）植入品牌過多

有人說，個別影視劇是植入式廣告大放異彩的經典電視劇，也有人將其解讀為品牌植入的“搬運工”[3]。這其中不乏植入式廣告營銷所取得的良好效果，但卻并非所有的植入式廣告都能帶來后續的營銷效果，對于某些極為關注劇情的觀眾而言，植入的廣告和品牌過多，不知道自己是在看電視劇還是在看一個以廣告為主的品牌聯播。過多的品牌植入，會給人一種連續看廣告的感覺，這也是植入式廣告難以形成良好營銷效果的方面。

■影視劇中植入式廣告營銷應用策略

（一）品牌與劇情的深度融合

對于植入式廣告而言，其特點就在于其所有的隱蔽性。而如何能夠不再植入式被觀眾一眼看出，將其當成傳統媒介廣告，就要做到品牌與劇情的深度融合。對此，不僅要媒介做出深入的策劃與組織，還要具有較強的敏銳性與企劃能力。由此才能確保品牌與內容之間達到更為深度的融合，也才能從廣告營銷角度做到市場取向與社會取向同步達成。

（二）植入形式多樣化

依照品牌產品自身所具有的特征性，使其與劇情內容進行結合，并同時采用多種不同形式的植入方式，挑選與觀眾有著緊密關聯性的話題與日常習慣等，以遞進式植入方式來加強觀眾對產品和品牌的記憶性。如通過人格訴求來植入廣告，加深購買形象與記憶，就是極為典型的營銷案例之一。這種植入形式的多樣化展現，不僅使唯品會的廣告成為貼近觀眾生活的一部分，還同時展現出其所具有的品牌效應與高端特質[4]。

（三）重視適度性與針對性

重視適度性與針對性，是解決影視劇中植入式廣告過多的有效途徑與方式。一方面，廣告商或品牌方應清晰的認識到，過度的廣告植入與品牌營銷，不僅不會起到良好的廣告營銷效果，甚至會使觀眾出現視覺與聽覺等方面的疲勞感，進而對影視劇中植入的廣告產生厭煩心理。另一方面，影視劇出品方也應盡量控制品牌產品在劇情中出現的次數與頻率。從廣告營銷角度分析，過度的宣傳與不合時宜的廣告植入，對品牌的營銷所起到的效果是逆向的[5]。因此，雖然個別影視劇中所涉及到的產品品牌眾多，所涵蓋的類別更是五花八門，但仍要高度重視植入式廣告的適度性與針對性。以特定的劇情內容或情境，結合與之相關的產品，才能有的放矢的形成廣告傳播與營銷的良性循環，也才能使其成為影視劇的助力。

圖2 植入式廣告

■結語

現階段，影視劇中植入式廣告在營銷推廣方面，存在諸多的問題。如場景植入契合度低、對白植入過于頻繁以及所植入品牌過多等。本文以國內影視劇為例，也分別分析出該影視劇中所存在的此類問題。針對此種情況，文中分別從品牌與劇情的深度融合、植入形式多樣化以及重視適度性與針對性等方面，對影視劇中植入式廣告所出現的問題，做出了基于廣告營銷方面的策略研究。通過此方面的應對措施研究，不僅能夠有效解決影視劇中植入式廣告的營銷傳播問題，更能進一步加深觀眾對植入式廣告的了解與認可程度，使其從觀眾逐步轉變為消費者。