創意手繪在包裝設計中的情感化表現與實踐

穆虹

（海南省技師學院，海南 海口 571100）

創意手繪是一種以設計者為中心的藝術表現方式，常被設計師用來表達設計理念和傳達情感因素。在飛速發展的計算機軟件技術領域，繪圖類設計軟件不斷更新，設計手段逐漸簡易便捷。但再強大的繪圖軟件仍然無法取代創意手繪的優勢。手繪雖然不能像計算機軟件設計那樣精準，但它能把一些模糊的、不確定的構想從抽象的頭腦思維中進行延伸，通過拓展設計師的思維空間直接表達設計理念。近些年，創意手繪在包裝設計中的應用越來越廣泛，手繪成為原創思維最便利的表達形式，并能融入設計師的感性思維與獨特的繪畫藝術語言，設計作品中借助手繪創作來表達的方式被越來越多的設計師所青睞[1]。

1 創意手繪在包裝設計中的發展現狀

目前，世界經濟進入了大生產、大流通、高消費的時代。自助式銷售方式的普及，方便了消費者，消費者對商品包裝的期望越來越多，對商品包裝的品質要求也越來越高，這些推動了商品包裝的發展進入一個全新時期。

歐盟的包裝設計在20世紀50年代興起，國外的包裝工業正在向全部自動化發展。在先進的工業技術推動下，世界范圍內的包裝設計趨勢逐漸趨同，都主張 “便捷” “綠色” “個性化” ，在極具競爭的市場環境中，現代包裝設計需要滿足受眾物質和精神的雙重需要[2]。在信息時代的今天，現代商品包裝人性化設計，不僅體現在功能、使用方面，消費者的情感方面也需要具有人性化體現。

在現代包裝設計中，創意手繪常常給消費者帶來全新的視覺感受。一般情況下，很多品牌推出的新品也希望借助創意插畫來突顯商品的獨特性。如林韶斌設計團隊為勐海潤元昌茶廠設計的云茶（Cloudy Tea）包裝（圖1），包裝的形式進行了創新設計，一個茶袋，在卷起來的袋口位置設計了一張插畫，再系上紙繩，就像一幅畫卷。未解開時不能看到畫面，外觀顯得簡潔，只有茶壺、文字和印章，打開時，卻發現別有洞天，給人驚喜。

日本設計師平島廉久認為：商品的軟性價值，就是指能滿足消費者感性需求的某種文化。他曾在20世紀末指出： “‘物質時代’已經結束，人類步入‘感覺時代’。[3]” 好的產品包裝設計不僅要重視功能，情感化的設計可以滿足人們的精神需求，已成為現代包裝設計中不可缺少的一部分。20世紀中后期，手繪插畫發展為藝術設計中重要的表現形式之一。其設計表現不斷擴展，通過圖形、圖片配合文字進行設計表現的統稱為插畫。插畫開始成為被人們普遍接受的藝術表現形式，逐漸應用于各個領域[4]。

圖1 云茶包裝

創意手繪為設計師提供了更加自由的情感表達空間，為包裝設計作品增添了活力，為消費者與包裝產品的情感交流提供了互動空間。

2 創意手繪在包裝設計中的重要作用

2.1 促進設計師的情感表達

設計是一種創造性的思維活動，設計師需要將設計理念置于包裝設計作品中并賦予作品情感與生命。柳沙[5]在《設計藝術心理學》中提出： “情感化設計師強調情緒體驗的設計，設計師們通過對人們的心理活動，特別是以情緒、情感產生的一般規律和原理的研究和分析，在藝術設計作品中有目的、有意識地激發人們的某種情感，從而使設計作品能更好地實現其目的性的設計。” 包裝中的手繪藝術作品在傳遞商品信息、內容的同時，即是一種表達情感的方式，它通過豐富而獨特的意境來引起消費者的情感共鳴。由此可見，情感是手繪創作的根本，無論運用怎樣的繪畫技巧來追求內在和本質情感的表達，都離不開 “情感（作者）作品—感受—情感（受眾）” 的過程。由于每個設計師的閱歷不同、情感世界多樣化、認知與感悟差異、想象力不同，所以不同的設計師思維方式呈現出不同的視覺情感世界；基于不同的手繪表達形式與創作機緣的偶然性，更促進設計師創作呈現出個性化。因此，在現代包裝設計中，使用創意手繪注入設計理念與設計情感表達的作品越來越普遍，對于獨創性的作品呈現效果來說，創意手繪是一種巧妙而豐富的表達。

