田漢文化品牌視覺形象設(shè)計(jì)

嚴(yán)文鴻 王鑫

（長(zhǎng)沙師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410100）

1 田漢文化品牌及其視覺傳播現(xiàn)狀

為了深入研究田漢文化品牌的形象建設(shè)問題，2020年4月至6月，實(shí)地走訪和調(diào)研了田漢故居、田漢故居所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)——果園鎮(zhèn)田漢村、田漢大劇院與田漢紀(jì)念館等與田漢文化切實(shí)相關(guān)的地區(qū)。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前，田漢文化視覺形象的呈現(xiàn)主要有以下特征和問題。

1.1 視覺形象現(xiàn)狀

目前田漢的視覺品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)用在各種媒介傳播上，例如，文化石、門頭牌匾和畫冊(cè)封面等（如圖1）。田漢文化形象的呈現(xiàn)主要以名人手寫文字書法字體為主，在藝術(shù)觀賞性與文化性上有較高的藝術(shù)水準(zhǔn)，但具有兩大問題：其一，缺少官方統(tǒng)一認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)準(zhǔn)視覺形象，每一處田漢文化場(chǎng)館或田漢文化遺址的田漢視覺應(yīng)用都自成體系與規(guī)范，缺少田漢文化品牌的統(tǒng)一視覺規(guī)范，致使普通民眾對(duì)田漢文化缺乏有效的視覺記憶點(diǎn)。在視覺傳播性與形象普及性上缺少與大眾溝通的具象聯(lián)系，致使田漢文化的傳播力度與范圍不夠。其二，只注重形象的藝術(shù)表現(xiàn)力，整體上與大眾，特別是年輕一代的習(xí)慣認(rèn)知有距離，使得田漢精神與民本精神相脫離。

1.2 視覺色彩現(xiàn)狀

目前，田漢文化形象的色彩呈現(xiàn)以黑白和單色為主（如圖1、圖2）。顏色應(yīng)用多表現(xiàn)為田漢本人形象寫真黑白或單色照片和后世為紀(jì)念田漢先生所作的書法作品等。色彩特點(diǎn)表現(xiàn)為視覺氣質(zhì)沉穩(wěn)莊重，整體給觀者的體驗(yàn)為嚴(yán)肅莊重。這樣的色彩選擇較為符合田漢先生或田漢故居等歷史建筑或人物的厚重氛圍，能較好地烘托肅穆莊嚴(yán)的體驗(yàn)感受。在新的歷史背景下，這樣的色彩應(yīng)用嚴(yán)肅有余而親和力不夠。新一代的青少年不僅要知道田漢是歷史名人，更要全方位地了解田漢精神，了解田漢先生舍身忘我的家國(guó)情懷[1]。這些在新的歷史條件下客觀的傳播要求對(duì)田漢以往老舊的色彩系統(tǒng)提出了新的挑戰(zhàn)。僅在現(xiàn)有的色彩上去進(jìn)行設(shè)計(jì)是與現(xiàn)代審美需求與認(rèn)知需求脫節(jié)的，客觀上也會(huì)加大田漢文化品牌的民眾認(rèn)同與大眾傳播的難度。

1.3 田漢文化品牌視覺形象的現(xiàn)存問題

1.3.1 田漢的藝術(shù)成就和重要地位與大眾認(rèn)知不匹配 田漢(1898—1968年)，湖南長(zhǎng)沙縣人，國(guó)歌詞作者，我國(guó)杰出的劇作家、詩(shī)人、戲曲教育家。大眾對(duì)于田漢這一名字及其代表作國(guó)歌的熟知度很高，但缺乏對(duì)于田漢本人生平和精神的認(rèn)知。如果要激發(fā)當(dāng)代年輕人對(duì)于田漢文化和精神的認(rèn)知興趣，仍需要加強(qiáng)其視覺形象的定義、設(shè)計(jì)以及傳播。但目前對(duì)于田漢精神的內(nèi)涵與田漢文化沒有較好的界定，田漢文化品牌的內(nèi)涵有待研究。

