基于文旅發(fā)展形式探究IP發(fā)掘新策略
——以六拏具形象為例

張磊 方敏

（蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

中國幅員遼闊，擁有眾多的文化遺產(chǎn)資源，早在1985年12月12日中國就正式加入《保護(hù)世界文化與自然遺產(chǎn)公約》，并且于1999年10月29日當(dāng)選為世界遺產(chǎn)委員會(huì)成員。中國擁有的世界遺產(chǎn)總數(shù)達(dá)到55項(xiàng)，位居世界第一。雖然中國旅游業(yè)起步較晚，但是隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，旅游市場(chǎng)的容量之大及旅游消費(fèi)需求的增多日益體現(xiàn)出來。旅游經(jīng)濟(jì)的成長不斷推動(dòng)相關(guān)文化產(chǎn)品的更新，市面上充斥大量歷史觀扭曲、形象外觀雜亂的商品，且在線上售賣形式火熱的今天，容易讓消費(fèi)者眼花繚亂，因此研究相應(yīng)產(chǎn)品文化輸出的把控水準(zhǔn)，以及如何通過產(chǎn)品的迭代吸引消費(fèi)者意義重大。

1 文化旅游中可挖掘品牌元素的特征

文化遺產(chǎn)包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些文化遺產(chǎn)都具有十分濃厚的歷史、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值。那些以非物質(zhì)形態(tài)存在的與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的遺產(chǎn)，通常表現(xiàn)出非常濃厚的世代傳承關(guān)系[1]。原生風(fēng)光、人文和社會(huì)旅游資源被統(tǒng)籌開發(fā)和利用的同時(shí)，需要挖掘當(dāng)?shù)靥厥獾馁Y源優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出真正具有設(shè)計(jì)感、符合大眾審美的項(xiàng)目產(chǎn)品。 “創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)” 的概念最早出現(xiàn)在英國文化媒體體育部于1998年11月發(fā)布的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圖錄報(bào)告》中，該報(bào)告將其定義為 “依靠個(gè)體思維創(chuàng)意、技術(shù)或者才能，同時(shí)借助科技工業(yè)對(duì)文化資源進(jìn)行提煉和生產(chǎn)，生產(chǎn)出可以銷售應(yīng)用的具有高附加值的產(chǎn)品，并且可以解決大量就業(yè)和創(chuàng)造財(cái)富” 。研發(fā)文旅商品與挖掘過程的關(guān)系示意圖如圖1所示，面對(duì)目前中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著新的時(shí)代產(chǎn)業(yè)變革和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)帶來的龐大機(jī)遇的情況，成熟的具有固定消費(fèi)用戶的品牌需要更新，未挖掘的定位模糊的文化品牌則需要研究和規(guī)劃。從已有的文旅商品出發(fā)，總結(jié)其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的優(yōu)勢(shì)與短板，初步探索品牌化運(yùn)作的合理化程序，并且在現(xiàn)階段的設(shè)計(jì)思考中重視傳承和創(chuàng)新[2]。

1.1 個(gè)性化形象傳播的必要條件

圖1 研發(fā)文旅商品意義思考示意圖

“得民心者得天下，得顧客者得市場(chǎng)。” 顧客的喜好在商品銷售尤其是零售環(huán)節(jié)顯得特別重要，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了服務(wù)體驗(yàn)的滿意與否更多的是要迎合消費(fèi)者的購買欲望和需求。如何更好地澆灌恩格斯稱作的 “地球上最美的花朵——人的心理” ，就需要根據(jù)顧客消費(fèi)的情緒，去選擇更受其歡迎的設(shè)計(jì)風(fēng)格，名稱、包裝、色彩、款式、功能或效用，這些因素都會(huì)對(duì)品牌形象的傳播造成不同程度的影響[3]。消費(fèi)心理學(xué)中有一條非常重要的原則——發(fā)展性原則，要求研究消費(fèi)心理的變化要與時(shí)俱進(jìn)，要用發(fā)展的眼光來洞察心理的變化規(guī)律和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。

北京作為中國最熱門的旅游地之一，擁有非常完善的旅游管理機(jī)制，在2020年疫情防控階段，平穩(wěn)推進(jìn)旅游業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，五一假期期間各景區(qū)接待游客311.6萬人次，受疫情影響也只恢復(fù)到2019年同期的35.2%。成熟的旅游生態(tài)中，考察其文旅商品，發(fā)現(xiàn)有兩種不同特征。

