新時期品牌形象推廣面臨的問題及對策

劉昕

（上海美術學院，上海 200444）

市場經濟競爭日益激烈和國際經濟一體化的新時期，科技、全球化、社會責任成為影響國家、企業發展的3大力量。品牌形象和品牌價值觀作為各國經濟發展的核心因素，品牌的應用和推廣也最為活躍；另一方面，由于國家及企業競爭的熾熱化和面臨機遇的緊迫感，品牌體系的競爭結構日漸顯現，促使國家、城市區域、企業決策人和個人管理者對品牌的形象力及包容性進行再思考和有效嘗試。品牌形象體現出國家、城市、企業的文化脈絡，是國家形象的代表者，是一個國家經濟、文化、商業、科技發展的象征[1]。

品牌設計推廣貫穿于品牌的創建、品牌推廣運營到品牌提升和維護的全過程，這就要求品牌設計和策劃中，需要了解和掌握品牌經營管理的整體結構和思路，因為這樣才能從國家、城市區域和企業角度，把中國文化、文脈以及國家核心價值觀和概念潛移默化貫穿在品牌推廣過程中，文化自信才能真正落實到具體行動當中。品牌創建過程涉及品牌定位、管理模式、品牌命名和設計、決策、傳播、延伸、品牌提升和維護等環節，其中品牌核心價值定位、品牌個性、品牌形象和產品架構等內容都決定品牌設計和推廣的風格和內容。品牌的核心價值包括功能價值、情感價值和社會價值[2]，文化觀念和價值觀通過品牌價值注入產品營銷和延伸體系。品牌核心價值也是品牌最突出、最鮮明的個性，消費者可以明確、清晰地記住并識別品牌的價值點和個性，達到認同、喜歡乃至愛上一個品牌的關鍵因素。

1機遇和挑戰——品牌建立中所涉及的核心因素和結構關系

由于品牌內部經營結構和外部市場快速變化對品牌系統的影響，品牌形象在應用過程中是不斷變化的，品牌形象的應用在特定條件的周期內處于相對穩定狀態，但是，文化藝術與區域人群的主流價值觀等方面，對企業經營，特別是營銷主題活動的經營結構變化內容有一定影響，品牌形象應用推廣也會受其影響而產生變化。另外，由于商業經營內容積累不夠，對文化藝術、商業需求以及科技手段整合不到位，使得品牌形象推廣動力不足，猶如枯竭之水、無本之木。另一方面，由于現實經營的需要，企業會不斷吸收和采納不同風格主題和形式介入經營活動，由于沒有篩選和整理，又導致系統、品牌核心價值和定位發生偏差，最后品牌系統會出現混亂狀態。

在新時代下品牌的建立與推廣中，品牌理念、品牌風格、品牌內容和結構不斷變化的原因是多種多樣的，從企業角度和社會角度來看主要有以下幾個層面。

1.1 國際社會競爭環境變化

科技、全球化、社會責任是未來國家企業發展的主流，進入21世紀之后，中國企業面臨一個更加國際化和商業化的市場，利用共同分享的科技成果，以及吸收不同地域文化的內涵，把品牌經營和營銷向更廣闊的世界延伸。通過整合新的文化和動態營銷，企業品牌的建立會融合新經營模式、創造新的品牌資源組合和成果以豐富完善自身，形成自身變化的品牌形象力；另一方面，國際商業市場競爭對文化的輸出和推廣有較大影響，各國通過產品和服務，輸出價值觀并吸收優秀文化成果，融入自身的文化和價值觀體系。

1.2 企業自身內外環境的變化

由于企業競爭的加劇，特別是與國外企業合作與競爭的情況多樣化，企業形象戰略規劃以及企業經營營銷活動頻繁，品牌設計與管理沒有及時跟進企業的經營規劃，人們對于品牌形象設計與策劃關系的認識需要沒有積累和總結，從國家、城市、企業的品牌戰略本質上沒有認識和把握品牌形象推廣規律。企業競爭的日益激烈，品牌形象系統要針對消費者的心理和行為規律，提升模式創新、組織創新和管理機制創新，不斷吸收外來文化充實自身文化擴大品牌知名度，增強品牌競爭優勢，其中在經營營銷推廣中，品牌與具體IP形象的豐富合理組合，可有效增加品牌推廣的內涵和達成營銷目的。

