基于文旅發展形式探究IP發掘新策略
——以六拏具形象為例

張磊 方敏

（蘇州大學藝術學院，江蘇 蘇州 215123）

中國幅員遼闊，擁有眾多的文化遺產資源，早在1985年12月12日中國就正式加入《保護世界文化與自然遺產公約》，并且于1999年10月29日當選為世界遺產委員會成員。中國擁有的世界遺產總數達到55項，位居世界第一。雖然中國旅游業起步較晚，但是隨著國民經濟的飛速發展，旅游市場的容量之大及旅游消費需求的增多日益體現出來。旅游經濟的成長不斷推動相關文化產品的更新，市面上充斥大量歷史觀扭曲、形象外觀雜亂的商品，且在線上售賣形式火熱的今天，容易讓消費者眼花繚亂，因此研究相應產品文化輸出的把控水準，以及如何通過產品的迭代吸引消費者意義重大。

1 文化旅游中可挖掘品牌元素的特征

文化遺產包括物質文化遺產和非物質文化遺產，這些文化遺產都具有十分濃厚的歷史、藝術和科學價值。那些以非物質形態存在的與人們日常生活密切相關的遺產，通常表現出非常濃厚的世代傳承關系[1]。原生風光、人文和社會旅游資源被統籌開發和利用的同時，需要挖掘當地特殊的資源優勢，研發出真正具有設計感、符合大眾審美的項目產品。 “創意產業” 的概念最早出現在英國文化媒體體育部于1998年11月發布的《創意產業圖錄報告》中，該報告將其定義為 “依靠個體思維創意、技術或者才能，同時借助科技工業對文化資源進行提煉和生產，生產出可以銷售應用的具有高附加值的產品，并且可以解決大量就業和創造財富” 。研發文旅商品與挖掘過程的關系示意圖如圖1所示，面對目前中國文化創意產業正經歷著新的時代產業變革和互聯網生態帶來的龐大機遇的情況，成熟的具有固定消費用戶的品牌需要更新，未挖掘的定位模糊的文化品牌則需要研究和規劃。從已有的文旅商品出發，總結其在市場競爭環境下的優勢與短板，初步探索品牌化運作的合理化程序，并且在現階段的設計思考中重視傳承和創新[2]。

1.1 個性化形象傳播的必要條件

圖1 研發文旅商品意義思考示意圖

“得民心者得天下，得顧客者得市場。” 顧客的喜好在商品銷售尤其是零售環節顯得特別重要，在激烈的市場競爭中，除了服務體驗的滿意與否更多的是要迎合消費者的購買欲望和需求。如何更好地澆灌恩格斯稱作的 “地球上最美的花朵——人的心理” ，就需要根據顧客消費的情緒，去選擇更受其歡迎的設計風格，名稱、包裝、色彩、款式、功能或效用，這些因素都會對品牌形象的傳播造成不同程度的影響[3]。消費心理學中有一條非常重要的原則——發展性原則，要求研究消費心理的變化要與時俱進，要用發展的眼光來洞察心理的變化規律和市場發展的趨勢。

北京作為中國最熱門的旅游地之一，擁有非常完善的旅游管理機制，在2020年疫情防控階段，平穩推進旅游業的復工復產，五一假期期間各景區接待游客311.6萬人次，受疫情影響也只恢復到2019年同期的35.2%。成熟的旅游生態中，考察其文旅商品，發現有兩種不同特征。

具有寫實仿真模型性質的文旅商品在中國景區銷售類型中占有重要地位，其逼真的外觀再現技術和精確比例的形式非常適合用來收藏。但高投入的成本和高昂的價格使其銷售額始終無法提升，即使作為在模具工業化生產線下出廠的產品也無法突破其在工藝和技術上的巨大局限性[4]。尤其是趣味性在該類型產品中的缺失。

圖2 研發文旅商品意義思考示意圖

圖3 部分博物館寫實類文創

圖4 趙春香兔兒爺系列軟陶產品

圖5 六拏具圖像提煉

根據對北京部分景點銷售記錄及消費者自身的問卷調研得出如圖2所示的規律。消費者的購買欲望和最終是否購買最重要的決定因素是色彩造型，即文旅產品的外形和創新性，以往最重要的價格、尺寸、材料反而決定性要弱于外觀對消費者的吸引程度。北京軟陶藝術大師趙春香女士的文旅商品便具有很強的代表性，她本人對軟陶的評價：小軟陶、大智慧、大藝術、大教育、大市場。她堅持手工制作的生產模式，并且在軟陶上色技術上也有自身獨特的工藝技巧。對兔兒爺這一當地傳統的形象再設計與再創造，價格雖然相比較同類型產品要更高，但是消費者愿意為其精致有趣的外形和工藝買單。相反粗制工業化價格低的產品和材料價值高昂完全寫實的產品（圖3）銷量都遠低于趙春香主導設計生產的軟陶（圖4）。因此在消費形態成熟的當下，形象品牌傳播的關鍵因素更在于產品本身形象的塑造和提煉[5]。