2.2 提升包裝設計的藝術效果

手繪本身也是一種創造性的藝術活動，具有偶然性與隨機性等特點，設計師在創作過程中的靈感捕捉源于情感出發點。自然、不重復、多樣化、輕松愉快、自由的藝術氛圍為現代包裝設計增添了趣味性與活力，更注入了設計師在創作時某一瞬間的豐富情感。正是創作過程中的偶然性與隨機性，創意手繪在不同設計師筆下隨之呈現出豐富而獨特的藝術效果，同時，提升包裝設計的藝術感染力。手繪作品可以通過各種表現方式凝聚商品的信息，讓需求者一目了然。手繪通過細膩的表現手法表現商品的優點，刺激消費者的購買欲望。創意手繪在包裝設計中的應用最突出、顯著的特點就是直截了當、一目了然。

圖2 海島原生椰子汁系列單品

圖3 海島原生椰子汁包裝

2.3 促進包裝設計作品與消費者的情感交流

包裝設計是為商品服務的，設計作品直面消費者受眾。創意手繪本身具有傳遞情感的作用，好的手繪藝術創作，能引起受眾群體與創作者之間的共鳴，起到情感聯接作用[6]。因此，情感是手繪創作的根本，追求內在與本質情感的表達。創意手繪是包裝設計作品與消費者之間共情與交流的橋梁，是通過情感共鳴吸引消費者關注的最便利的方式之一，進而促使消費者欣賞包裝設計、接納產品。

3 創意手繪的表現形式

在包裝設計領域中，創意手繪以越來越嶄新的姿態融入其中，實現了傳統手繪技藝與現代包裝設計的完美融合。在數字化的今天，創意手繪能直接表達創作者的審美情趣與內心感悟，成為最有效表達創作者情感的藝術形式[7]。其表現形式極為豐富，根據材料的不同可大致分為：水粉、水彩、丙烯、油畫、中國畫、版畫、鋼筆畫、彩鉛畫、數位板手繪等，不同材料的創意手繪作品呈現出不同的藝術效果。創意手繪又可從表達形式上分為寫實類、抽象類、裝飾類等。寫實類的手繪創作可參照實物以藝術化的手段呈現出易解讀的繪畫作品；抽象類的手繪創作可融入創作者更多主觀情感，以概念化、意念化的形式來夸張地描繪對象，可用打散、分割、重組、解構等豐富的視覺語言來表現；裝飾類的手繪創作可突顯生活中的色彩與圖案圖形的組合，展現出濃厚的裝飾意味。

4 創意手繪的藝術特點

4.1 蘊含豐富的感性色彩

著名德國哲學家黑格爾[8]曾說： “藝術里，感性的東西是經過心靈化了，而心靈東西也借感性化而呈現出來。” 創意手繪在大眾審美普遍提升的設計浪潮中依然能以獨特的魅力表現出新意，展現出獨特的藝術價值與審美價值，讓作品與觀者產生審美認同，用藝術情愫構建心理層面的交流，是創意手繪的獨特性與生命力所在，賦予作品濃烈的感性韻味與溫馨的情感。

