抖音短視頻：談智能廣告精準投放的營銷策略

遲惠文

本文簡要闡述了智能廣告的含義與特征，并以抖音短視頻廣告為例，指出其在精準投放過程中所存在的問題。隨后，針對此類問題，著重探討了抖音短視頻智能廣告的精準投放策略。以期通過本文的分析與研究，能夠推動智能廣告精準投放效果的有效提升，奠定了堅實的理論與實踐基礎。

自2016 年抖音平臺上線后，短視頻廣告便成為其重要的盈利模式。尤其是其精準的投放策略在圈粉無數的同時，使眾多用戶成了抖音平臺上的潛在消費者。這對于愈發重視精準投放的廣告商而言，無疑是在深入挖掘用戶興趣愛好的基礎上，促使廣告精準投放的價值得到最大限度地體現。特別是在人工智能發展迅猛的今天，多感官的智能廣告在抖音平臺上也將通過多種形式的精準投放策略，成為受到關注度更高，且更受用戶喜愛的廣告形式。因此，對于以抖音短視頻為例的智能廣告精準投放策略研究，就具有極大的應用價值和現實意義。

■智能廣告概述

（一）智能廣告的含義

所謂智能廣告，即是一種依托web3.0 平臺和人工智能技術等技術進行信息傳達與表現的全新廣告形式。也可將其定義為：依托智能互聯網，通過大數據技術與智能算法技術的核心驅動，對眾多潛在與實際用戶所實施的智能化與精準化的廣告手段[1]。

（二）智能廣告的特征

智能廣告具有智能數據、精準匹配以及多項互動等特征。其中，智能數據特征是智能廣告在時代背景下所生成的特性之一，由于眾多用以分析和儲存用戶信息的數據模庫形成，才造就了智能廣告這一特性。同時，依照數據追蹤和算法系統，消費者或潛在消費者被深化細分，并會依照其觸媒習慣將廣告信息有針對性地推送至不同的消費者，以此形成其精準匹配的特征[2]。除此之外，智能廣告是以多感官融合為基礎的全新廣告形式，不僅能做到圖片、文字及視頻音頻的集合，更能由此強化用戶與用戶之間或用戶與廣告信息之間的互動。這也是智能廣告的顯著特征。

■抖音短視頻智能廣告精準投放問題

（一）投放較為生硬

抖音作為在一、二線城市投放的短視頻社交平臺，在智能廣告的投放方面，雖具有精準性，但卻缺少靈活性，相對較為生硬。以快手為例，快手作為三、四線城市投放的同類型短視頻社交平臺，在智能廣告投放上有多種廣告類型供用戶進行選擇，此種既靈活又不失針對性的智能廣告形式，使用戶的選擇權利大增。如圖1 所示。

相比之下，抖音的短視頻廣告就只有單一廣告的推送，相對較為生硬。

（二）信任程度不足

抖音在短視頻廣告的表現形式上雖然為權平均視頻，且更具展示張力。但卻缺少直接與用戶進行溝通與反饋的渠道。在廣告頁面中，也只有通過對相應提示的選擇，來進行廣告信息獲取與否的判斷。這與另一用戶交互式社交平臺——微信相比，所具有的信任度不可同日而語[3]。尤其當一些商家以微信好友的形式存在于用戶賬號之中時，更是能夠直接發布相關商品或服務的廣告或鏈接。而一旦商家與用戶之間成為微信好友，則兩者間的人情關系也將更為深入，這也導致抖音平臺在智能廣告投放上，難以達到如微信般的信任程度，進而使得效益轉化率難以得到有效的提升。如圖2 所示。

圖1 快手廣告選擇界面

圖2 微信朋友圈廣告

■抖音短視頻智能廣告精準投放策略

（一）管控廣告投放頻次

通常情況下，抖音所推送的短視頻信息，會以20 個短視頻為限設定1 條廣告。這種智能廣告的播放或投放頻率較為合理。在此基礎上，還應嚴格控制同一類型廣告的投放頻率或投放數量，切勿進行同類型廣告的持續性推送。兩條廣告之間也應設定出合理的時間間隔，或在用戶二次進入抖音后，再進行后一條廣告的推送。而一旦用戶在使用抖音超過2 個小時或累計獲取到5-6 條廣告后，便不應再對其進行廣告的投放與推送。過多的廣告會使用戶對平臺產生出厭惡的情緒，不利于廣告的精準投放。

（二）加強內容創新和人文關懷

通過廣告內容的創新，減少同質性廣告，是展現智能廣告價值，并促進精準投放的有效措施之一。而加強人文關懷，則是增進用戶滿意度，甚至是可信度的重要途徑。對此，抖音平臺應為消費者構建起針對廣告信息的反饋設置，若用戶對廣告感到不滿意，或在觀看視頻時被廣告所打擾，則可在反饋設置中填寫廣告類型，并要求客服人員關閉此類型廣告。由此，被用戶厭惡的廣告類型將會逐漸地淡出用戶的視野。這種加強人文關懷的互動形式，將促進用戶對抖音平臺加強信任度，進而為廣告的精準投放增添條件。

■結語

綜上所述，抖音短視頻平臺作為時下最為流行的社交平臺，其豐富的用戶量和潛在消費者數量使其成為眾多廣告商所爭相涌入的場所。在進行智能廣告的精準投放方面，不僅要逐步轉變用戶對抖音廣告的興趣點，還應加強人文關懷，使用戶對抖音廣告的認可程度進一步提升，這也將提高智能廣告所產生的經濟收益與社會收益。