基于SWOT-AHP模型的運動休閑特色小鎮發展戰略研究

高雪婷 韓春利

摘 要：運用文獻資料、問卷調查、專家訪談、德爾菲、SWOT-AHP分析、數理統計等方法，對運動休閑特色小鎮發展的內部優勢和劣勢、外部機會和威脅進行定性分析?；赟WOT矩陣組合，構建SWOT-AHP定量模型，通過對SWOT組中各因素之間的定量評價，研究認為，運動休閑特色小鎮應以SO發展戰略為基礎，結合運動休閑特色小鎮發展機遇和優勢，兼顧 ST 抗爭型的戰略發展，規避發展的風險和威脅。建議以運動休閑特色小鎮作為體育產業的新載體，利用國家政策紅利傾向，推進體育供給側改革，為建設運動休閑特色小鎮提供理論指導和思路借鑒。

關鍵詞：運動休閑特色小鎮;發展戰略;SWOT-AHP;山東省

中圖分類號：G80-052 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9840（2021）01-0029-07

Abstract：By using the methods of documentation， questionnaire， expert interview， Delphi， SWOT-AHP and mathematical statistics， this paper made a qualitative analysis of the internal advantages， internal disadvantages， external opportunities and external threats of the development of small towns with sports and leisure characteristics， and constructs a SWOT-AHP quantitative model based on SWOT matrix combination. Through the quantitative evaluation of various factors in SWOT group， it is concluded that the development of sports and leisure characteristic towns should be based on SO strategy， make full use of the development opportunities and advantages of sports and leisure characteristic towns， and also take into account the strategic development of ST resistance type， so as to avoid the development risks and threats. It is suggested that sports and leisure towns should be used as new carriers of sports industry， and the dividend tendency of national policy should be used to promote the reform of sports supply side， so as to provide theoretical guidance and ideas for the construction of sports and leisure towns.

Key words：sports and leisure characteristic towns;development strategy; SWOT-AHP; Shandong province

目前，運動休閑特色小鎮憑借著國家和各級政府的政策利好，處于扎堆建設中，引起了國內學者和投資人的廣泛關注。通過科學有效的方法對山東省運動休閑特色小鎮的現狀進行梳理分析，認清發展的優劣勢，面臨的機遇與挑戰，把運動休閑特色小鎮的自然與體育文化資源平衡發展且經濟效益最大化，是我們亟待解決的問題。層次分析法（AHP）由美國運籌學專家托馬斯·塞蒂于20世紀70年代正式提出，通過建構層次結構模型，以深入分析問題為基礎，將與決策相關的因素分成目標、準則、方案，定性與定量結合，系統地分層次解決復雜的多因素的問題，既實用又有效[1]。本研究通過SWOT-AHP分析法，對山東省運動休閑特色小鎮的發展現狀及優劣勢進行SWOT的定性分析，發現其內部和外部的影響因素;運用APT分析法的定量建模，綜合分析發展戰略選擇，為推進山東省體育旅游業的發展，建設和完善運動休閑特色小鎮提供指導和思路。

1 研究方法

1.1 文獻資料法

查閱CNKI、維普、萬方等數據庫，以及國外文獻期刊、學術專著等，分析運動休閑特色小鎮的發展現狀，結合模型建構的資料，為研究提供理論支持。

1.2 訪談法

根據研究內容，確定“SWOT-AHP”的研究思路，咨詢專家，設計訪談提綱與問卷，收集訪談數據。

1.3 問卷調查法

通過AHP層次分析對調查結果分層分析，確定指標權重。對問卷進行可靠性檢驗，得到克隆巴赫系數值為0.774（大于0.7），表明信度良好。向20名相關專家（包括教授4名，副教授8名，講師4名，在讀博士4名）發放專家問卷進行效度檢驗，評定結果如表1。

1.4 德爾菲法

在建構SWOT判斷矩陣與各因素戰略強度打分環節運用德爾菲法。按照1～9的標度，請相關專家進行兩兩因素比較賦值，并對戰略強度給予相應的0～5分值。

1.5 SWOT-AHP分析法

根據山東省運動休閑特色小鎮發展戰略的SWOT分析結果，形成層次結構模型，運用層次分析法對小鎮發展的內外部優劣勢、機遇與挑戰進行定量分析，并結合定性與定量相結合，為決策提供科學依據[2-3]。

