打造有自媒體基因的傳統出版

金萌萌

摘 要：眾媒時代，付費閱讀的主流發展為內涵型、知識化，形式偏向為人們節省時間的服務型。這基于近年來中國城市化進程帶來的中產階層的崛起，知識焦慮催生了知識服務。傳統出版應該抓住這一機遇，深耕專業，注重賦能，融合發展，建立新的利益分配機制，走一條有自媒體基因的傳統出版之路。

關鍵詞：自媒體；中產階層；傳統出版；賦能；融合發展

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0127-02

一、引 言

近年來，紙媒出版一直是被唱衰的對象。隨著科技的發展，人們的閱讀習慣似乎正在發生不可逆轉的蛻變。從“讀書時代”“讀圖時代”，到如今的“讀屏時代”，紙媒在走下坡路是不爭的事實，但是否真的會被新媒體取代，答案是否定的。科技讓人們獲取信息的途徑和閱讀的方式變了，這種形式的變化必然引發內容的變化。但如能從中發現新的需求、總結新的規律，調整出版策略，傳統出版會有另一番天地。

二、自媒體引發的新趨勢

當下，一部手機幾乎能滿足所有的閱讀需求，文字、視頻、音頻，評論、互動、筆記、點贊。眾媒時代，閱讀是個全民參與、多元媒介并進的過程。近兩年，野蠻生長的自媒體可以說是新閱讀方面的急先鋒，其變化和發展趨勢對傳統出版有很重要的啟示。

（一）強者越強、頭部機構化

從自媒體誕生之日起，便一直聲稱將取替傳統出版，以個性化、大眾化、時效性的方式徹底改變人們的閱讀方式。然而近兩年，自媒體的日子并不好過。諸多調研機構的研究發現自媒體引以為傲的閱讀量正在消失。2016到2017年，多數公號的閱讀量爆跌，截至2017年底很多大號的閱讀量已跌至3%。

前期的野蠻生長導致內容過剩，自媒體還未沖擊傳統出版，便迎來了自身的大洗盤。不突出的公號或停或艱難維持，而羅輯思維、混沌研習社這樣的頭部大V反而融資成功，走上企業化、機構化的道路。事實證明，無論何種閱讀方式，有價值的內容永遠是核心，而參透用戶的需求和痛點，精準、個性化地呈現才能禁得起時間的考驗。

（二）音頻化普及、主打知識化

成功的自媒體都有其套路，音頻化是其中重要的一項。如得到App的所有專欄、精品課和“每天聽本書”都以音頻方式呈現，解放了用戶的雙手，一邊做事一邊聽，有效利用碎片時間。且文本和圖文區在音頻菜單的下方，方便用戶查找資料，復習重點。

而知識化是其另一大特點。本年度，自媒體開始進入論文搜引，未來職稱論文的發表除了期刊和報紙，有了更廣闊的空間。喜馬拉雅等音頻網站不再主打相聲或小說聽書，各類經管、人際學、心理學課程占據首屏推送。而一直靠網紅作秀的直播平臺，也紛紛推出知識、技能、教育類內容，催生出荔枝微課、知乎Live等知識類直播平臺。

（三）付費常態化、社群經濟凸顯

幾年前，傳統出版人曾斷言數字出版短期內不可能有大作為，因為國人已經習慣了網上免費的東西，沒有付費的習慣。然而今天所有的內容平臺都加入了付費訂閱，得到App、知乎Live、喜馬拉雅FM……以得到App的“五分鐘商學院”專欄為例，訂閱單價199元，2018年初累計訂閱數八萬余，僅這一項估值就高達一千六百萬左右。

而用戶花錢不僅能聽課，還能其他用戶一起交流，主講人會關注討論區，挑選有代表性的案例在正課中予以解答，這就形成了一個有參與感、互動性的社群。有些社群還進行線下活動，衍生出一個平等、活躍、可擴展人脈的社交組織。羅輯思維的“羅友”以及其催生出的吳曉波頻道、混沌研習社等，都有這種用戶自組織、自成長的模式。社群影響力的壯大，也使用戶的忠誠度更高。

三、中產崛起、閱讀群體的新需求

中國近三五年觀念上發生的巨變令人措手不及。微博、微信、直播、B站剛出來的時候還是大眾傳播、全民娛樂，一轉眼就變成了知識付費。這必須從中國新階層的崛起、閱讀群體的變化說起。

城市化進程一直是現代化發展的一個標志。2016 年底，中國的城市化率為 57.4%，有專家預計2020年將達到60%，且未來十年仍將快速增長。城市化意味著現代化進程的加速，同時也孕育了新的人群——中產階層。他們靠著自己的努力進了城，有了更好的工作、更光明的前景，有知識、有文化、經濟相對寬裕，但每年都有更多的人涌入城市，每個人向上攀爬的欲望與所面對的激烈競爭，形成了巨大的生存壓力。面對挑戰，大多數人都會選擇學習，通過獲取知識，提升自己，搶占先機。知識焦慮衍生出知識付費熱潮，也就順理成章了。

