郭榮：全渠道戰(zhàn)略驅(qū)動數(shù)字化參展

李前 李璐

在2020年全球展覽行業(yè)哀鴻遍野之時，Hyve展覽集團卻以收購數(shù)字活動業(yè)務(wù)公司——“Retail Meetup”奏響了告別這一年的最后音符，繼續(xù)在吸納高價值展會的路上闊步前行。

面對一時艱難的辦展現(xiàn)實，是線下舉辦展覽還是線上舉辦展覽？面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的急促哨聲，該如何在順勢而為的同時滿足展商、觀眾的新需求？

經(jīng)過長期市場調(diào)研，Hyve展覽集團找到了自己的答案：實施全渠道（Omnichannel）戰(zhàn)略。數(shù)字化不是要顧此失彼，在線上與線下之間做無謂的區(qū)分，而是全面擁抱數(shù)字化趨勢，根據(jù)用戶需求提供有效的數(shù)字化工具與產(chǎn)品，為用戶帶來便捷、高效的參展體驗。

為詳細(xì)了解Hyve展覽集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的故事，本刊專訪了Hyve展覽集團北京國際銷售辦公室總經(jīng)理郭榮。

客戶需要什么？

“與市場同步，與客戶不斷溝通，是2020年我們做的最重要的事。” 郭榮告訴本刊記者。

過去，Hyve展覽集團在中國市場的營銷低調(diào)而保守。疫情暴發(fā)后，其北京國際銷售辦公室迅速對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，加大了對用戶市場數(shù)據(jù)的挖掘力度，更加關(guān)注數(shù)據(jù)營銷與推廣。“我們會從數(shù)據(jù)角度考慮如何更好地推進(jìn)營銷活動，與客戶持續(xù)溝通，了解客戶需求。”郭榮強調(diào)。

展商的需求一如既往，他們希望通過展覽平臺維系既有業(yè)務(wù)，開發(fā)新業(yè)務(wù)。出行因疫情而受限，傳統(tǒng)產(chǎn)品即線下展會實體展位已經(jīng)無法交付，展商急需能夠帶來類似現(xiàn)場參展效果的新產(chǎn)品，因此很多展商開始參與線上展會，嘗試海外社交媒體營銷，注冊跨境電商平臺，但仍無法重拾線下展會實體展位的高效體驗。

“用戶的真實參展需求并沒有變化，但對產(chǎn)品的需求已不同。變與不變之間，展現(xiàn)了用戶對產(chǎn)品要求的不斷升級。對于我們而言，這既是挑戰(zhàn)也是機遇，加速了我們對數(shù)字化戰(zhàn)略的開發(fā)與執(zhí)行。”郭榮說。

全渠道戰(zhàn)略是什么？

Hyve展覽集團首席執(zhí)行官馬克·沙舒阿（Mark Shashoua）說過：“我們一直以來致力于滿足客戶的三種基本需求，即相互學(xué)習(xí)（Learn）、建立聯(lián)系（Network）和達(dá)成交易（Trade）”。全渠道戰(zhàn)略因外部環(huán)境變化而誕生，為滿足以上三種客戶需求而服務(wù)。

郭榮解釋說：“我們依然會保留線下參展方式，同時進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品的創(chuàng)新與補充，在展前、展中和展后為展商提供多種數(shù)字化工具和產(chǎn)品，幫助他們達(dá)成參展的主要目標(biāo)。”

通過這些工具和產(chǎn)品，展商可在展前獲得線上訪問量和關(guān)注度，并將觀眾和買家引流到線下展臺（展中階段）;展后可觸及意向觀眾和買家，與他們建立更深層次的聯(lián)系，也為下一次在展會現(xiàn)場洽談業(yè)務(wù)奠定更好的基礎(chǔ)。

