基于用戶需求的陶瓷茶具分析及設計評價

徐驍琪 程永勝

（廈門大學嘉庚學院，福建 漳州 363105）

隨著中國經濟的快速發展，人們的物質生活越來越充裕。近年來，中國飲茶風氣盛行，陶瓷茶具的市場競爭也越來越激烈，產品不斷推陳出新，品類也琳瑯滿目。人們對于陶瓷茶具的要求不再是單純的滿足基本使用功能，對產品的外觀、性能等方面也提出了更高需求。用戶需求能否得到滿足，取決于用戶對于產品的滿意度，是企業在開發產品的過程中衡量產品預期銷售狀況和利潤的重要指標。同時，用戶需求的構成包含多層次、多屬性的特點，因此如何對用戶不同需求做出合理的取舍尤為關鍵。層次分析法誕生于20世紀70年代，由美國運籌學家T L Saaty提出，是以定型和定量兩種方式有機結合起來的決策分析法[1]。它善于把復雜問題按照支配關系層次化，然后兩兩比較，得出各因素的權重[2]。層次分析法將陶瓷茶具的用戶需求量化，為企業和設計師提供清晰的顧客偏好模型，把握陶瓷茶具市場風向，有助于企業和設計師確立產品開發的方向，為企業在產品開發前期提供科學、準確的量化數據參考，幫助企業節約成本，提高陶瓷茶具的銷售量和顧客滿意度。

1 陶瓷茶具分析及研究流程

茶具是飲茶的必備要素，其中陶瓷材質因其具有耐高溫、易清潔、色澤有利于襯托茶色等特質而備受推崇。目前陶瓷茶具銷售以線上與線下相結合的銷售方式為主，其中互聯網電商的線上銷售，占據了陶瓷茶具銷售大部分份額，因此文章以線上銷售為主，對陶瓷茶具市場進行調研。

打開淘寶的搜索頁，輸入 “陶瓷茶具” ，可以展現出大于100頁的搜索頁，根據淘寶展示規則以銷量優先，因此以銷量排序為搜索條件可見單品具有大約15個以上的產品在前100展示頁以內，銷量低于15個直至為0的單品不予在搜索頁展示。以一頁48種產品來看，剔除不同店家的相同產品，在展示頁面中也有3 000—4 000種陶瓷茶具可供選擇。分別點進銷量較高的單品店鋪，還可以發現，幾乎所有陶瓷茶具店家銷量在15以下的單品占到店鋪總單品數量的50%以上，部分經營不善的店家甚至達到70%—80%。在搜索分類欄目可以看到，有使用人數、風格，以及產地、流行元素（如復古風、純色、水墨風等）、使用場景（如商用、旅行、婚慶等）、容量、價格等篩選條件，說明陶瓷茶具具有品種多樣化、功能標準化、價值差異化等特征[3]。從線上銷售調研情況可以得出，陶瓷茶具單品品種繁多，同時陶瓷茶具單品的銷量差異巨大，單品銷量1萬件以上的較少，大部分店家都囤積了50%以上品種銷量不佳的單品。因此，把握好陶瓷茶具用戶需求，對店家來說能減少庫存量、減輕貨物積壓成本，對廠家來說能找到更精準的產品開發方向、增加產品銷量。

陶瓷茶具的用戶需求是指影響顧客在選擇、購買陶瓷茶具時的主要參考因素，是顧客在選擇、購買陶瓷茶具時對其產生購買決策的一系列影響因素[4]。由于影響顧客購買陶瓷茶具的參考因素既受個人主觀因素如背景文化、收入水平、飲茶喜好等的影響，但又受到信息接受范圍、產品售價、銷售策略等客觀因素的影響，企業很難從已有的茶具銷售情況來將用戶需求具體化，得出較為準確的用戶需求。同樣，對于產品系列化開發過程中，傳統的產品評價也很難得到客觀可以量比的結果[5]。因此文章基于層次分析法（AHP），結合模糊綜合評價法，通過問卷調查法、訪談法、網絡調研、文獻資料分析整理等社會調研法，構建陶瓷茶具用戶需求權重分析和設計評價模型，具體研究流程如圖1所示。