1.6 數理統計法

使用SPSS 20.0和YAAHP11.3軟件對數據進行定量分析。

2 山東省運動休閑特色小鎮發展的SWOT分析

2.1 優勢

2.1.1 自然資源豐富

運動休閑特色小鎮在我國的興起，是以自然資源和文化資源為稟賦，以體育運動為核心競爭力，形成其特有的主導產業鏈。小鎮充分利用自然資源，可為體育項目提供天然的運動場地，利于滿足健康娛樂、旅游休閑的目的。例如，山東臨沂許家崖航空運動小鎮，區域系聞名省內外的許家崖自然生態風景區，域內山、水、石、林俱全，山脈綿延相連，環境優美，適宜發展航空運動[4]。運動休閑特色小鎮利用良好的自然資源，根據當地情況計劃性整合植入體育休閑運動，如冰雪、戶外、航空、水上等覆蓋面廣、消費引領性強的項目，形成項目集群、服務鏈條和消費群體，構建內聚成核、外聯成網的運動休閑特色小鎮生態系統，是更符合綠色、健康、可持續發展的理念。

2.1.2 文化底蘊深厚

運動休閑特色小鎮是以文化資源為基礎，結合體育文化而打造的適應新城鎮化發展的小鎮，小鎮的文化特征是小鎮的靈魂[5]。一方面，運動休閑特色小鎮依靠深厚的文化底蘊發展小鎮體育文化，另一方面，小鎮依靠獨特的體育文化來展示小鎮的風格。小鎮把體育文化基因植入體育產業發展、生態建設的全過程，形成區域特色文化，如山東煙臺南山運動休閑特色小鎮最早以歷史文化和南山大佛聞名，后開發運動休閑項目高爾夫球運動，并連續十余年舉辦國際品牌賽事，現已形成多樣化運動休閑產品集合的綜合性運動休閑特色小鎮。小鎮與體育相關的文化特色，形成獨特的運動休閑特色名片，擁有完善的體育賽事組織制度，開展以傳統體育文化為主導的特色鮮明的全民健身項目，對小鎮的建設十分有價值[6]。

2.1.3 體育需求增加

隨著我國居民收入水平的提高，消費觀念的改變，服務消費升級，帶來體育消費的巨大空間。首先，體育產業是國際公認的21世紀最具活力的朝陽產業、健康產業、綠色產業。其次，隨著國民經濟的增長，國家從大眾體育消費供給側入手，大力發展體育產業。《國務院辦公廳關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》要求圍繞旅游、文化、體育、健康、養老、教育培訓等重點領域，引導社會資本投入，釋放潛在消費需求。2019年，國家發改委與體育總局聯名印發《進一步促進體育消費的行動計劃（2019—2020）》中指出，要積極實施“體育+”工程，打造體育消費新業態。我國對于體育產業的發展越來越重視，尤其是對于全民健身項目的重視程度不斷提升，“體育+”的平民體育休閑模式更容易讓普通消費者接受，引發體育需求不斷增加。

2.1.4 文體活動豐富

山東省運動休閑特色小鎮的發展始于20世紀90年代，是舉辦高水平、大規模賽事的理想場所。最早的煙臺南山運動休閑特色小鎮依托山地與海洋的優勢，成功舉辦數十次大型高爾夫相關賽事，以及全民健身徒步賽、武術精英賽等。日照水上運動休閑小鎮依靠海上資源發展水上運動，自2004年舉辦數十次帆船運動和水上運動大型賽事，以及沙灘排球大賽、沙灘足球、馬拉松比賽等。即墨市溫泉田橫運動休閑特色小鎮自2009年至今舉辦十余次馬術大型賽事，以及全民騎行大賽、太極養生活動等。濰坊國際運動休閑小鎮自2015年來，舉辦多次國際戶外運動挑戰賽、國際高智爾球邀請賽、騎行選拔賽、象棋冠軍快棋賽等。臨沂許家崖航空運動小鎮自2016年以來，舉辦多次航空運動活動，如全國動力傘優秀選手賽等。

2.2 劣勢

2.2.1 交通不便阻礙發展

山東省運動休閑特色小鎮的外部交通滿足小鎮交通便利的要求，多選址城市周邊、景區周邊、交通干線周邊，滿足城市居民逆都市化需求，就近休閑健身和家庭出游。但是，山東省現階段的運動休閑特色小鎮的內部交通存在較大的問題，阻礙了小鎮的發展，部分小鎮內大部分區域尚屬于盡端交通目的地，內部交通以盡端路為主，部分小鎮路面多為土路，路況較差。存在“進得去出不來”的問題，尚未形成完善的交通系統，周邊的公共交通設施較少，除自駕游和跟旅行團旅游外，大眾出行存在弊端，舉辦大型活動極易導致交通擁堵。

