鄉村振興背景下村級電子商務服務站發展策略研究
——基于吉安市的經驗證據

肖詩菲 彭敏 黃文群（吉安職業技術學院）

■引言1

黨的報告中首次全面提出鄉村振興戰略，2018 年1 月2 日，國務院發布了2018 年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》。鄉村振興戰略是新時代七大發展戰略之一，更是解決農業農村農民問題的重要抓手。在此背景下，中共中央高度重視農村電子商務工作，農村電子商務是推進農村一二三產業融合發展、實現農業現代化、促進農民增收的重要手段，是我國農村全面脫貧和全面小康的重要途徑，是鄉村振興的新動力。2014-2020 年，連續7 年的“中央一號文件”均明確提出發展農村電子商務，特別是2020 年“一號文件”提出要加強村級電商服務站建設，推動農產品進城、工業品下鄉雙向流通。農村電商服務站是電商下鄉的重要渠道，是打通農村電商發展“最后一公里”的關鍵環節。發展好農村電商服務站對于農產品“上行”即農產品走出去，工業品“下鄉”即工業品引進來具有重大意義。《吉安市2019 年電子商務進農村綜合示范工作實施方案》中明確指出支持改造升級現有鄉鎮電子商務綜合服務中心、農村電子商務服務站，重點改造升級建在貧困村的電商服務站，提升站服務水平。這些數據與政策充分說明，國家和地方非常重視農村電商服務站的設立與運營。農村電商服務站改變了農村單一的生產和銷售模式，提高了農民的收入水平，改變了農村消費市場的結構。近年來，農村電商基礎設施明顯改善，大量青年人才返鄉從事電商創業，各大電商平臺下鄉建設幾十萬個基層站，整體發展效果逐漸顯露。在新冠疫情環境下，很多農村地區老百姓外出購物難以實現，電子商務因網絡優勢成為老百姓必不可少的消費通道，農村電商服務站的作用得到凸顯。盡管近年來吉安市農村電子商務得到了較快的發展，但與長三角、珠三角等發達地區的農村電商相比有較大差距。課題組在調研中發現，大部分農村電商服務站存在運營模式僵化、產業基礎薄弱、政策落實困難、物流發展滯后、村民工作態度消極且技能水平落后等問題。

■農村電商服務站存在問題及原因分析

（一）業務單一，模式僵化，利潤微薄

首先，農村電商服務站的核心亮點是為了推薦農村特色產品，打造“一村一品”，帶動周邊農民脫貧致富，方便農民生活。但是，經過調研走訪發現，農村電商服務站的主要功能集中在收發快遞，代繳生活費用等一系列利潤微薄的功能，這些功能極易被替代，長時間處于這樣一種功能僵化的狀態下，并沒有完全發揮出其應有的作用。部分站主著眼于眼前的利潤，只希望能賺一波“快錢”，對于需要長期投入時間精力的業務不感興趣，不愿意沉下心來做農村電商，這種心態直接制約了農村電商服務站的發展，農村電商服務站在短期內是很難收獲很多利潤的，在大多數農村電商服務站業務中，又只能靠快遞產生一些微薄收入，繼而更加打擊從業者的積極性。

（二）農產品標準不一，品牌效應低

農產品由于天然的屬性，無法像工業品一樣按標準化流程生產。受自然因素、人為因素影響，農產品難以做到標準品質完全一致，即使是同一片土地生產出的同一產品，在不同的時間受環境影響，風味也會有明顯的差異。因此，這給農產品銷售與農產品品牌的打造打來了不小的困難。電子商務相較于線下業務來說，無法直接品嘗農產品的口味，也無法直接觀看農產品的品相，雖然現在直播已相對簡便，但能進行農產品直播的農民仍在少數。電商的業務特性是方便、省時、高效，但交易雙方是建立在信任機制上的。假如某一年產品的品質沒有控制好，就很容易造成老顧客的大量流失。而且農產品的品牌效應也不強，尤其是沒有利用好本省特色農產品開展電子商務，來擴大它們的影響力。吉安本地特色的農產品有很多，本身也是農業大市，但是這些產品在省內外品牌知名度不高。遂川金桔、井岡蜜柚、安福火腿等產品走出江西省的目標還遠未達到。據調查，還有部分農產品加工廠家不愿意花資金打造自己的品牌，究其緣由還是因為某些產品的品質不好控制，也許辛苦數年培育的品牌因為某一些不可抗力環境因素毀于一旦。

（三）電商人才缺口大，線上業務停滯不前

吉安市的大部分農村地區，經濟落后，農村中有文化的年輕人大部分選擇外出務工或創業，鮮少有留在吉安本地務農的。這就導致村級服務站點的電商人才缺口大，現有運營者年齡普遍偏大，對電腦操作及平臺運營鮮有了解，導致農村電商的核心業務：網店運營業務幾乎未能開展。電商人才缺口大，究其緣由，一是江西省電子商務人才建設思想薄弱，人才培養投入偏低，造成網絡平臺建設專業技術人員匱乏，不能建立高效率的電子商務交易平臺；平臺售后維護人員缺失，不能及時解決客戶問題，影響客戶體驗水平；網絡銷售人才不足，錯失農產品交易時機，造成農產品網絡銷售虧損等現象，阻礙了江西省農產品電子商務的發展。