4.2 具有自由之美

相比計算機軟件繪圖，手繪自帶自由與靈動感。創意手繪受自然、時間、空間、材料、創作者的情緒等影響，使得手繪創作具有偶然性、唯一性、獨特性、原創性等特點[9]。同樣的物在不同創作者的筆下會呈現出完全不同的作品；同樣的材料、同樣的物象、同樣的創作者在不同時間手繪出的作品效果也會不同。以著名印象派畫家梵高為例，他描繪了11幅向日葵，呈現出不同的姿態、不同的色彩，傳遞出不同的視覺情感。再如莫奈的《日本橋》系列、《睡蓮》系列、《草垛》系列、《魯昂大教堂》系列、《懸崖》系列等作品，每組作品都因時間變化、光線變化、色相變化等因素展現出構圖近似，而視覺效果全然不同，大師將光與色的微妙變化與心理感受表現得淋漓盡致，以豐富視角呈現出手繪創作的自由之美。

5 創意手繪在包裝設計中的情感化設計實踐

設計的本質是為消費者服務，現代社會的消費群體更愿意接受個性化、多變的包裝設計產品。包裝設計中融入創意手繪，以極具感染力的視覺氛圍吸引消費者的注意，滿足不同的消費群體，從而達到讓消費者產生購買欲望與消費行為的目的。以此為鑒，包裝設計的創意形式借助創意手繪來表達，為設計師開拓了設計思路。

美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛將人類需求層次按從低到高，劃分為生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現。人們在某一層次的需求得到滿足以后，便會向高一層次發展，在物質較為富足時，人們對生活質量的追求也相應提高，物質需求逐漸被精神需求取代，人們在消費時更加關注心理需求的滿足感，開始注重情感化、具有人文情懷的消費[10]。創意手繪在人類的高層次需求中發揮出以情感人的優勢，注入商品內在情感。筆者對接海南本土特色品牌——海島原生的椰汁系列產品，借用擅長的素描手繪創作形式融入包裝設計作品，設計的產品包裝得到了消費群體的認可。

5.1 設計構思與設計主題

海島原生椰子汁系列產品，產品受眾老少皆宜，定位于中高端。客戶方期望以個性化的形式設計包裝，避免與市面上所見同類產品雷同。設計構思圍繞海南特有的風景與人文氣息展開。

5.2 設計元素

基于產品的原產地海南，筆者以海島地域特有的夏日風光為創意起點，設計元素以鮮榨椰汁的產品原料——椰子為創意原形，展開聯想，以 “假日、自由、輕松、放飛、閑適、愉悅” 的理念詮釋別具特色的海島風光，如圖2所示。通過手繪創作將理想化與生活化的海島情懷融為一體，透過產品展現出文藝清新、舒適的海島生活理念。品名 “椰子汁” 字體設計以宋體為基形進行設計，與手繪插圖一致融入 “自由、閑適” 的風格，形成統一的視覺效果。

5.3 設計成果

商品的包裝設計直面消費者，是與消費者建立情感的最佳載體。海島原生椰子汁系列產品包裝設計（見圖3）將手繪創作應用其中，借用創意思路融入遠離喧囂的自由化、理想化情愫，傳遞出忙碌的現代人所期待的解壓、放松的心理需求，用質樸的素描手法表達內心寄予的去繁從簡的情感，借此打動消費者。

6 結語

從最初的 “工藝” 到后來的 “設計” 再到今天的 “文化創意” 及設計，這一歷史進程說明包裝設計類實用藝術隨著時代的變化而變化。現今的包裝設計，是研究人與物、人與自然等和諧相處的中介，設計的本質是為人，明確了現代包裝設計的創造價值及審美意義。創意手繪形式突顯了包裝設計的人性化與個性化因素，滿足了不同人群對商品視覺的追求，將手繪藝術創作的感染力發揮得淋漓盡致。設計師本身因地域、民族、年齡、閱歷、喜好等差異性因素，具有個性化與不同的創意表現手法，展現出不同的個人能力與素養，為現代包裝設計注入了活力，豐富了現代包裝的視覺設計形式。創意手繪聯接了包裝設計作品與消費者之間的情感，拉近了距離，讓包裝設計作品得到了更寬、更廣的發展空間。