1.2 六拏具形象的提煉與應用研究

藏密中6種以動物象征組成的法相裝飾，常常用于佛教場所中佛像背光和佛寺券門的裝飾上，這些代表吉祥的象征圖像可歸納為6大類，稱為六拏具。清代乾隆七年（1742年）工布查布在北京從藏文譯本重新翻譯成漢文，其中有一部《造像量度經引》，介紹了六拏具的具體形象及名稱：伽噌（ceng）拏，意為大鵬，表慈悲；布啰挐，意為鯨魚，上表保護之意；那啰拏，意為龍女，表救度之相；波啰拏，意為童男，表資福之相；福啰拏，意為獸王，一般畫成獅子，比喻自在相；救啰拏，意為象王，意為善師。其包含深刻的佛教義理即六度之義，布施，持戒，忍辱，精進，禪定，智慧。至清代，六拏具的圖像組合基本已定型為金翅鳥、龍女、摩羯魚、童子、獅羊、獅王、象王7種（圖5）。

關于拏具圖案的形成，最早在印度、尼泊爾地區的藝術遺產中便有出現，一般被認為是密教藝術中具有代表性的裝飾圖案。拏具風格的雕塑圖案獨樹一幟，具有濃厚的文化氣息和可調整設計的空間。

南京博物院藏品大報恩寺琉璃塔門券構件從頂部中央的大鵬金翅開始，兩側依次是龍女、摩羯魚、獅羊（有地方是童子）、獸王、象王。形象惟妙惟肖，構圖生動充滿浪漫主義色彩，在宗教信仰的氛圍中顯得充滿力量。同樣現存具有六拏具形式的文物還存在于居庸關過街塔云臺券門、白居寺吉祥多門塔塔門、真覺寺金剛寶座塔券門、碧云寺金剛寶座塔券門、古格故城紅殿壁畫等（表1）。

因此從目前調研結果來看，六拏具的形象具有豐厚的歷史文化底蘊，同時具有藝術美學上的獨特氣質。無論是舒展大氣的大鵬金翅還是活潑友愛的騎羊童子，都具有開發文旅產品的優質條件。并且從每種動物象征的吉祥寓意出發，結合色彩和造型的設計，更加強了消費者收集和購買的欲望。拏具形象在宗教場所的設置規矩一般是5～7種，波啰拏的形象在騎羊童子和羊的狀態都有出現。拏具形象的收集從另一個角度也符合當下流行的 “盲盒經濟” ，以創意激活文化資源，以創意對接消費者的文化、審美需求，提升該文旅品牌的活力、競爭力[6]。也為當地旅游產業、文化產業的發展注入豐沛的血液，提升地區軟實力。

表1 含拏具圖案的文物名稱及組合方式

圖6 山西博物院文物鴞卣

圖7 以鴞卣為形象設計的文創產品

2 文化創意的品牌成熟化之路

擁有了完整的設計形象，意味著可以跨越地區限制實現規模化市場化的銷售運作。根據上述六拏具形象的歸納，發現各個代表不同吉祥含義的象征動物一定程度上附加了消費者積極生活、熱愛探索的價值觀，從而給開發文創禮品附著感性上的情感認知[7]。誕生于1955年的米菲（miffy）是世界著名圖畫書作家迪克·布魯納（Dick Bruna）創作的經典形象。米菲的繪本目前已在全球發行超過8 500萬本，用最簡單的形象傳遞感人的故事和能量。設計師運用創造力將設計文化轉換成了統一形象方案的能力，注入支撐創新的協同設計中。協同的基礎就是對優質形象的完美把控，尤其是擁有規范的色彩和和諧的比例。米菲形象在世界各地包括歐亞地區已經作為一個品牌被運用在各種商品領域，從新生嬰兒的衣服到成人的家居用品。米菲這個充滿生命力的小兔子，在人們日常生活中隨處可見。米菲版權方荷蘭Mercis公司一直負責布魯納作品的管理和商業上開發工作，該公司認為憑借米菲獨特的品牌個性和簡潔的藝術風格，會產生很大的品牌經濟效益。文化創意產品的便捷化交易形式同樣也是當下產品銷售的機遇和挑戰。文旅事業的發展以及互聯網電商的蓬勃進步，是清晰的有吸引力的特色形象產品的成功基石[8]。類似六拏具的形象收集是有意義的，符合推動文化遺產創新發展的趨勢。對其形象的設計思考使得豐厚文化遺產得以留存和延續。