（四）村民信息化水平低，對農村電商接受度不高

自2015 年以來許多電商企業開始在中國廣大農村大力推廣農村電子商務，布局電商服務站，但是在廣大農村還有許多農民沒有機會接觸互聯網、不了解互聯網、沒有使用過互聯網購物等現象，筆者以20 歲一70 歲村民為走訪對象，調查的主要目的是調查村民對農村電商的了解情況，走訪村民56 名，對了解程度統計具體如下：從調查問卷的結果看還有28.57%的村民沒聽說過也不知道什么是農村電商，大部分村民都聽說過電子商務，但其中很多人并不會自己在家網購，村民的信息化水平低，不會操作手機是一個重要原因。同時，電子商務屬于近幾年才發展的新興事物，由于宣傳和普及不到位，村民接觸關于電商的機會有限沒有機會了解什么是電子商務。還有一個原因是村里年輕人少，老年人多因為大部分年輕農民都外出務工，網上購物的主要需求群體較少，老年人的接受能力和操作能力有限，年輕人少電子商務使用人少。

（五）基礎設施落后，農村物流發展滯后

農村物流發展滯后是困擾農村電商發展的一大難題。農村物流發展滯后的原因主要是因為吉安農村地域廣闊，且屬于丘陵地帶，村民居住分散；農村道路建設成本高，這樣導致物流企業的運輸成本很高。居住在偏遠村莊的村民收發快遞就要走幾公里或者十幾公里的路程，十分不方便，而且快件收發零零散散，價格也要比城市高出不少，快遞的安全也得不到保證，經常有少件、丟件、損件的事故發生。

■農村電商服務站發展策略

（一）引入先進理念，升級服務模式

表1 農民對農村電商的了解情況表

在調研過程中，筆者發現現存的農村電商服務站模式還較落后，運營模式僵化，主要以老板一個人撐起整個店鋪的營業，老板的工作積極性不高。因此，農村電商服務站需要引入先進的發展理念，升級現有的服務模式。服務站除了要有固定的場所和必要的硬件設施外，還可以引入智能門店管理系統，拓寬貨源渠道，豐富貨品品種。政府應加大補貼力度，提升運營的工作積極性，以便運營者投入升級服務模式。將過去的一些利潤低下的產品或劣勢業務拋棄，保留優勢業務。積極發展“一村一品”，打造本地特色的爆款產品，讓老板學習發達地區發展的先進經驗，改善服務態度，與本地村民保持良好的關系。

（二）夯實產業基礎，鑄造地方品牌

本課題組調研的地點是在吉安周邊縣域，在農產品資源上具有得天獨厚的優勢，但是因為農民零散種植，小農經濟依然存在，沒有很好地保證產品的品質，更缺少具有知名度的地方優質品牌。因此，政府需要加大農民返鄉創業項目的資金、政策保障，吸引農民加入合作社、集體經濟統一生產管理。扶持地方龍頭企業，著力打造本地特色品牌。

（三）重視人才培訓，提升管理水平

現有的大部分農村電商服務站基本僅有一兩名員工，且業務能力不強，不具備電商運營的基礎知識，更不具有在線上賣貨的能力。各縣區應積極培養本地電商人才，讓人才留在家鄉，加大對返鄉創業農民的扶持力度。而對于電商人才，如果月銷售額能達到一定數量，應予以資金獎勵。各縣市區應積極組織農村電商服務站工作人員進行電商相關培訓，據調查了解，部分參加了培訓的村民反映，縣里的電商培訓時間過短，而且注重理論的學習，實操環節少，無法立刻結合實際使用。參加完培訓回到店里，還是不會操作。因此，筆者認為，應強化培訓力度，著力提升店鋪的管理水平。必要時，應委派電商專門人才駐點對服務站老板進行培訓。尤其在站點建設之處，店主對于線上操作會有很多問題，如無專人指導的條件，可以組織線上回復。

（四）政府加大投入，強化基礎設施建設

吉安市的村村通公路大體覆蓋，但經過多年的運行，道況并不太好，很多道路年久失修。因此，整個農村物流體系較落后。因此，政府應加大財政撥款力度，同時聯合農村電商的項目方以及企業進行道路修建維護和物流網點的設立等基礎設施建設；其次，大力發展農村物流體系，設置農村物流專線，在農村電商服務站周邊設置物流自提點。此外，可以考慮聯合鄉鎮公交客運車隊，在城鄉客車站點建立物流快遞網點，及時隨車轉送。實現集中到村的大數優勢，最大程度攤銷物流成本，最大限度降低單位物流成本，實現效益最大化。