1.3.2 田漢文化相關(guān)文化場(chǎng)館的視覺呈現(xiàn)與田漢精神關(guān)聯(lián)性較弱目前對(duì)田漢文化的視覺呈現(xiàn)主要集中在田漢故居、田漢大劇院等與田漢先生生平經(jīng)歷相關(guān)的文化單位和文化場(chǎng)館，呈現(xiàn)形式主要以名家書法為主，尚未形成完整的視覺傳播形象。田漢名人效應(yīng)缺乏有效的提煉與傳播，整體的視覺呈現(xiàn)水平不高。對(duì)田漢文化本身的視覺表達(dá)呈現(xiàn)出手段不專業(yè)，視覺形象不統(tǒng)一，視覺要素的提煉與表達(dá)不清晰等問題。

1.3.3 田漢文化品牌挖掘與呈現(xiàn)缺乏系統(tǒng)化和深度 田漢文化品牌目前整體視覺呈現(xiàn)出的方式較為紛亂，沒有一個(gè)統(tǒng)一的、成系統(tǒng)的視覺語(yǔ)言規(guī)范與設(shè)計(jì)?，F(xiàn)有的表現(xiàn)方式與手段缺乏對(duì)田漢精神的深入解讀與表現(xiàn)，導(dǎo)致目前大眾對(duì)田漢文化品牌缺少具體精準(zhǔn)的認(rèn)知，從而極大地影響了田漢文化的傳播與發(fā)展。

2 田漢文化品牌視覺形象的定位

品牌定位理論之父艾·里斯提出：品牌定位就是在顧客（即目標(biāo)人群）頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來，作為 “根據(jù)地” ，不被別人搶占[2]。品牌定位是當(dāng)代品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是區(qū)別于傳統(tǒng)文化品牌的關(guān)鍵步驟[3]。此小結(jié)從田漢文化品牌的視覺形象規(guī)范設(shè)計(jì)入手，在深入分析掌握田漢文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行了整體視覺規(guī)范定位，以便后續(xù)視覺設(shè)計(jì)的梳理與表達(dá)。

2.1 田漢文化內(nèi)涵的界定

田漢是我國(guó)革命戲劇運(yùn)動(dòng)的奠基人和戲曲改革運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)者，田漢先生的家國(guó)情懷為其音樂創(chuàng)作提供了靈感與靈魂，對(duì)于田漢文化品牌的重要組成部分，田漢視覺形象的塑造是整個(gè)田漢文化品牌視覺形象的基石。田漢文化精神內(nèi)核的視覺表現(xiàn)與視覺規(guī)范設(shè)計(jì)梳理是設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。

2.2 田漢文化要素的提取與應(yīng)用

對(duì)田漢相關(guān)視覺要素的提煉是整個(gè)設(shè)計(jì)的品牌視覺表現(xiàn)的語(yǔ)言來源，品牌設(shè)計(jì)是否深入，是否切實(shí)做到了切入精神內(nèi)核的標(biāo)志，是田漢文化品牌建設(shè)過程中的重要準(zhǔn)備工作。本設(shè)計(jì)研究中主要圍繞田漢先生本人不同時(shí)期的典型外貌形象，具有重大影響力與傳播力的代表作品，對(duì)田漢先生濃厚的愛國(guó)情懷的精神內(nèi)核進(jìn)行元素提取與視覺演繹。對(duì)于這些具有典型特征的田漢元素的攫取與提煉，是整個(gè)田漢文化品牌的視覺形象設(shè)計(jì)的基石。

2.3 設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)思路

田漢文化品牌主視覺形象的設(shè)計(jì)既要保留田漢個(gè)人的典型特征，以便于提高識(shí)別度和廣泛的后期傳播，又要兼顧形象的經(jīng)典性，光輝高大的視覺特點(diǎn)。設(shè)計(jì)手法的選擇上須參考取材于以往的既有形象，又需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)[4]。對(duì)田漢文化品牌的主視覺形象，設(shè)計(jì)表現(xiàn)上主要是保證識(shí)別性與田漢形象的還原度，圍繞田漢本人的形象來進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)；在延展設(shè)計(jì)與輔助傳播圖形的設(shè)計(jì)上選擇田漢先生的代表作品與精神情懷進(jìn)行視覺元素提煉與設(shè)計(jì)，力求表現(xiàn)出藝術(shù)感染力與良好的傳播性。