1.3 消費客層及人們日益增長對精神需求的不斷變化

品牌推廣的主體主要有以下內容：產品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產、組織、信息、觀念等，營銷渠道發生重大變化，由原來單一渠道拓展到傳播、分銷和服務渠道等多渠道，客層需求、渠道變化等都導致品牌推廣的內容及方式多樣化[3]。

圖1 《事事如意》的基本內容和結構

圖2 《馬到成功》的基本內容和結構

圖3 水墨形態品牌形象

1.4 原有品牌形象思維的局限

中國大多企業的品牌推廣及營銷手段是以靜態為主，或只關注商業需求而忽視地域文化和客層價值觀、情感的梳理和整合，營銷手段方法相對單一，人文觀念挖掘不夠。而成熟的品牌推廣整合了人文、商業、科技的資源，包括動態系統的品牌形象，這種形象管理以品牌資產為核心，通過品牌創建、維護和提升這一主線展開。品牌推廣中整合了人文、商業和科技手段，如圖1—2所示。

2 方法和對策

品牌整合推廣是通過品牌營銷系統，從品牌價值管理角度，以品牌資產為導向整合營銷資源，通過品牌與消費者、利益相關者之間的溝通，建立品牌與它們之間的關系，穩定增加品牌價值[4]，其中重要問題還是品牌經營、營銷推廣與藝術、人文、核心精神價值的結合，可以從以下幾個層面進行探究。

2.1 科技、全球化、社會責任是未來國際發展的趨勢

通過加強文化的豐富和發展以及不斷提高滿足人們精神需求的變化，品牌自身的定位無法涵蓋更多內容，需要更合理的設計內容和方法手段填補這一情況，IP形態的出現，有效地解決了這一問題，可以說品牌建立是目的，IP推廣的方式方法是手段。設計內容包括中國傳統文化的傳承、國外優秀文化的融合、社會主義核心價值觀的引導，科學技術的應用，包括利用大數據的決策、科技對產品和媒介和銷售渠道的應用開發，特別是在媒介渠道和銷售渠道的計劃整合，系統地把藝術、科技和品牌營銷體系結合。品牌形象和IP形象結合，增加品牌價值，如圖3所示。

2.2 消費客層和受眾層面

品牌形象系統推廣架構的建立，是以品牌核心價值理念和消費者心理為核心的，品牌形象推廣的過程，實際上是品牌文化、品牌個性、品牌形象載體、價值觀和外在品牌形象符號的系統建立的過程。在這一過程里，不斷引入文化情感因素和不同文化理念，滿足不同客層的需求。

（1）強調品牌屬性和個性內涵，這是品牌形象差異化和其他品牌形象區隔性的基礎。（2）強調品牌文化和價值內涵，它是品牌不斷發展的源泉和動力。（3）強調推廣中系統概念與形式統一性原則，理念和內容的不斷完善、豐富和梳理。（4）強調多維性結合的原則，從品牌制造和創造兩個維度強調品牌價值的功能價值、情感價值和象征性價值[5]。水墨形態藝術語言形象和品牌形象結合，增加品牌文化價值，如圖4所示。

2.3 企業品牌策劃和人才培養方面

要解決企業形象推廣中的變化問題，必須從實踐方案和人才培養、機制流程等層面著手，主要有以下幾方面需要關注。

2.3.1 品牌策劃實踐操作層面 對自身品牌核心價值、品牌定位、品牌個性的研究歸納，有選擇、吸收和借鑒外來優秀文化，并逐漸消化、理解，形成自身品牌文化體系。

2.3.2 加強戰略策劃和經營策劃能力 使品牌策劃和IP策劃統一在企業品牌經營中，強化企業戰略規劃和營銷策劃的關系，處理好文化活動和商業活動的關系。視覺形象設計中應做到內容與形式的統一。從整體理念概念出發，涉及產品、形象、銷售、媒介等各個環節。

圖4 水墨形態品牌形象

2.3.3 人才培養方面 品牌形象系統涉及品牌營銷管理、藝術文化、市場營銷等多方面系統。這就要在課程設置上做好品牌形象系統設計所必需的課程儲備，加強品牌管理、藝術人文、營銷方面的課程安排。