具有寫實(shí)仿真模型性質(zhì)的文旅商品在中國景區(qū)銷售類型中占有重要地位，其逼真的外觀再現(xiàn)技術(shù)和精確比例的形式非常適合用來收藏。但高投入的成本和高昂的價(jià)格使其銷售額始終無法提升，即使作為在模具工業(yè)化生產(chǎn)線下出廠的產(chǎn)品也無法突破其在工藝和技術(shù)上的巨大局限性[4]。尤其是趣味性在該類型產(chǎn)品中的缺失。

圖2 研發(fā)文旅商品意義思考示意圖

圖3 部分博物館寫實(shí)類文創(chuàng)

圖4 趙春香兔兒爺系列軟陶產(chǎn)品

圖5 六拏具圖像提煉

根據(jù)對(duì)北京部分景點(diǎn)銷售記錄及消費(fèi)者自身的問卷調(diào)研得出如圖2所示的規(guī)律。消費(fèi)者的購買欲望和最終是否購買最重要的決定因素是色彩造型，即文旅產(chǎn)品的外形和創(chuàng)新性，以往最重要的價(jià)格、尺寸、材料反而決定性要弱于外觀對(duì)消費(fèi)者的吸引程度。北京軟陶藝術(shù)大師趙春香女士的文旅商品便具有很強(qiáng)的代表性，她本人對(duì)軟陶的評(píng)價(jià)：小軟陶、大智慧、大藝術(shù)、大教育、大市場(chǎng)。她堅(jiān)持手工制作的生產(chǎn)模式，并且在軟陶上色技術(shù)上也有自身獨(dú)特的工藝技巧。對(duì)兔兒爺這一當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的形象再設(shè)計(jì)與再創(chuàng)造，價(jià)格雖然相比較同類型產(chǎn)品要更高，但是消費(fèi)者愿意為其精致有趣的外形和工藝買單。相反粗制工業(yè)化價(jià)格低的產(chǎn)品和材料價(jià)值高昂完全寫實(shí)的產(chǎn)品（圖3）銷量都遠(yuǎn)低于趙春香主導(dǎo)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的軟陶（圖4）。因此在消費(fèi)形態(tài)成熟的當(dāng)下，形象品牌傳播的關(guān)鍵因素更在于產(chǎn)品本身形象的塑造和提煉[5]。

1.2 六拏具形象的提煉與應(yīng)用研究

藏密中6種以動(dòng)物象征組成的法相裝飾，常常用于佛教場(chǎng)所中佛像背光和佛寺券門的裝飾上，這些代表吉祥的象征圖像可歸納為6大類，稱為六拏具。清代乾隆七年（1742年）工布查布在北京從藏文譯本重新翻譯成漢文，其中有一部《造像量度經(jīng)引》，介紹了六拏具的具體形象及名稱：伽噌（ceng）拏，意為大鵬，表慈悲；布啰挐，意為鯨魚，上表保護(hù)之意；那啰拏，意為龍女，表救度之相；波啰拏，意為童男，表資福之相；福啰拏，意為獸王，一般畫成獅子，比喻自在相；救啰拏，意為象王，意為善師。其包含深刻的佛教義理即六度之義，布施，持戒，忍辱，精進(jìn)，禪定，智慧。至清代，六拏具的圖像組合基本已定型為金翅鳥、龍女、摩羯魚、童子、獅羊、獅王、象王7種（圖5）。

關(guān)于拏具圖案的形成，最早在印度、尼泊爾地區(qū)的藝術(shù)遺產(chǎn)中便有出現(xiàn)，一般被認(rèn)為是密教藝術(shù)中具有代表性的裝飾圖案。拏具風(fēng)格的雕塑圖案獨(dú)樹一幟，具有濃厚的文化氣息和可調(diào)整設(shè)計(jì)的空間。

南京博物院藏品大報(bào)恩寺琉璃塔門券構(gòu)件從頂部中央的大鵬金翅開始，兩側(cè)依次是龍女、摩羯魚、獅羊（有地方是童子）、獸王、象王。形象惟妙惟肖，構(gòu)圖生動(dòng)充滿浪漫主義色彩，在宗教信仰的氛圍中顯得充滿力量。同樣現(xiàn)存具有六拏具形式的文物還存在于居庸關(guān)過街塔云臺(tái)券門、白居寺吉祥多門塔塔門、真覺寺金剛寶座塔券門、碧云寺金剛寶座塔券門、古格故城紅殿壁畫等（表1）。