“參展是一件需全程化跟進(jìn)的事情，除了展期內(nèi)的營銷和推廣，展前準(zhǔn)備與展后跟進(jìn)也至關(guān)重要。對展商來說，這些工作可能持續(xù)一年甚至幾年，是一個長期的營銷過程。未來，展商使用展會平臺數(shù)字化工具和產(chǎn)品的周期會變長，投資回報會更高。”郭榮表示。

其實，Hyve展覽集團已經(jīng)在部分展會中啟動了全渠道模式。2020年10月，其旗下 “Shoptalk” 品牌展會以 “Shoptalk Meetup” 的形式在線舉辦，僅12小時就有2 100名參與者進(jìn)行了超過1.8萬次商務(wù)洽談。 展會參與者能在如此短時間內(nèi)完成大量的精準(zhǔn)商務(wù)對接，成功的秘訣就在于數(shù)字化產(chǎn)品及工具的應(yīng)用。

這是一個變革的時代，展覽行業(yè)與數(shù)字行業(yè)融合是大勢所趨。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面做得越好，展會主辦方未來獲得成功的可能性就越大。Hyve展覽集團從全渠道戰(zhàn)略出發(fā)，重新定義了線下展覽與數(shù)字展覽的關(guān)系。

未來的展覽是什么樣？

郭榮對未來展會的舉辦持樂觀態(tài)度：“毋庸置疑，展會依然會在世界各地舉辦。可能的問題是，國際性專業(yè)展會如何融入國際展商和觀眾，并為其帶來便捷和高效的體驗。”隨著全渠道戰(zhàn)略的快速推進(jìn)，Hyve展覽集團正在走向問題的正確答案。

后疫情時期，Hyve展覽集團是最早重啟線下展會的主辦方之一，在土耳其、俄羅斯、烏克蘭等國家均順利舉辦了多場展會，期間一些中國展商通過 “代參展”“遠(yuǎn)程參展”方式解決了自身在海外業(yè)務(wù)上的急切需求。 例如，2020年10月，哈爾濱阿克托斯經(jīng)濟貿(mào)易有限公司和沈陽世隆機械制造有限公司兩家展商委托當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)代表參加了第25屆俄羅斯礦業(yè)及礦山機械設(shè)備展覽會（Mining Russia 2020），并分別在現(xiàn)場開發(fā)了近百個業(yè)務(wù)機會。其中，哈爾濱阿克托斯經(jīng)濟貿(mào)易有限公司因?qū)⒄剐Ч譂M意，在現(xiàn)場即續(xù)訂了下一屆展會。

對于2020年所經(jīng)歷的行業(yè)動蕩及未來趨勢，郭榮有一些思考與展覽人分享。

保持樂觀。疫情終歸會過去，但在此之前，我們要不斷地了解展商與觀眾的需求，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的需求。只有這樣，我們才能真正把信心和價值傳遞給客戶。相反，如果在此時停滯不前或選擇放棄，那么當(dāng)市場回暖時將會錯失很多機會。

從客戶端思考問題。投資家蘇世民說過：“處于困境中的人往往只關(guān)注自己的問題，而解決問題的途徑通常在于你如何解決別人的問題。”只有解決客戶的實際問題，幫助他們創(chuàng)造價值，獲得客戶的認(rèn)可，才能生存下去。以Hyve展覽集團為例，如果沒有經(jīng)過與客戶深層次的溝通，了解他們的真實需求，是不可能制定出全渠道戰(zhàn)略的。

面向未來。危機，既是危險也是機遇。疫情加速了行業(yè)轉(zhuǎn)型與變化，經(jīng)過疫情歷練的展覽行業(yè)一定會迎來快速復(fù)蘇和跨越式的發(fā)展，而這些要由面向未來的展覽人去實現(xiàn)。

未來的展覽什么樣？還會有線下展覽與數(shù)字展覽的明顯區(qū)分嗎？

或許，它們最終將匯聚成同一條河流，帶著展商們的巨型“貨船”行至全球各地。