2.3.4 人才培養管理機制方面 在現階段的人才培養環節，由于第一專業課程的綜合跨界程度不夠，以及第二階段的實踐教學課程內容的缺失，第三階段的創新課程無法得到有力沉淀和支撐，品牌設計課程中缺少品牌營銷、經營策劃的課程內容，人才培養過程中無法了解真實品牌設計、管理、推廣各個層面問題，包括產品設計、開發、營銷渠道和媒介推廣以及藝術手段使用的過程內容，文化藝術更是無法深度介入企業經營之中，國家主流價值觀也無法通過商業需求渠道影響國際競爭和人們日常生活。從人才培訓專業結構設置上，品牌形象設計管理是多學科交叉的課程體系，由于沒有綜合課程體系，這種內容和形式的脫節、營銷經營與視覺傳達的分離，使得人才培養無法適應社會的發展變化需要。

2.4 完善品牌與國家文化、價值觀（國家IP）和品牌的互動關系

品牌和IP(Intellectual Property)有很多相通之處，都具有從理念到視覺呈現再到媒介傳播推廣的整體流程結構，主要區別在于主題理念的不同和呈現方式不同。品牌是為消費者提供其值得購買的功能利益及附加值的產品和服務，講究理念、內涵、情感、文化、定位、價值取向等精神層面的元素[6]。同時，品牌建設是持續漸進的過程，品牌之下通常也會有不同定位的產品和名稱，母品牌與子品牌、主品牌與副品牌的層級，主副品牌之分也體現不同主題理念和滿足消費客層不同。

IP是無形的，它折射的是哲學層面的涵義，目的和結果是人們產生文化與情感上的共鳴，是人生觀、世界觀和價值觀的總和，所以，主題情感、內核的價值觀才是IP的核心。

IP提供給消費者的是情感的寄托，而不是產品的功能屬性，IP的終極目的是追求價值和文化認同，當品牌產品和IP產品都強調美感、故事、價值、人文、體驗、智能并體現出相同特定的情感和文化元素時，品牌理念和IP主題就可以互相轉換。

所以，由于時代的發展，品牌和IP實踐推廣的深化，品牌的理念和價值觀上實際可以找到相同或相近理念和價值觀，這種相同、相近、聯系的主題概念和價值觀，通過品牌推廣或營銷推廣可以跨時代、跨行業、跨地域深入人們日常生活中，這種途徑可以把國家主流價值觀通過滿足人們理性需求達到實現象征價值和感性價值的作用，是具體實現傳達國家價值觀的有效途徑和方法。

2.5 品牌和IP的有機結合，是品牌營銷推廣中有效的手段和方法

IP與品牌結合基本有兩種方式，一種是以品牌形象為切入點，不斷增加品牌形象的概念和價值觀的內涵，使品牌形象呈現出一物多化，增加更多內容和情感互動內容。另一種是IP的打造。設定形象的價值觀、宏觀背景等，以及在各種媒介載體上構思和IP契合的故事，再用IP形象與品牌及產品兩者在不同層面上進行對接轉化。而品牌和IP有機結合的打造，關鍵在于策劃和規劃層面，從頂層設計時就從兩個大的角度規劃，計劃到具體營銷大綱推廣細節。

國家價值觀和文化理念可以從IP形象概念延展到具體產品構建、品牌定位、品牌理念、品牌精神、品牌戰略規劃、營銷大綱的制定、具體商品活動、文化活動等等，文化的自信也是來源于優秀文化的吸收、文化的提升和不斷地創造、積累疊加，這也是品牌推廣的目的和責任。

3 結語

隨著時代發展，中國面對世界競爭的局面，品牌形象管理涉及品牌培育和品牌運營兩個部分，這個過程包括品牌命名、定位、設計、推廣傳播，需要技術創新和服務創新來有效支撐，另一方面，國家、企業有培育產品和服務，向社會傳達品牌理念、情感價值乃至價值取向的義務，塑造國家和企業品牌，實際也是文化傳承和價值觀輸出和延伸的過程。處理好源和流、主與次的關系，與時俱進，才能為國家、城市區域、企業注入活力，才能真正落實國家文化自信，國家才能立于世界之林。