2.1 保持旅游產品的核心競爭力

品牌作為旅游經濟、旅游消費、游客吸引力和消費競爭力的核心，早已成為文旅產業集聚資源、人才、技術，實現消費價值的重要競爭工具[9]。文化創意活動的不斷發展以及創意設計教育的進步，為旅游品牌的挖掘塑造提供新的活力和方向。國家政策也大力支持文創旅游的開發建設， “旅游就業富民示范區” 的出現帶動地區內旅游經濟，特色旅游小鎮文化、鄉村文化的發展。在一定程度上為旅游產品的開發和配套的產業提供成功的機遇。尤其在對于歷史文化的推廣和弘揚的問題上，要講好故事更要做好宣傳，產品的優良，設計的嚴謹活潑就是宣傳的看家法寶。除去固定景點對特定內容產品的銷售，旅游城市的商務中心區同樣具有展示文化和溝通交流的作用。很多城市時尚景觀大道匯聚了全天候步行商業街，設置有豐富的休憩及輔助措施，在為CBD白領提供多姿多彩休閑空間的同時，也為文旅產品的展示銷售提供契機。對北京朝陽CBD的調查顯示，該地區有旺盛的日常消費群體，顧客群體在CBD的消費購物時間高于其他地區，并且消費不易滿足，對品質要求較高，尤其對于外觀色彩的要求要高于消費者對價格的判斷。山西博物院有一尊出土于石樓縣二郎坡的文物——鴞卣（圖6），銅質，橢圓體形如兩鴞相背而立，環目，尖喙，彎眉，蓋子中央置四阿頂方柱鈕，飾雷紋。其可愛的形象在2011年的一則微博中被網友投票形容為最 “萌” 文物，并且山西博物院文創部門也在積極進行相關文旅產品的衍生，利用熱點和文物熱將這一珍貴的文物形象變身成為大眾消費者能夠帶回家使用收藏的產品，銷量及熱度一度成為晉博最熱銷文創產品（圖7）。旅游產品核心競爭力的保留擁有經濟回報上的絕對優勢，同時投入優質創意設計為文化的弘揚具有相當的積極意義。加大在文旅產品開發上資源收集整合的力度，選擇具有開發優勢的優質形象品牌，樹立高品質形象設計升級的執行標準，在大力挖掘傳統歷史元素的背景下，重視信息的加載附著，針對年齡層次稍小的群體，輸出具有探索性質的文創產品是設計師和產品團隊需要認真思考的環節，傳遞出令購買用戶滿意的消費心理才是成功的關鍵。

3 結語

創意產品在設計創意的初期就是為文化交流宣傳做準備，中國目前文化融合產業的成熟主要集中在文化創意產業融合動因、融合模式和融合案例的研究等方面。美國著名創意產業經濟專家E Caves曾經指出：視覺藝術、文字書籍、表演藝術或錄像等這些創意作品的擁有者可以從不同市場上獲得經濟上的收入。通過對核心創作性商品或以不同體現方式進行重新詮釋和包裝，同時在包裝和品牌價值的宣傳過程中體現文化的傳承性和包容性，理解并傳遞文化融合在文旅商品創造創新方面的特殊價值。這樣創意產品可以通過多種不同形式多次使用和實現創意產品內在的商業和文化價值。由此可見，創意產業具有和其他產業融合的潛在優勢。技術動因層面便是對相關創意產品內容的優化管理，輔助專業的材料技術創新和成本經濟管控，外形創新和技術創新是內在的對文旅產品發展的推動力。相關品牌形象的創造性設計，對于推動品牌衍生狀態下生活日用品、禮儀休閑用品、家用電器、服飾服裝、家居用品、數字產品、食品包裝、文化體育用品等具有引導性作用。健全的形象品牌價值體系，綜合實力強的自主品牌形象都提高了整體的效益和文化的傳播水平[10]。因此，對于特定具有歷史文化氣息的形象要保持十足的整理耐心和開發上的創新，結合當前文化創意產業發展新情況，富有針對性地開發新產品。