電商平臺意見領袖對于用戶購買意愿的影響
——基于平臺信譽度和互動質量的研究

張 敏，陸芳婷，劉書祺

(1. 南京財經大學，江蘇 南京210023；2. 南京財經大學紅山學院，江蘇 南京210003)

一、 文獻綜述與假設提出

(一)電商平臺意見領袖及其特征

電商平臺的意見領袖主要分布在網絡虛擬空間，活躍于虛擬世界，憑借自身豐富和專業的產品知識與經驗發布信息，并獲得一定數量的追隨者。 在梳理已有意見領袖相關研究的基礎上，結合電商平臺特點，文章將電商平臺意見領袖的特征歸納為知名度、專業度、產品涉入度、時效性、同質性五點。 電商平臺意見領袖的知名度包括社會地位、公眾熟知度以及名人效應等多重含義，知名度越高，越能使顧客在心理上建立起信任機制。 具有某一領域專業知識的意見領袖對產品信息更了解，會使用戶對電商平臺的信任感增強。 產品涉入度則是指消費者感知的需求、愛好與產品的匹配度，這種感知是長期且持續的行為。 此外，時效性也逐漸成為意見領袖傳播信息的質量以及更新及時性等方面的重要評價依據。 Aghdam 和Jafari 的研究表明當意見領袖與消費者在興趣、效用、偏好等方面較相似時，即存在同質性，會加深消費者對意見領袖的信任與依賴，行為決策更易受到意見領袖的影響。 基于上述分析，論文提出如下假設:

H1:電商平臺意見領袖的知名度、專業度、產品涉入度、時效性和同質性對用戶購買意愿的形成存在著正向影響

(二)平臺信譽度、互動質量以及用戶購買意愿

H2:平臺信譽度在電商平臺意見領袖對用戶購買意愿產生影響的過程中具有中介效應

H3:互動質量在平臺意見領袖對平臺信譽度的影響過程中起到調節效應

H4:互動質量在平臺信譽度對用戶購買意愿的影響過程中起到調節效應

綜上，論文的理論研究模型如圖1 所示。

圖1 理論研究模型

二、 研究設計

(一)變量定義及測量

研究所采用的變量定義和測量盡可能選取國內外公開發表文獻已使用過的成熟量表。 電商平臺意見領袖五維度特征，是基于Nair 等、Jain 和Katarya 以及Zhang 和Watts 的研究，結合電商平臺使用情境編制而成的。 關于平臺信譽度的測量參考了林晨萍、劉章發等的相關文獻，互動質量的測量參考了Brady 和Cronin 提出的三個構成感知互動質量的顯著因素。 購買意愿量表來源于Gilly、Bansal 和Voyer 等人的研究。 在進行預測試之后形成了如表1 所示的變量及定義，主體問卷的題項都以Likert 五級量表衡量變量的程度。

表1 變量定義及信度和效度檢驗結果

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(二)樣本選擇

通過問卷星平臺形成鏈接在線上發放問卷，共回收問卷287 份，剔除無效問卷后，有效問卷共258 份，有效問卷率為89.90%，有效問卷中的樣本都有過受意見領袖影響的網購經歷，樣本選擇具有針對性和代表性。

三、 實證分析

(一)信度和效度檢驗

首先進行信度檢驗，分析結果見表1，最終得出總問卷的Cronbach’s α 系數為0.94，表明問卷信度很好，問卷的可靠性和穩定性很好。 論文所采用的量表均以現有理論為基礎并參考已公開發表相關文獻的量表加以修訂，因而內容效度較可靠。 同時，選用SPSS25.0 統計分析軟件對樣本進行KMO和Bartlett 球度檢驗，KMO 的值為0.889，說明樣本較充足，適合做因子分析，Bartlett 球度檢驗給出的相伴概率為0.000，這說明問卷的構想效度較好。

(二)假設檢驗

1. 平臺信譽度在電商平臺意見領袖對用戶購買意愿產生影響過程中的中介效應

于曉明強調，做好明年各項工作，要始終堅持黨的領導，學懂弄通做實習近平新時代中國特色社會主義思想，牢固樹立黨委工作重點就是人大工作中心的理念，堅決貫徹落實省委部署要求。要切實擔負起憲法法律賦予的職責，努力提高立法質量，不斷增強監督實效，依法行使重大事項決定權和選舉任免權，深入貫徹落實“雙聯系”等制度要求，夯實人大工作民意基礎。要扎實做好全省人大工作會議和慶祝地方人大設立常委會40周年的有關工作，確保這次會議及有關活動圓滿順利。要持續加強常委會和機關各項建設，著力強化理論武裝，認真落實機構改革方案，不斷改進工作作風，激發廣大干部擔當作為干事創業的積極性，共同推動新時代全省人大工作再上新臺階。

論文采用分層多元回歸的檢驗方法，用五組模型來分析和檢驗相關假設。 對所有變量都進行均值中心化處理，以避免多重共線性問題。

表2 平臺信譽度在電商平臺意見領袖對用戶購買意愿產生影響過程中的中介效應分析(=258)

注:表示＜0.001，表示＜0.01，表示＜0.05(雙尾)。

?