因此從目前調(diào)研結(jié)果來看，六拏具的形象具有豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，同時(shí)具有藝術(shù)美學(xué)上的獨(dú)特氣質(zhì)。無論是舒展大氣的大鵬金翅還是活潑友愛的騎羊童子，都具有開發(fā)文旅產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)條件。并且從每種動(dòng)物象征的吉祥寓意出發(fā)，結(jié)合色彩和造型的設(shè)計(jì)，更加強(qiáng)了消費(fèi)者收集和購買的欲望。拏具形象在宗教場(chǎng)所的設(shè)置規(guī)矩一般是5～7種，波啰拏的形象在騎羊童子和羊的狀態(tài)都有出現(xiàn)。拏具形象的收集從另一個(gè)角度也符合當(dāng)下流行的 “盲盒經(jīng)濟(jì)” ，以創(chuàng)意激活文化資源，以創(chuàng)意對(duì)接消費(fèi)者的文化、審美需求，提升該文旅品牌的活力、競(jìng)爭(zhēng)力[6]。也為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入豐沛的血液，提升地區(qū)軟實(shí)力。

表1 含拏具圖案的文物名稱及組合方式

圖6 山西博物院文物鴞卣

圖7 以鴞卣為形象設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品

2 文化創(chuàng)意的品牌成熟化之路

擁有了完整的設(shè)計(jì)形象，意味著可以跨越地區(qū)限制實(shí)現(xiàn)規(guī)模化市場(chǎng)化的銷售運(yùn)作。根據(jù)上述六拏具形象的歸納，發(fā)現(xiàn)各個(gè)代表不同吉祥含義的象征動(dòng)物一定程度上附加了消費(fèi)者積極生活、熱愛探索的價(jià)值觀，從而給開發(fā)文創(chuàng)禮品附著感性上的情感認(rèn)知[7]。誕生于1955年的米菲（miffy）是世界著名圖畫書作家迪克·布魯納（Dick Bruna）創(chuàng)作的經(jīng)典形象。米菲的繪本目前已在全球發(fā)行超過8 500萬本，用最簡(jiǎn)單的形象傳遞感人的故事和能量。設(shè)計(jì)師運(yùn)用創(chuàng)造力將設(shè)計(jì)文化轉(zhuǎn)換成了統(tǒng)一形象方案的能力，注入支撐創(chuàng)新的協(xié)同設(shè)計(jì)中。協(xié)同的基礎(chǔ)就是對(duì)優(yōu)質(zhì)形象的完美把控，尤其是擁有規(guī)范的色彩和和諧的比例。米菲形象在世界各地包括歐亞地區(qū)已經(jīng)作為一個(gè)品牌被運(yùn)用在各種商品領(lǐng)域，從新生嬰兒的衣服到成人的家居用品。米菲這個(gè)充滿生命力的小兔子，在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見。米菲版權(quán)方荷蘭Mercis公司一直負(fù)責(zé)布魯納作品的管理和商業(yè)上開發(fā)工作，該公司認(rèn)為憑借米菲獨(dú)特的品牌個(gè)性和簡(jiǎn)潔的藝術(shù)風(fēng)格，會(huì)產(chǎn)生很大的品牌經(jīng)濟(jì)效益。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的便捷化交易形式同樣也是當(dāng)下產(chǎn)品銷售的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文旅事業(yè)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)電商的蓬勃進(jìn)步，是清晰的有吸引力的特色形象產(chǎn)品的成功基石[8]。類似六拏具的形象收集是有意義的，符合推動(dòng)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)其形象的設(shè)計(jì)思考使得豐厚文化遺產(chǎn)得以留存和延續(xù)。