亨利·盧斯在《出版人》一書中提供了極其近似的案例。1920年的美國，城市化率為51%，亨利·盧斯敏銳地抓住新興中產階層的特質，創辦了《時代周刊》等一系列刊物，用他的話說就是：把有價值的內容，以服務的心態提供給有上進心、渴求知識和閱歷的新進者。而今時代雖然改變了，但新興中產階層的需求卻大同小異，主要表現在兩個方面。

（一）有深度的內涵型

進入城市的知識階層面對大規模的社會協作，除了學校習得的專業技能，還需要跨專業思考、溝通、管理等方面的素質，這也是經管類圖書曾經大行其道的原因。但管理學能提供的僅是方法，現代企業的日常工作中，一個人的工作能力、內涵和人格魅力才是令人信服的源泉。而這方面的提高需要文、史、哲、藝術、心理學等多方面的熏陶，不可量化，也不可速成。近年來各種平臺此類非應用型知識課程的銷量逐年上升，僅略低于商業類課程。

（二）節省時間的服務型

時間才是現代社會最貴的東西。因此幫別人省時間會變成一種全新且巨大的價值。近年來各種微課、訓練營的宣傳五花八門，“30分鐘讀完一本書”“每天5分鐘明白一個商業規則”“12堂課讓你成為演講高手”，其核心就是幫助用戶用最短的時間獲得知識。規劃學習方向，提供方便的課程，幫助人們在職場快速進階，這就是自媒體巨頭在兩三年內強勢崛起的法寶。

四、基因重組、傳統出版的新路徑

當今有龐大的閱讀群體、強烈的知識需求，傳統出版為何卻一路下滑？一句話：老辦法抓不住新機會。不管傳播形式發生怎樣的變化，有價值的內容實際上沒有變化。羅振宇在跨年演講中說：“內容依然為王，深耕內容是根本，在成王的道路上沒有捷徑可走。”深耕內容，就要在專業性上下功夫，提供干貨知識、深刻洞見才不容易輕易被替代。

然而文學、歷史、哲學、藝術、心理學、經濟學、管理學這些傳統出版曾經的重鎮，為什么還只是庫存呢？過去的出版，編輯就是選擇、校對，最多設計得好些。而知識服務時代，要研究的是用戶心理，做到最省時、有效、易懂，而且還要能觸發需求。傳統出版必須放下高冷的身段，為用戶提供最合適的學習內容。因為有需求的內容本身就是最好的渠道。

有了好的內容，資源的深挖和垂直服務也很重要。同一內容在紙媒、數字出版還不是終點，必須嘗試多種形式表達，提升內容穿透。如開發音頻、微課、社群分享、直播、峰會沙龍等。很多大V立志做有傳統出版基因的自媒體，比如得到APP的實體書銷售就經常出現過萬單品，目前還新推出“少年得到”，向全年齡段進軍。而全球主要的傳統出版集團都在獨立發展自己的數字化業務平臺。有自媒體基因的傳統出版，是一條可嘗試的、反向思維的新路。

眾媒時代，出版的邊界在無限擴大，多元融合是發展方向之一。內容創造的成本高昂，在此方面傳統出版有著豐厚的積淀；而新媒體善于以技術和新興形式吸引眼球。兩者的合作共贏是全球內容產業的關鍵對話。未來的行業發展，融合是大方向。每一個新產業鏈的誕生，有賴于化解原本對立各方的商業博弈，以合理的分配機制，重新構建利益體系，制定新的市場規則。傳統出版與自媒體基因的深度融合前景光明，但成就科學完備的價值互換和共生共贏，還有待出版業者深入研究。

五、結 語

縱觀近十年的出版發展，傳統紙媒與新媒體，曾經是平行狀態，而今是交叉狀態，未來有可能是融合狀態。身為傳統出版業者，引以為傲的是創造過優質的內容資源，培育了大批優秀的作者，擁有過無數讀者的認同，專業的編輯力量也遠遠優于新媒體。但為何紙媒一路被看低？除了現實原因，也許還因為我們一直在談轉型、談升級，卻總是被動應對。

傳統出版的基因非常頑固，人類千年來讀書的習慣永遠根植于血液中。也許我們應該大膽設想，跳出現有的技術、市場，僅以人們的共同需求去想象未來的出版。在理想狀態，互聯網發展出新的體系，作者、編輯、讀者將打破固有環節的束縛，每當一個好的內容誕生，就能迅速傳播到網絡的每一處。到那時便會重塑整個行業秩序，回到原點——出版就是為人們提供有價值的內容。

參考文獻：

[1] （美）艾倫·布林克利.朱向陽，丁昌建譯.出版人：亨利·盧斯和他的美國世紀[M].北京：中信出版社，2016.

[2] 陳晶.新媒體時代傳統出版的創新與改變[J].新媒體研究，2018（3）.

[3] 詹歆睿.媒體融合下出版轉型發展模式探析[J].出版廣角，2018（4）.

[責任編輯：傳馨]