2.2.2 特色規劃定位不準確

根據筆者實地走訪調研顯示，規劃設計不深、運動休閑主題不突出、特色不彰顯，使得消費者模糊小鎮的主題形象，難與其他小鎮或旅游景區形成對比，對于體驗者來說辨識度低的小鎮很容易失去興趣。

山東省大部分運動休閑特色小鎮是從原有的發展模式逐步轉變為運動休閑特色小鎮，保留了原有特色，在原生特色與轉型升級的特色融合上，規劃定位不明確;部分小鎮建設發展不完善，運動特色主題不突出。在山東省整體規劃格局中，從宏觀層面上，小鎮缺乏統籌兼顧的系統性、整體性戰略理念;從微觀層面上，小鎮規劃的科學性亟待深入研究和創新，對于主導性體育產業發展中的關鍵問題認識缺乏，整體設計方案不完善。

2.2.3 產業與小鎮融合不足

運動休閑特色小鎮以“體育+”的產業為核心，需要與小鎮的旅游、社區、文化等功能融合發展，體育產業是小鎮的魂，小鎮的發展不在于開發，而在于產業運營，力求在生產、生活、生態中尋找平衡點，以滿足人們對小鎮功能的需求。在實際推進中，基于體育產業發展的小鎮挖掘文化內核，注重文化基因的培育，對于新時代下的“文化創意”與“互聯網+”的關鍵驅動力認識和投入缺乏;大部分小鎮的社區承載能力較弱，運動休閑特色小鎮基于“全民健身”的發展理念，利于舒緩城市壓力，促進城鄉一體化發展，推進社區模式重塑;小鎮的發展多依照3A或5A景區標準打造，凸顯市場競爭力，但大部分小鎮未能對自身承載的旅游功能予以重視，未能著手開發新型體驗式旅游，以多引擎項目為運動休閑特色小鎮增值。

2.3 機會

2.3.1 國家政策扶持

自2014年10月國務院發布第46號文件以來，體育產業一直顯示出強大的內生力。2016年10月，國務院辦公廳發布《關于加快健身休閑產業發展的指導意見》，鼓勵各地積極培育一批健身休閑產業示范區[7]。2017年5月，國家體育總局發布了《體育總局辦公廳關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》，提出了建設運動休閑特色小鎮的重要舉措，可以滿足群眾日益增長的體育休閑需求[8]。當前運動休閑特色小鎮主要通過國家政策和政府引導，以市場為主導，需要進一步加強政策引導，促進平臺構建，健全公共服務，不斷發揮市場作為“無形的手”對資源配置起到的決定性作用，鼓勵和支持企業和社會力量參與小鎮建設。

2.3.2 資金保障充足

山東省運動休閑特色小鎮基本由大型企業或PPP模式進行融資，資金儲備充足。臨沂許家崖航空運動休閑小鎮是由費縣人民政府與中體飛行聯合打造，屬于PPP模式，采用政府社會資本合作模式，政府投資約1億元，運營主體大地風景集團中體飛行于2016年獲得尚諾集團領投的天使投資，同年再獲信中利集團千萬級投資，企業躋身億級俱樂部。煙臺南山運動休閑小鎮是山東省民間資本企業獨資建設完成的，依靠大型民營股份制企業中國南山開發（集團）股份有限公司投資運營。濰坊國際運動休閑特色小鎮是通過內引外聯、PPP模式融資，計劃投資約20億元左右。日照濱海水上運動特色小鎮是國有企業運營，目前投資超過8.7億，在原有的基礎上對小鎮進行提升。即墨溫泉田橫運動休閑特色小鎮也是PPP模式，海爾集團預計投資300億元，由青島海爾體育產業發展有限公司運營。

2.3.3 品牌賽事推廣

山東省運動休閑特色小鎮發展歷史較長，品牌賽事相對成熟。臨沂費縣許家崖航空運動小鎮是中體飛行產業集團與大地風景集團聯合開發，致力于整合產業內外資源，搭建國內外航空運動產業互動平臺，打造全國第一航空運動全產業鏈品牌。煙臺南山運動休閑小鎮的起始品牌是2006年打造的“南山旅游，情真意濃”，品牌經歷十多年的發展，直至現在演變成“福壽南山，養心天堂”的品牌。濰坊國際運動休閑小鎮通過推廣旅游和文化品牌，舉辦了齊魯酒地旅游形象評選活動，齊魯酒地的品牌在景芝酒業大品牌下逐漸發展，呈現“產業平臺化運營，整合文化、健康產業領域的個性模式”。日照濱海水上運動特色小鎮是政府主導型小鎮，品牌是政府的宣傳為主，以打造“水上運動之都”為契合，自1990年開始至今，舉辦過數十次大型體育運動賽事，以賽事為媒介，提升小鎮品牌影響力。即墨溫泉田橫運動休閑小鎮以“享溫泉，享健康，享生活”為主題，具有良好的體育氛圍，舉辦多樣化的品牌賽事活動，助推了“運動休閑特色小鎮”的品牌創建和宣傳。