2.1 保持旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌作為旅游經(jīng)濟(jì)、旅游消費(fèi)、游客吸引力和消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，早已成為文旅產(chǎn)業(yè)集聚資源、人才、技術(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的重要競(jìng)爭(zhēng)工具[9]。文化創(chuàng)意活動(dòng)的不斷發(fā)展以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)教育的進(jìn)步，為旅游品牌的挖掘塑造提供新的活力和方向。國家政策也大力支持文創(chuàng)旅游的開發(fā)建設(shè)， “旅游就業(yè)富民示范區(qū)” 的出現(xiàn)帶動(dòng)地區(qū)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)，特色旅游小鎮(zhèn)文化、鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。在一定程度上為旅游產(chǎn)品的開發(fā)和配套的產(chǎn)業(yè)提供成功的機(jī)遇。尤其在對(duì)于歷史文化的推廣和弘揚(yáng)的問題上，要講好故事更要做好宣傳，產(chǎn)品的優(yōu)良，設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)活潑就是宣傳的看家法寶。除去固定景點(diǎn)對(duì)特定內(nèi)容產(chǎn)品的銷售，旅游城市的商務(wù)中心區(qū)同樣具有展示文化和溝通交流的作用。很多城市時(shí)尚景觀大道匯聚了全天候步行商業(yè)街，設(shè)置有豐富的休憩及輔助措施，在為CBD白領(lǐng)提供多姿多彩休閑空間的同時(shí)，也為文旅產(chǎn)品的展示銷售提供契機(jī)。對(duì)北京朝陽CBD的調(diào)查顯示，該地區(qū)有旺盛的日常消費(fèi)群體，顧客群體在CBD的消費(fèi)購物時(shí)間高于其他地區(qū)，并且消費(fèi)不易滿足，對(duì)品質(zhì)要求較高，尤其對(duì)于外觀色彩的要求要高于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的判斷。山西博物院有一尊出土于石樓縣二郎坡的文物——鴞卣（圖6），銅質(zhì)，橢圓體形如兩鴞相背而立，環(huán)目，尖喙，彎眉，蓋子中央置四阿頂方柱鈕，飾雷紋。其可愛的形象在2011年的一則微博中被網(wǎng)友投票形容為最 “萌” 文物，并且山西博物院文創(chuàng)部門也在積極進(jìn)行相關(guān)文旅產(chǎn)品的衍生，利用熱點(diǎn)和文物熱將這一珍貴的文物形象變身成為大眾消費(fèi)者能夠帶回家使用收藏的產(chǎn)品，銷量及熱度一度成為晉博最熱銷文創(chuàng)產(chǎn)品（圖7）。旅游產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的保留擁有經(jīng)濟(jì)回報(bào)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)投入優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)為文化的弘揚(yáng)具有相當(dāng)?shù)姆e極意義。加大在文旅產(chǎn)品開發(fā)上資源收集整合的力度，選擇具有開發(fā)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)形象品牌，樹立高品質(zhì)形象設(shè)計(jì)升級(jí)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，在大力挖掘傳統(tǒng)歷史元素的背景下，重視信息的加載附著，針對(duì)年齡層次稍小的群體，輸出具有探索性質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品是設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要認(rèn)真思考的環(huán)節(jié)，傳遞出令購買用戶滿意的消費(fèi)心理才是成功的關(guān)鍵。

3 結(jié)語

創(chuàng)意產(chǎn)品在設(shè)計(jì)創(chuàng)意的初期就是為文化交流宣傳做準(zhǔn)備，中國目前文化融合產(chǎn)業(yè)的成熟主要集中在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合動(dòng)因、融合模式和融合案例的研究等方面。美國著名創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家E Caves曾經(jīng)指出：視覺藝術(shù)、文字書籍、表演藝術(shù)或錄像等這些創(chuàng)意作品的擁有者可以從不同市場(chǎng)上獲得經(jīng)濟(jì)上的收入。通過對(duì)核心創(chuàng)作性商品或以不同體現(xiàn)方式進(jìn)行重新詮釋和包裝，同時(shí)在包裝和品牌價(jià)值的宣傳過程中體現(xiàn)文化的傳承性和包容性，理解并傳遞文化融合在文旅商品創(chuàng)造創(chuàng)新方面的特殊價(jià)值。這樣創(chuàng)意產(chǎn)品可以通過多種不同形式多次使用和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)在的商業(yè)和文化價(jià)值。由此可見，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有和其他產(chǎn)業(yè)融合的潛在優(yōu)勢(shì)。技術(shù)動(dòng)因?qū)用姹闶菍?duì)相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)化管理，輔助專業(yè)的材料技術(shù)創(chuàng)新和成本經(jīng)濟(jì)管控，外形創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新是內(nèi)在的對(duì)文旅產(chǎn)品發(fā)展的推動(dòng)力。相關(guān)品牌形象的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，對(duì)于推動(dòng)品牌衍生狀態(tài)下生活日用品、禮儀休閑用品、家用電器、服飾服裝、家居用品、數(shù)字產(chǎn)品、食品包裝、文化體育用品等具有引導(dǎo)性作用。健全的形象品牌價(jià)值體系，綜合實(shí)力強(qiáng)的自主品牌形象都提高了整體的效益和文化的傳播水平[10]。因此，對(duì)于特定具有歷史文化氣息的形象要保持十足的整理耐心和開發(fā)上的創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展新情況，富有針對(duì)性地開發(fā)新產(chǎn)品。