三只松鼠營銷策略研究

陳思靜（長春建筑學院文化創意產業學院）

■前言

三只松鼠是這幾年來發展較快較好的網絡零食品牌，創立于2012 年，在創立7 年時，三只松鼠累計銷售額已經超過300 億，2019 年全年的成交額突破百億大關。三只松鼠主要以互聯網技術為依托，利用B2C 平臺實行線上銷售，準確實施產品、渠道、價格及促銷四個方面的營銷策略，開創了中國食品利用互聯網進行線上銷售的先河。成為近年來利用互聯網平臺營銷策略的經典案例，但是在三只松鼠的發展過程中也存在著很多的問題，例如2016 年——2017 年，三只松鼠曾因產品保質期標注與食品安全標準不符、產品不符合食品安全標準、標有“促銷價”非促銷誤導消費、含糖量不符合等級要求、配料未在標簽中標注等問題，先后被多名消費者起訴產品的質量問題。集合這些也反映出企業在實施營銷策略的過程中存在問題。

圖1 三只松鼠產品種類

■三只松鼠營銷策略研究

（一）產品與價格策略

產品策略：從三只松鼠現在推出的全部產品觀察分析，還是以堅果為主要產品線，各類零食為輔，再推出不同產品的搭配組合禮包。

價格策略：對比相關數據可以看出三只松鼠的定價高一些，例如堅果中開心果的價格為41.9 元100g，相比之下良品鋪子與百草味的價格更低。別的產品也普遍比良品鋪子和百草味價格高一些，有一些價格稍微低一些，但也顯示不出其優勢。在三只松鼠的產品定價中可以看出，在同行業中定價較高，說明三只松鼠的產品策略是優勢產品，但是價格高又展現不出其優勢。

圖2 三只松鼠門店

（二）營銷渠道策略

三只松鼠主做線上營銷，線上的銷售的占總銷售額的91.91%，線下的銷售額僅為8.09%。成立之初三只松鼠就主營線上銷售，但經過這么多年線上的相關產品越來越多，種類越來越豐富，傳統的零食企業也加入了進來，零食產品沒有傳統的零食企業發展的好，堅果類大多品牌也在做，線下的門店也沒有后起來良品鋪子和百草味的多，現在三只松鼠的優勢展現不出來，同質化太嚴重，所以三只松鼠的營銷渠道勢必要多元化。

（三）促銷策略

三只松鼠的促銷活動主要分為兩種，一是組合禮包優惠，二是滿減活動，組合禮包就是不同禮包中有固定的產品，在原價的基礎上打折優惠，滿減活動例如滿300 減200，滿199 減130 等，但是這些活動別的品牌也在做，例如良品鋪子也有滿300 減200的活動等，良品鋪子還有第二份半價的活動，三只松鼠的促銷活動不夠獨特，不夠吸引人。

■三只松鼠營銷策略中存在的問題分析

通過三只松鼠的產品策略可以看出該品牌現在存在的一些問題，產品同質化嚴重，沒有自己的特色產品。三只松鼠成立開始就一直以堅果類為主要產品線，大量開發堅果零食，早期線上堅果類產品較少，競爭相對較小，三只松鼠必然受到大部分消費者的喜愛與青睞。但是經過了8 年的時間發展，現在線上的零食品牌滿滿皆是，種類豐富，做堅果的品牌也非常多，當前消費者有眾多選擇，而且一些傳統的零食企業也進行了線上營銷，這使三只松鼠的競爭壓力更大，市場份額被嚴重分割，因為零食產業沒有傳統品牌種類豐富有優勢，堅果類品牌多優勢少。另一方，雖然三只松鼠近年來不斷開發豐富產品群，但是市場上同類產品眾多，沒有自己的特色，不夠吸引消費者，競爭優勢呈下降趨勢。銷售額雖然在持續上漲，但是市場占有率是不斷下降的，因此現在開始要重視產品開發與營銷策略的完善。渠道策略方面，三只松鼠的營銷渠道太單一，主要重心還是放在了線上，線下的門店過少不夠重視，不利于三只松鼠的長期發展。

■三只松鼠營銷策略優化設計

通過對三只松鼠產品策略中存在的問題分析，一是要重新定位，將市場，分為線上線下兩個部分，線上的市場應該根據目標消費人群定位，把重心放在零食產品上，區別于大眾化產品，加強獨特零食的開發，來吸引消費人群。線下，要根據市場需求定位，不同的產品根據市場需求布局，精準定位。建議三只松鼠根據產品需求精準定位。在渠道開發中，三只松鼠要開發多元化渠道，重視成本的控制，進行精準的廣告投放，重視產品多元化，組合多元化等。

■結語

本文通過對三只松鼠市場營銷策略的研究，對三只松鼠在市場營銷策略中存在的問題進行整合分析，提出合理的建議及優化策略，總結出了幾點，首先，三只松鼠在產品方面存在著產品開發不足，不夠有自己的獨特性，產品體系不完善，渠道單一，促銷活動沒吸引力等。這是由于三只松鼠不夠重視產品研發，產品系列比較少，重心在線上營銷上，促銷活動太大眾化，因此三只松鼠應該重視產品研究開發，使其具有獨特性。同時要建立多元化渠道，開展區別于大眾的促銷活動，使其更有吸引力，進一步的豐富產品體系，讓消費者有更多的選擇。