2.4 威脅

2.4.1 特色產業鏈未形成

山東省運動休閑特色小鎮未形成體育產業價值鏈的原因主要是資源價值深度挖掘不足，主線不突出，造成產業價值鏈未形成，產業和產品研發未與體育文化充分融合，資源利用不充分等問題，高端市場主體和要素聚集難，造成小鎮規模小、層次不高[9]。

在山東省運動休閑特色小鎮的發展演變中，部分小鎮的最初形成不是以體育為核心發展，而是在適應時代和消費者的需求中不斷轉型和發展的。對當地各類資源的發現和挖掘存在問題，產業和產品的研發都未能與體育文化充分融合，也造成資源利用不充分的問題，體育產業的主線不突出，造成產業價值鏈未完全形成。根據國家體育總局副局長趙勇在全國運動休閑特色小鎮建設工作培訓會上的講話，運動休閑特色小鎮需要打造具有體育特色的產業鏈，以體育產業為核心來發展運動休閑特色小鎮。

2.4.2 高端人才引留困難

當前，山東省部分運動休閑特色小鎮有的缺乏人文和人才，有的缺乏運動項目學校，有的缺乏運動醫學醫院等等，整體發展較缺乏高端要素。由于縣級行政區劃中的小鎮本身的產業基礎薄弱，地理位置明顯的劣勢，及公共服務和配套設施落后，嚴重缺乏行業領先人才，小鎮存在高端要素的集聚瓶頸，引進高端企業不易，吸引先進企業和留住高端創新創業型人才存在挑戰。由于小鎮缺乏醫療條件、教育條件、生活條件等外部條件，小鎮超常規發展對各類專業人才的迫切需求也難以滿足，這也是小鎮難以在短期內成為人才聚集高地的原因。

2.4.3 小鎮考核評價機制亟待完善

自2017年國家體育總局提出建設運動休閑特色小鎮的通知開始，運動休閑特色小鎮拉開發展的序幕，但由于配套文件不完善、上層規劃不明確，小鎮的整體發展處于試錯和探索階段，存在盲目立項、政府干預過多或小鎮的房地產化等現象。小鎮發展中的生態保護、補助資金的使用、建設進度、特色凸顯、歷史文化保護、創收稅收返還等方面問題，直接影響運動休閑特色小鎮建設的整體形象和口碑傳播問題。目前，雖然國家和地方政府層面都出臺關于考核評價的相關政策，但配套的具體評價標準尚未出臺，容易造成政府對小鎮品質的量化基礎缺失，建設方缺乏發展目標與建設路徑指南，在戰略規劃、產業規劃與空間規劃上，缺少量化指標規范。

3 山東省運動休閑特色小鎮SWOT-AHP模型建構與戰略選擇

3.1 構建SWOT-AHP定量模型

3.1.1 構建AHP層次結構及判斷矩陣

基于運動休閑特色小鎮發展的SWOT分析，構建AHP層次分析結構圖（圖1）。

筆者共發放回收20份專家打分問卷。根據表2中AHP標度衡量含義，運用德爾菲法比較準則層S、W、O、T各組中要素，并獲得判斷矩陣。

3.1.2 計算權重及一致性檢驗

采用YAAHP10.0對以上判斷矩陣進行計算。計算步驟如下所示：

通過該步驟計算判斷矩陣的權重和一致性符合要求。

3.1.3 計算指標的層次總排序

層次總排序是指利用同一層所有指標單排序的結果，也是本層各因素的重要性排序（表9）。

3.2 運動休閑特色小鎮的發展戰略選擇

3.2.1 SWOT組間矩陣綜合強度的計算

戰略因素綜合強度的計算因素大小取決于重要性和實際水平，綜合強度=估計強度×權重。計算回收的20份問卷分數，將S、W、O、T指標的綜合強度相加，獲得SWOT各組間矩陣的總體強度，如表10所示：