2.4 設(shè)計(jì)規(guī)范與設(shè)計(jì)應(yīng)用

對(duì)田漢文化品牌的設(shè)計(jì)依照全案品牌設(shè)計(jì)流程進(jìn)行形象設(shè)計(jì)與品牌視覺規(guī)范，從視覺的表現(xiàn)角度對(duì)田漢文化的精神內(nèi)涵進(jìn)行表現(xiàn)，從田漢品牌的視覺形象到田漢文化品牌的延展圖形設(shè)計(jì)，以及宣傳物料和文創(chuàng)紀(jì)念品設(shè)計(jì)等方面來進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)范。在傳播學(xué)基礎(chǔ)上對(duì)視覺形象與品牌的視覺延展進(jìn)行規(guī)范，以保證田漢文化品牌后期的傳播標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范統(tǒng)一。

3 田漢文化品牌視覺形象設(shè)計(jì)

依據(jù)以上兩個(gè)章節(jié)對(duì)于田漢文化品牌現(xiàn)狀特征、問題以及定位的分析，本章節(jié)對(duì)田漢文化品牌進(jìn)行系統(tǒng)化的視覺形象設(shè)計(jì)，包括基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)兩個(gè)部分。

3.1 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

3.1.1 標(biāo)準(zhǔn)圖形設(shè)計(jì)

（1）元素提煉

在視覺元素提煉的過程中，本文作者進(jìn)行了大量的嘗試。初期，本文作者嘗試選擇了田漢先生中年時(shí)期形象進(jìn)行視覺元素提煉（如圖3）。但實(shí)際效果并不理想，未能很好地體現(xiàn)田漢先生堅(jiān)韌的品格與進(jìn)取的音樂家的神態(tài)。所以，后期本文作者嘗試選擇基于田漢先生中年時(shí)期的正面影像進(jìn)行創(chuàng)作（如圖4）。最終效果明顯更好，更能抓取最能代表田漢的形象特征，最大程度地保留田漢先生的面部特征與神韻細(xì)節(jié)?？紤]到文化品牌的傳播會(huì)涉及多個(gè)渠道媒介傳播[5]，作者在設(shè)計(jì)表現(xiàn)上做了優(yōu)化與細(xì)節(jié)的取舍。形成了黑白效果的田漢先生面部剪影圖形，使得視覺元素更簡(jiǎn)練清晰，更有利于大眾的推廣和傳播。

圖1 各傳播媒介中田漢的視覺品牌形象及應(yīng)用現(xiàn)狀

圖2 田漢的視覺品牌形象的色彩呈現(xiàn)現(xiàn)狀

（2）表現(xiàn)手法

圖3 田漢中年時(shí)期側(cè)面頭像的視覺圖形元素提煉

圖4 田漢中年時(shí)期正面頭像的視覺圖形元素提煉

圖5 田漢文化品牌的視覺圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)

圖6 1935年《申報(bào)》刊登的《風(fēng)云兒女》廣告

在表達(dá)手法上，作者選擇了具有歷史感與厚重感的銅版雕刻。銅版雕刻的視覺效果細(xì)節(jié)表現(xiàn)細(xì)膩，視覺感受厚重。雕刻這一手法也符合傳統(tǒng)中國(guó)藝術(shù)的表現(xiàn)習(xí)慣。運(yùn)用銅版雕刻的形式能很好地將田漢文化的深厚底蘊(yùn)與田漢先生的光輝精神以經(jīng)典雋永的藝術(shù)形式進(jìn)行表現(xiàn)與呼應(yīng)，與田漢先生偉大的藝術(shù)品格與藝術(shù)成就相輔相成?？紤]到不同的應(yīng)用場(chǎng)合與場(chǎng)景，在標(biāo)志的設(shè)計(jì)時(shí)，作者也考慮了多種組合形式與效果，設(shè)計(jì)了豎版和橫版兩種形式（如圖5）。

3.1.2 標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)規(guī)范 目前，田漢文化品牌視覺形象中文字多為書法字體，書法家藝術(shù)感特征過強(qiáng)的字體使得田漢文化形象在多渠道傳播的過程中有一定的識(shí)別困難，給田漢文化品牌的廣泛傳播帶來障礙[6]。

針對(duì)這一問題，作者以田漢先生所創(chuàng)作的電影《風(fēng)云兒女》中的海報(bào)字體為靈感（如圖6），創(chuàng)作和規(guī)范了田漢文化品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)字（如圖7）。這一字體形式簡(jiǎn)練并且渾厚有力，本身就作為海報(bào)美術(shù)字的字體在傳播上具先天優(yōu)勢(shì)[7]。田漢作詞的《義勇軍進(jìn)行曲》正是在這部電影中被創(chuàng)作和傳播的。國(guó)家危難時(shí)刻激勵(lì)了千千萬萬個(gè)不屈斗爭(zhēng)的中國(guó)人，選擇這樣的字體就是希望能延續(xù)這樣的精神與動(dòng)力，在新的時(shí)代背景下，田漢先生的藝術(shù)品格與作品的精神依然激勵(lì)我們奮進(jìn)。

