短視頻繁榮下的“流量陷阱”

盤和林

短視頻行業中，平臺企業競爭已經趨于白熱化，流量搶奪之戰愈演愈烈。抖音2020年月活達到8.72億，較2018年增長19%，平均每月用戶花費時間高達42.6小時。第二大平臺快手也已經達到日活2.65億的成績，日均使用時長超過80分鐘。為維持這場無硝煙的“戰爭”，背后是龐大的“軍費開支”，以快手為例，2020年其銷售及營銷開支高達266億元，同比增長169.8%。

流量是二類電商的“命”。電商平臺主要分為兩類：像淘寶、京東等平臺，因為消費者直接在該平臺進行消費，屬于一類電商。而抖音、快手則屬于二類電商，它們通過短視頻內容等獲得流量，之后與淘寶等平臺建立合作進行引流，引導消費者去一類電商平臺消費。

其實從短視頻“二當家”快手的年報就可以看出，線上營銷服務收入和直播占據了其總收入的大頭，其中線上營銷服務收入尤其增勢迅猛，比重從2019年的19%提高到2020年的37.2%，而這些基本可以籠統地歸為廣告收入。如果說一類電商還能靠該平臺高質量的商家、可靠的產品質量、完善的售后服務來吸引用戶，依據交易量來獲得收益的話，那么二類電商就只能靠獲取流量的能力去與更多的一類電商和企業開展廣告合作了。可以說，流量的多少代表了短視頻平臺在企業與一類電商眼里的價值。

那么，為什么企業和一類電商會越來越注重與短視頻平臺進行合作？

從經濟學角度來看，消費產品市場因為有較多的同類廠商，具有產品供應豐富但同類產品區別度不大等特點，是典型的壟斷競爭市場。商家需要采取非價格競爭手段，比如廣告等營銷方式來提升產品影響力。當前短視頻占據消費者日常娛樂時間的比重越來越高，因而廠商愿意在短視頻領域重點投入廣告來吸引消費者。

而且，廣告分為勸說性廣告和信息性廣告兩種，短視頻能為廠商提供的是效果更好的勸說性廣告，這也是讓廠商青睞的原因之一。在單一的短視頻時間里，通過內容的多樣化可以在消費者沒有防備的情況下輸出產品內容，完成引導的目的，而且可以有效隔離其他產品的影響，精準為產品引流。

然而短視頻繁榮背后的“流量陷阱”，最后買單的是消費者與社會。的確，流量的增值是電商不斷發展的必然趨勢，促成了產業間的合作，然而，其帶來的并不全是美好，筆者之所以稱之為“陷阱”，主要有以下兩點原因。

從消費者自身角度來說，博主買來的高額流量，就是他們產品質量的保證嗎？

實際上，流量的增值帶來的是短視頻平臺自身獲取流量的成本越來越高，一類電商和企業在短視頻平臺的廣告費用也水漲船高，而這些成本最后都將施加在消費者頭上。而且，受到成本的限制，產品營銷費用的增加會帶來對產品質量的懈怠，買流量的背后是以次充好，欺騙消費者，這些都可能對消費者的合法權益構成侵害。

從社會整體福利角度來說，流量繁榮背后是社會效率的損失。短視頻平臺企業會更加在意其內容能否吸引眼球，而不看重其內容的深刻性和內涵性，一類電商和企業也更加傾向于采取非價格競爭手段，而不從自身產品和服務方面找突破點，再疊加勸說性廣告并沒有有效緩解消費者與產品方信息不對稱的現實，最終帶來的結果是產品質量走低，非生產費用升高，社會福利損失。

既然如此，我們該如何借助流量的力量，實現真正的電商繁榮？筆者認為主要有以下兩點。一是要提高流量真實性，在剛結束的兩會上也有不少委員提出了相關提案。解決流量造假問題是給短視頻行業火爆去偽存真的第一步，也只有這樣才能消除表面繁榮的泡沫，規范市場主體的競爭行為，提高內容質量。二是引導鼓勵信息性廣告。信息性廣告與勸說性廣告最大的區別是其能夠提供更多的產品信息，而不會變相剝奪消費者選擇的權利，有助于緩解信息不對稱，形成正當的流量變現渠道，提高市場效率?！?/p>

（作者是中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授）