(1)電商平臺意見領袖與用戶購買意愿的回歸分析

如表2 中的模型1 結果所示，電商平臺意見領袖的五個特征維度中只有知名度和時效性兩維度進入了回歸方程，且與用戶購買意愿之間的正相關關系顯著。 模型1 的

R

和

F

值均顯著性，假設1 部分得到驗證。 當把顧客特征和平臺特征兩個控制變量加入回歸方程，見模型2，結果顯示，只有知名度一個維度進入了回歸方程，且

β

值從0.277 下降為了0.224。

(2)平臺信譽度在電商平臺意見領袖對用戶購買意愿影響過程中的中介效應

根據表3 對電商平臺意見領袖與平臺信譽度進行回歸分析，可以看出，電商平臺意見領袖的五個特征都進入了平臺信譽度的回歸方程，且正向顯著，其中，知名度和同質性影響較大，產品涉入度影響最小。 考察模型3，即平臺信譽度與用戶購買意愿的回歸分析(見表2)，可見平臺信譽度對用戶購買意愿的正向影響均通過了顯著性檢驗。 考察模型4，即電商平臺意見領袖與平臺信譽度的交互作用對用戶購買意愿的回歸分析，當把平臺信譽度的中介效應引入后，電商平臺意見領袖的五個特征維度都進入了用戶購買意愿的回歸方程，且正向顯著，假設2 得到驗證。 最后，在模型4 的基礎上，把顧客特征和平臺特征兩個控制變量加入回歸方程，見模型5，計算結果顯示，與模型2 形成鮮明對照，兩個控制變量的

β

值均由負轉為正，即顧客特征和平臺特征與顧客購買意愿之間存在著較為顯著的正向相關關系，并在不同程度上增強了電商平臺意見領袖與用戶購買意愿之間的正相關關系。

表3 電商平臺意見領袖與平臺信譽度的回歸分析(=258)

?

2. 互動質量的調節效應

(1)在電商平臺意見領袖和平臺信譽度之間的調節效應

對互動質量在電商平臺意見領袖和平臺信譽度之間調節效應的分析中，分別加入電商平臺意見領袖×真誠度、電商平臺意見領袖×響應性以及電商平臺意見領袖×專業性的交互項后，

R

分別達到0.491、0.231 和0.312，且標準化系數均通過顯著性檢驗，證明互動質量的三個維度在電商平臺意見領袖對平臺信譽度影響過程中均呈現出不同程度的調節作用，假設3 由此得以驗證。

(2)在平臺信譽度和用戶購買意愿之間的調節效應

分別加入平臺信譽度×真誠度、平臺信譽度×響應性以及平臺信譽度×專業性的交互項后，

R

分別達到0.311、0.473 和0.174，且標準化系數均通過顯著性檢驗。 證明互動質量的三個維度在平臺信譽度對用戶購買意愿影響過程中均呈現出不同程度的調節作用，驗證了假設4。

四、 結論與啟示

(一)電商平臺應重視平臺信譽度的提升與維護

根據實證結果來看，平臺信譽度在電商平臺意見領袖與用戶購買意愿之間起到了中介作用，平臺信譽度是消費者網購時的重要考慮因素，因此電商平臺應盡可能地完善信用評價體系，如有必要可引入第三方信用評價機構，合理處理網絡刷單、違規操作等行為。 電商平臺經營者應當積極回應消費者合理訴求，了解消費者的合理意見建議，改善和優化自身產品和服務，自覺維護和倡導誠信守法經營的準則，為消費者打造安全可信賴的網購環境，同時也為企業自身創造良好的品牌形象，進而轉化為更多的商業機會。

(二)積極識別和培育符合電商平臺特質的意見領袖

實證研究結果表明，電商平臺意見領袖知名度和時效性兩個維度對用戶購買意愿的影響是直接路徑，這說明具有較高知名度的意見領袖有更大的影響力和號召力。 當意見領袖根據所在領域最新動態、趨勢及時推薦產品時，用戶更易受其影響。 因此，企業可以根據對相關產品最新趨勢和動態的了解及時性以及更新頻率，在消費者中的熟知度來挖掘潛在的意見領袖，從中選出受顧客信賴的、對產品熟悉的人進行培育。 盡管知名度對于用戶購買意愿有很大影響，但也要遵循適度原則，許多案例表明過度炒作往往適得其反，實證研究模型2 的結果也表明，當把顧客特征和平臺特征兩個控制變量考慮在內，兩個控制變量的

β

值均為負，即電商平臺意見領袖與用戶購買意愿之間的正相關關系均在不同程度上被削弱，故電商網站要有針對性且合理地培育符合自己平臺特質的意見領袖。

(三)打造良好互動平臺，著力提升互動質量

研究證實了用戶的行為和其與意見領袖的互動質量密切相關。 研究結果表明互動質量在電商平臺意見領袖和平臺信譽度之間以及平臺信譽度和用戶購買意愿之間均起到調節作用。 電商平臺應為意見領袖以及用戶的互動提供便利且快捷的平臺，將直播一類的直接互動形式與留言評論等間接互動形式相結合，以期實現用戶及時反饋和意見領袖及時響應的互動效果，提升互動質量。