3.2.2 戰略選擇

以S總、W總、O總、T總四個變量各為半軸，形成四半維坐標系。將計算出的力度值描出各因素的坐標，分別為（1.3096，0）、（-0. 3886，0）、（0，1.1511）、（0，-0. 2383），依次連接得到戰略四邊形（圖2）。根據 S、W、O、T強度數值確定總體戰略四邊形重心 P 點，P（X，Y）=（（1.3096-0. 3886）/4，（1.1511-0.2383）/4）=（0.2303，0.2282）。

由圖2可見，P點位于第一象限的開拓型戰略區，強度較大，表明小鎮發展總體戰略應以SO戰略為主，外部機遇較大，自身優勢突出;兼顧 ST 抗爭型的戰略發展，規避發展的風險和威脅。

4 運動休閑特色小鎮的發展戰略

4.1 合理開發自然資源，優化生態環境規劃

小鎮的建設是以自然稟賦為依托，也是小鎮發展的核心優勢，必須以保護生態為前提，立足長遠規劃，敬畏自然，綠色開發管理，以實現運動休閑特色小鎮的全面協調可持續發展。生態環境的規劃是小鎮規劃的重要內容，結合小鎮的資源保護規劃基本要求，以環境容量和自然資源承載力為基礎，重視優化小鎮粗放式生態模式，開發重點以基礎設施和餐飲住宿等旅游要素為主，控制土地使用、建筑景觀風格和游客流量等方面，才能使小鎮的承載力得到相應的控制，加強自然資源環境的保護。

4.2 提升體育特色產業鏈，注重建設形態

體育產業是運動休閑特色小鎮的核心，運動休閑特色小鎮特就特在體育產業。每個運動休閑特色小鎮至少具有一個突出的體育休閑項目特征，且項目設置須與相鄰地區的其他運動休閑特色小鎮不同，以避免相似性，不進行同質化競爭。即使有類似的運動項目，必須適應地區特色并錯位發展，以市場機制為保障，發展以家庭為消費單位，以運動為核心內容，以運健學、吃住行、游購娛為綜合服務的體育旅游綜合體。

運動休閑特色小鎮需要注重建設的形態，絕不能建設成“千鎮一面”，沒有創新能力。在開發建設中保護生態環境，利用蜿蜒的路網連接各種體育休閑和配套服務設施。在體育特色上做文章，致力于補齊體育特色產業創新轉型的短板，運動休閑特色小鎮的體育產業應該具有一定的創新性和特色性，必須發展綠色低碳型體育產業。

4.3 完善小鎮考核機制，形成評價體系

運動休閑特色小鎮是否能健康有序地發展，必須對建設發展水平進行評估。國家和地方政府已經出臺考核評估條例，但具體評估標準還未完善。運動休閑特色小鎮既要有特色小鎮的共性，又要有運動休閑的特殊性。小鎮的評價機制需要參照旅游景區或特色小鎮的共性評價指標，還需要尊重運動休閑特色的個性指標，正確處理考核與評價設定與運行中的問題與矛盾，以及小鎮發展的特殊性與考核內容的統一性的矛盾。小鎮的考核機制需要制定嚴格評價標準，定期監督和復核，加強動態監測;實行獎罰政策，對于不合格的小鎮做出降級、勒令修正及摘牌決定，對于發展較好的小鎮予以升級及評優;需要建立專門的組織協調與指導機構，提供有效的政策保障以及科學的創建和發展指導。

4.4 引留高端專業人才，提高運營水平

運動休閑特色小鎮是一個人文小鎮，人文是核心要素。聚集高端專業人才，瞄準高端產業和產業高端，才能提升運營水平，將小鎮建設成造夢圓夢小鎮。高端人才，包括賽事表演人才、體育小鎮經營管理人才，以及小鎮的體育明星等;建設運動醫學醫院，引留能提供運動損傷康復與治療、體育治療相關的其他服務的專業運動醫學人才，如中醫、水療、針灸、智能化體質檢測等方向。人才是創新驅動的根本，也是小鎮發展的關鍵因素，政府需要重視對人才驅動創新，在引進世界一流技術及吸收高端人才方面，提供政策激勵機制;完善人才聚集平臺，健全運動休閑特色小鎮的功能，增強對高端人才的吸引力。通過引留高端專業人才，發揮人才的關鍵作用，提升小鎮的整體發展水平。

5 結語

山東省運動休閑特色小鎮發展以自然資源為基礎，結合集聚參與性與體驗性的運動項目，打造具有休閑、養生功能，促進人的健康協調發展的休閑娛樂型綜合性新型特色小鎮，通過運動休閑旅游群體，推動產業升級，提升公共體育服務水平，加快建設體育強?。ㄊ校?，助力新型城鎮化和健康?。ㄊ校┌l展。

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