2 陶瓷茶具的用戶需求權重分析

2.1 建立用戶需求層次分析模型

根據層次分析法，首先構造出一個基于用戶需求的結構模型，包含目標層、準則層、子準則層[6]。目標層：符合用戶需求的最優陶瓷茶具。準則層：采用訪談法對銷售人員、客戶進行訪談調研，根據電商銷售數據和搜索欄分類，以及相關文獻資料的整理，將用戶需求分為3個方向。外觀，即陶瓷茶具的藝術性；功能，即陶瓷茶具的實用性；價值，即陶瓷茶具的經濟性。然后再根據訪談、網絡調研、文獻整理等方式，依據上述3個方向收集出21項評價指標，邀請陶瓷行業營銷人員、設計人員和購買用戶進行評審，利用德爾菲法進行多輪統計[7]，得出最終意見最為集中的13個子準則層。

（1）外觀子準則層：材料工藝，即瓷土的構成成分，成型工藝，外觀造型，即不同造型的茶具外觀；釉色質感，陶瓷的釉水能直接表達陶瓷色彩和表面肌理，原材料的質量能直接表現出陶瓷茶具的質感；紋樣圖案，陶瓷紋樣有立體紋樣和平面紋樣，同時圖案既能起到裝飾效果，又可以凸顯品牌文化。

（2）功能子準則層：防燙處理，指在使用過程中防止燙傷的細節設計如杯子的圈足；壺把易拿，指壺、杯子把手的高度、寬度設計適合拿放和倒茶；便于收納，指易于收納和攜帶；出水效果，指茶壺壺嘴的儲出水效果；規格體量，指合適的茶壺及茶杯規格容量；操作安全，即壺蓋壺身吻合度較高，無晃動，使用安全。

（3）價值子準則層：價格適中，指既符合茶具性價比，又是大眾能接受的經濟型售價；收藏價值，現市場上具有收藏品屬性的陶瓷茶具，例如大師簽名版紫砂壺等；使用價值，指相對于收藏價值，更注重陶瓷茶具的可用性和使用頻率。

圖1 研究流程

圖2 用戶需求層次分析模型

目標層即符合用戶需求的最優方案用A表示，準則層外觀、功能及價值分別用B1、B2、B3表示，子準則層如原材料工藝為C1，外觀造型為C2，釉色質感為C3，紋樣圖案為C4，防燙處理為C5，以此類推，最終陶瓷茶具用戶需求層次分析模型，如圖2所示。

2.2 判斷矩陣構建

判斷矩陣用于衡量每一層級中各元素相對于前一層級的重要程度，一般采用兩兩比較的方式得出層級中各要素的權重值[8]。如目標層A與準則層B中的指標B1，B2，…，Bn之間產生關聯構建判斷矩陣為A={bij，i=1，2，…，n；j=1，2，…，n}。其中，元素bij是元素bi和元素bj對于上一層級的貢獻度比較結果。

2.3 向目標用戶群發放問卷，確定權重

為了增加對于用戶需求分析結果準確性，對陶瓷茶具的客戶群體以年齡作為劃分依據，分成三大客戶群體：青年（18—35歲），中年（36—60歲），老年人（60歲以上）。現以青年群體為例，向目標用戶發放問卷，詢問兩兩元素之間的比較結果，采用數字表示重要性程度[9]，見表1。

為了得到的結果更具有普適性，向不同行業、不同收入層次的青年群體（男性20名，女性14名）發放問卷。并組織設計師、陶瓷賣家、企業營銷人員等，結合問卷結果，根據上述判斷規則來共同完成判斷矩陣，如表2—5所示。

所得數值為兩個元素兩兩比較的結果，分別計算各權重矩陣2、4、6、8為中間值；標度倒數為反比較，若要素i元素對j元素的標度為bij，反之為1/bij中各元素基于上一層級的權重值[10]。文章擬采用幾何平均法求解權重向量，幾何平均數是指n個觀察值連乘積的n次方根。然后將所得結果進行歸一化處理，具體計算過程：