3.1.3 標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)規(guī)范 為還原田漢先生的生活環(huán)境，也為呼應(yīng)當(dāng)時(shí)報(bào)紙等大眾傳播媒介的色彩隱喻，關(guān)于田漢文化品牌的主視覺形象標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)，作者考慮到田漢先生生活時(shí)期的傳播印刷品多為單色油墨印刷，所以選擇了舊印刷品的單色油墨的黑白色彩作為田漢文化品牌的主色調(diào)。同時(shí)，田漢作為中國(guó)戲劇藝術(shù)的一代宗師，為中國(guó)文化建設(shè)貢獻(xiàn)了不可磨滅的力量，是中國(guó)文化的典型代表，也是炎黃子孫民族自信的重要基石。所以田漢文化品牌的輔助色選擇了國(guó)旗紅與明黃色。

3.1.4 延展象征符號(hào)設(shè)計(jì)規(guī)范 象征符號(hào)在當(dāng)今的品牌識(shí)別體系中越來越重要。為了避免在某些場(chǎng)合與場(chǎng)景中單個(gè)標(biāo)志使用過于單調(diào)，作者做了一些象征符號(hào)的延展設(shè)計(jì)來作為田漢品牌視覺形象的輔助識(shí)別（如圖8）。這不僅可以豐富田漢文化品牌的文化內(nèi)涵形象，調(diào)整整體視覺層次與設(shè)計(jì)布局，而且可以在后續(xù)的實(shí)際傳播過程中依據(jù)象征符號(hào)開發(fā)相應(yīng)的文化產(chǎn)品[8]。讓人印象更加深刻的同時(shí)也增加田漢品牌的內(nèi)涵外延，為受眾增加田漢品牌的輔助記憶點(diǎn)。

3.2 應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)

圖7 田漢文化品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

圖8 象征符號(hào)的延展設(shè)計(jì)

圖9 田漢文化品牌視覺形象的應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)

在對(duì)目前田漢視覺傳播現(xiàn)狀的分析中，本文發(fā)現(xiàn)田漢文化品牌視覺呈現(xiàn)方式較為紛亂。在多媒介傳播中并沒有做到既具有媒介特色又統(tǒng)一的視覺形象。本文作者依據(jù)前文的視覺定位和視覺基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，將田漢文化品牌的視覺形象在更多的傳播媒介中進(jìn)行轉(zhuǎn)化和拓展，進(jìn)行了應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)（如圖9）。旨在形成媒介中田漢文化品牌的視覺形象的系統(tǒng)化和統(tǒng)一化。

4 結(jié)語(yǔ)

名人文化品牌的視覺形象設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜且系統(tǒng)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，其品牌視覺塑造的核心是特色文化的挖掘、提煉、塑造與系統(tǒng)化呈現(xiàn)和應(yīng)用。在田漢文化品牌的視覺形象設(shè)計(jì)過程中，進(jìn)行了大量的前期調(diào)研。發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于名人文化品牌的視覺形象設(shè)計(jì)仍然存在多種問題，例如田漢的藝術(shù)成就和重要地位與大眾認(rèn)知不匹配、田漢文化相關(guān)文化場(chǎng)館的視覺呈現(xiàn)與田漢精神關(guān)聯(lián)性較弱、田漢文化品牌內(nèi)涵、外延的挖掘與呈現(xiàn)缺乏系統(tǒng)化和深度等問題。針對(duì)這些問題，通過田漢先生本人不同時(shí)期的典型外貌形象和具有重大影響力與傳播力的代表作品，對(duì)田漢文化品牌進(jìn)行系統(tǒng)定位，運(yùn)用視覺手法提煉田漢文化中濃厚的愛國(guó)情懷精神內(nèi)核。基于品牌定位理論，一套統(tǒng)一且易于識(shí)別和傳播的文化品牌形象對(duì)田漢精神的推廣傳播和田漢文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。設(shè)計(jì)手法和思路可以為其他名人品牌的視覺設(shè)計(jì)提供參考。