淺析大數據背景下的精準營銷
——以京東為例

朱鑫宇（長春建筑學院文化創意產業學院）

■前言

近年來，隨著大數據時代的進入，電子商務企業迎來了高速發展的空間。京東作為國內最大的自營式電商平臺，借助大數據優勢進行精準營銷方案的實施，所取得的收效也極為顯著。但在對其進行深度分析時會發現，京東在依托大數據背景所開展精準營銷時，仍會存在一些問題與不足。而通過對其加以分析與研究，并找尋出解決此類問題與不足的應對措施，才能切實完善大數據背景下，電商企業所實施的精準營銷問題，也才能為精準營銷模式的日益完善，做出相應的促進與推動。

■精準營銷概念及特點

（一）精準營銷概念

精準營銷概念自提出至不斷完善，所產生的定義多種多樣。對此，本文結合精準營銷的多種定義形式，將其概括為：即是依托大數據技術，在對目標市場進行精準定位與細分后，將用戶喜好與需求得以確定。隨后，利用多種形式的營銷方式和營銷渠道，在適宜的條件下將不同的產品和服務，推送至客戶的整體過程。

（二）精準營銷的特點

對于精準營銷而言，其具有以下三種特點。首先，針對目標客戶的特性。精準營銷會依照大數據技術和算法系統，將不同產品與服務推送至目標客戶群體之中。其次，效果可測量性。精準營銷能夠對營銷方式與效果進行前期的預估，進而減少或消除整體營銷流程中所出現的負面因素，并能取得更為理想的可控效果。最后，低成本高回報率。通過精準營銷，可以使企業在應用較低成本的情況下，獲取較高的回報收益。

■大數據背景下京東精準營銷存在的問題

（一）SEO 與SEM 的疊加損耗過多

對于進行精準營銷所采用的兩種實用方式，京東在進行搜索引擎優化時取得了較好的效果。在關鍵詞排名上一直名列前茅，尤其是以電子產品和家電用品為主的京東平臺，在占領電子產品較大市場份額的情況下，也做出了大量的資金與人力投入。但京東的搜索引擎營銷卻并未與搜索引擎優化之間形成良好的配合效果，反而是在關鍵詞的優化等方面，存在明顯的重復疊加情況，進而導致無端的優化損耗過多，造成了資源的浪費[1]。

（二）個性化推薦系統精準度有待提升

個性化推薦系統涵蓋多方面內容，如產品內容信息、用戶行為、用戶與物品標簽推薦等。但現階段京東的個性化推薦系統仍存在一些不足之處。如個性化推薦界面不明顯，很多用戶并沒有在頁面上觀察或使用過這一功能。又如，有些產品的個性化推薦，并不符合用戶的購買特征，由此也導致個性化推薦系統的精準程度存在偏低的情況。

■大數據背景下京東精準營銷的策略

（一）多種精準營銷方式的開展

精準營銷所采用的方式可以是多樣化的，且隨著大數據技術為背景的發展環境，電商企業對于網絡營銷或移動營銷的重視程度，也在不斷攀升。對此，京東應在秉承資源互動、數據對比以及效果MAX 原則基礎上，進行多種精準營銷方式的同時開展，以此在減少相對成本的情況下，提升電商企業的網絡流量獲取[2]。其中，應用最為普及、效果更佳明顯的精準營銷方式為：搜索引擎營銷（SEM）、E-mail 營銷、微信微博營銷、短視頻營銷等，如圖1 所示。

用戶群體眾多的微信與微博平臺，更是進行精準營銷的重要途徑之一。以微信營銷為例，電商企業通過公眾號或服務號的注冊，能夠進行相關產品或服務信息的發布，并能依托微信的互動交流模式，與目標客戶群體之間進行良好的雙向溝通，進而提升精準營銷的效果。

（二）個性化推薦的深度優化

在個性化推薦系統方面，京東可借鑒唯品會等電商平臺的營銷模式，在首頁中設置精細搜索模塊，并依照大數據技術和算法系統，將目標客戶感興趣的產品信息添加在首頁顯眼的位置上。如在購買某種產品時，可集中顯示用戶近期所查詢和購買產品的類似產品，并以顏色、種類、品牌等進行區分設定，使用戶能夠及時、準確地發現喜愛的產品。對此，京東平臺研發團隊針對產品設置出較為全面的個性化推薦體系，如圖2 所示。

圖1 京東精準營銷

圖2 京東個性化推薦系統

隨著VR 與AI 技術的不斷完善，可在未來實現用戶所選產品的自由搭配和全景預覽，真正實現足不出戶便可做到產品的精準推送[3]。

■結語

綜上所述，大數據背景下，通過大數據技術和算法體系等，雖然能夠為眾多電商企業提供出更為精確的精準營銷方式與策略，但在電商企業采用精準營銷方式時，仍會存在不同程度的問題。本文以京東為例，闡述出京東平臺在實施精準營銷時所存在的搜索引擎優化疊加損耗，及個性化推薦精準度不足等問題。并針對這些問題，從大數據技術角度探討了解決此類問題的具體實施措施。并由此總結出：對于用戶而言，不能用單一性的標準對其進行細分，而應進行指標的綜合考量，并對用戶的心理進行分析，及參與用戶決策，以此促進精準營銷效果得以提升。