表1 判斷矩陣標度重要性

表2 準則層判斷矩陣及權重

表3 外觀準則判斷矩陣及權重

求判斷矩陣當中每一行該元素與其他元素對比結果的乘積M，如其中，Cij為判斷矩陣中第i行第j列元素；m為該元素與其他元素對比結果的數量。

求各元素的集合平均值Ui，如那么…，m）。

以上一層級的一個元素下分組為一個小組，將所得結果進行歸一化處理[11]，按式（2）求相對權重。

2.4 結果一致性檢驗

為了確保參與評價人員在評價過程中思維的一致性以及判斷保證矩陣的相容性，需要在得出結果以后對其進行一致性檢驗[12]。計算公式：

式中：

CR——一致性比率；

表4 功能準則判斷矩陣及權重

表5 價值準則判斷矩陣及權重

表6 平均隨機一致性指標表

表7 一致性結果檢驗

RI——平均隨機一致性指標；

CI——判斷矩陣一致性指標；

λmax——最大特征值，

RI數值可以由平均一致性隨機指標表（表6）查出。當求得一致性比率CR＜0.1時，認為判斷矩陣的一致性是可以通過的，反之，則需要重新修改判斷矩陣。

對目標層A和準則層B進行的一致性計算，結果見表7。由表7可知，各要素CR值都小于0.1，表明判斷矩陣及其結果通過一致性檢驗，結果可行。

2.5 各需求要素綜合權重排序

將各準則層下的權重進行合成，確定子準則層對目標層的組合權重向量計算并完成綜合權重排序，得出子準則層各元素的綜合權重排序，見表8。

3 陶瓷茶具的設計開發及評價

依據陶瓷茶具的用戶需求排序認為，青年群體在購買陶瓷茶具時更注重茶具的外觀設計，功能和價值次之。對于陶瓷茶具的紋樣最為關注，其次為造型、釉色、出水效果、規格體量、壺把易拿、價格以及原材料，對于其他因素則敏感度較低，依次為使用價值、收納、操作安全、防燙處理以及收藏價值。以此為依據進行陶瓷產品設計，產生以下兩個方案如圖3所示。兩方案原材料、釉色都采用德化白瓷，德化白瓷被譽為 “中國瓷器之上品” ，釉色純凈溫潤，晶瑩如玉，透光度好，市場反饋度良好，符合人們對于原材料和釉色的需求。在此基礎上，對產品的其他方面分別做了不同的設計。

針對產品設計評價而言，其評價結果主要由評價者主觀判斷所決定，因此采用模糊綜合評價方法，對多個要素的評價結果進行量化處理，評價過程：

（1）選擇3名設計師、2名銷售人員和5名消費者對設計方案進行評價。

表8 綜合排序

表9 評語等級標準

圖3 陶瓷茶具設計方案

（2）確定評價標準（表9）。將評價標準分成5個等級，分別為：很好、好、比較好、不好、差，給各等級賦值，賦值向量依次為β=[（90 80 70 60 50）]T。

（3）由表1—3計算結果可知，準則層及子準則層各要素的權重分別為：

（4）根據10名評價者的評價結果構建模糊綜合評價矩陣，評價者將每一個子準則層的元素按照評價等級進行評價，然后總結每一個元素的各個等級收到的評價次數，例如C1元素收到優秀等級的評價次數為6次，則記為0.6，以此構建評價矩陣，用S1表示外觀準則層中各元素的評價結果，用S2表示功能準則層中各元素的評價結果，用S3表示價值準則層中各元素的評價結果，最終統計結果：

計算準則層對設計方案1的評價結果權重，計算方法為pn=wBn×Sn，計算結果：

（5）根據評價矩陣，將評價結果轉換成百分制，計算結果為：

最終得分=W×β=87.962。依照此方法對方案2進行評價，得到最終分數為79.736，因此選定方案1為最終方案。

4 結論

依照文中所述方法，還可確定中年、老年群體的需求，或以其他人群劃分方式，確定某一群體對陶瓷茶具的具體需求。在陶瓷茶具的設計方法、設計流程已經相對成熟的今天，企業開發陶瓷茶具的困難點由產品設計方法轉移到如何確定設計側重點上，層次分析法以定性和定量相結合的方法，為企業開發陶瓷茶具的前期提供了針對用戶需求的設計開發側重點的量化指標。模糊評價法又為企業在陶瓷茶具開發后期，對開發結果的評價提供一個可以量化的評價體系，為企業在龐大的陶瓷茶具市場競爭中，尋找用戶的切實需求，明確設計方向，開發適銷對路的陶瓷茶具提供參考。