國外主流報紙與用戶關(guān)系的延展路徑

李蕓 陸忠昕

移動互聯(lián)技術(shù)的影響，新舊媒介此消彼長，媒介生態(tài)產(chǎn)生了巨大的變化，用戶的信息消費習慣也在快速轉(zhuǎn)變。媒體融合背景下，國外主流報紙從內(nèi)容、平臺、運營模式等層面延展用戶關(guān)系，通過深耕高品質(zhì)內(nèi)容獲得忠實用戶；通過付費制、會員制等多種模式，與用戶強化關(guān)系連接；多平臺的智能化互動，與用戶構(gòu)建新型關(guān)系；跨界融合，增強傳播效力。

媒體融合背景下，關(guān)于國外報紙融合轉(zhuǎn)型的主要研究內(nèi)容是報紙移動端的用戶閱讀體驗的提升、報紙的融媒產(chǎn)品創(chuàng)新、報紙的商業(yè)模式等內(nèi)容，國外關(guān)于媒介融合的研究趨勢是新傳媒技術(shù)對新聞生產(chǎn)的影響、新媒體時代傳統(tǒng)新聞業(yè)的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)、融合新聞環(huán)抱中的新信息觀念等內(nèi)容。媒體融合背景下，國外報紙在打破原有的專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，建立跨媒體平臺、重新布局平臺與融媒產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向“開放、互動、智能”化生產(chǎn)，以適應數(shù)字化環(huán)境下用戶信息消費習慣的變化。媒體的內(nèi)容和形態(tài)邊界在逐步消失。

重組編輯部，深耕高品質(zhì)內(nèi)容，獲取忠實用戶

國外的報紙在與科技平臺公司合作的過程中，逐漸認識到受技術(shù)壁壘、組織方式、用戶習慣等因素的影響，傳統(tǒng)媒體很難自建擁有海量用戶、真正意義的開放平臺，這種與科技平臺公司合作的方式并不是傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展的路徑。因此國外報紙一方面將高品質(zhì)的新聞內(nèi)容視作報紙安身立命的根基，紛紛通過編輯部重組、加強內(nèi)部合作，主打并深耕自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，鞏固報紙長期積累的品牌優(yōu)勢，獲取忠實用戶?！都~約時報》和《衛(wèi)報》曾經(jīng)在2015年與Facebook合作打造平臺新聞資訊節(jié)目Instant Articles，然而在2016年底，《紐約時報》就正式退出了Instant Articles，專心經(jīng)營自己基于高品質(zhì)新聞內(nèi)容的付費墻（paywall）。國外報紙另一方面借助社交媒體的影響力，將社交媒體上的生產(chǎn)內(nèi)容通過整合、分析與視覺化呈現(xiàn)，探索新的表現(xiàn)形式；利用社交媒體巨大的流量進一步擴大品牌知曉度，實現(xiàn)信息的裂變式傳播，并嘗試將閱讀發(fā)布在平臺上免費內(nèi)容的用戶導流到自家網(wǎng)站的付費區(qū)域，尋求自主性和可持續(xù)發(fā)展。

《紐約時報》和《衛(wèi)報》都通過加強內(nèi)部合作、增設新崗位、組建新團隊的方式，重組編輯部，打造高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品?！都~約時報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在世界范圍具有著引領性的效應，其“2020編輯部”的改革計劃的目標，是到2020年數(shù)字訂閱用戶翻倍，來自數(shù)字媒體的收入翻一番?！都~約時報》的改革亮點主要是做權(quán)威的專業(yè)新聞；減少本地報道，訂閱用戶的范圍更加廣泛；強化視頻內(nèi)容；打破以往以行業(yè)劃分的部門組織結(jié)構(gòu)，讓大部門變成了靈活機動的小團隊?！都~約時報》的數(shù)據(jù)分析團隊，通過測量用戶的閱讀時間、文章分享次數(shù)以及用戶閱讀的常用欄目的占比情況，準確預測不斷變化的用戶需求。其戰(zhàn)略分析團隊從宏觀上為報社管理層進行建議，打造成新想法聚合的平臺?！缎l(wèi)報》新設了數(shù)據(jù)分析員、數(shù)字開發(fā)編輯等崗位，新增了一批具有數(shù)字技術(shù)背景的工作人員?！缎l(wèi)報》的記者、編輯與數(shù)據(jù)分析部門合作了解用戶需求，推出高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品，并設置“一鍵分享”的按鈕，鼓勵用戶將新聞分享到Facebook、等社交媒體，借助社交平臺、提升媒體的影響力和傳播力。

付費制、會員制、訂閱制等多種模式，依托服務，與用戶強關(guān)系連接

國外報紙在轉(zhuǎn)型過程中，生產(chǎn)理念也在由過去的提供新聞資訊向新聞資訊+服務轉(zhuǎn)變，依托服務，建立起與用戶的強關(guān)系連接，基于自家媒體內(nèi)容的付費制度，探索會員制、訂閱制等模式，將未付費的多數(shù)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶，以實現(xiàn)收益。

用戶注冊是建立媒體和用戶關(guān)系的第一步。牛津大學路透新聞研究中心發(fā)布的《2018 年：新聞、媒體及技術(shù)的流行趨勢及預測》報告中指出，超過一半（58%）的新聞媒體表示注冊用戶非常重要。注冊用戶并不是匿名用戶，他們比普通用戶更具有商業(yè)價值。在用戶注冊的基礎上，國外報紙通過調(diào)動用戶參與新聞評論、接受郵件的聯(lián)系，到舉辦線下沙龍，引導用戶進行內(nèi)容訂閱或會員注冊，通過提供會員服務鞏固社群。付費制使國外報紙能夠區(qū)分高價值和低價值的新聞內(nèi)容并收集用戶數(shù)據(jù)，一些報紙側(cè)重于吸引非訂閱用戶并保持本地數(shù)字覆蓋范圍（軟性付費制），另一些報紙則強調(diào)忠實訂閱用戶（硬性付費制）。《華爾街日報》的付費會員不僅擁有更多的內(nèi)容閱覽權(quán)限，還可以獲得生活類體驗活動邀請、優(yōu)質(zhì)活動會議邀請、和喜愛的編輯交流對話、免費旅行機會等附加的獨家服務。

通過向用戶提供差異化的服務，國外報紙塑造起與用戶之間的強關(guān)系連接。部分媒體已經(jīng)建立了比較齊全的客戶管理和服務體系，有些媒體以客戶為導向向多元化增值服務拓展。如美聯(lián)社聯(lián)合100 多家報紙和20 多家零售商提供電子優(yōu)惠券服務，嵌入到多平臺報紙閱讀中，消費者可以獲取附近商家的優(yōu)惠信息。紐約時報網(wǎng)通過將服務和內(nèi)容相互嵌入發(fā)展，培養(yǎng)“沉浸”式的用戶依賴，其網(wǎng)站擁有電子商務功能，可提供數(shù)千種商品的在線購買服務，將商品嵌入到內(nèi)容中，如網(wǎng)上書店與書評欄目綁定，網(wǎng)上購電影票與影評欄目綁定，讓讀者在看書評、影評的時候，隨手就能購買圖書和電影票。《紐約時報》執(zhí)行副總裁兼COO Meredith表示，要將《紐約時報》媒體品牌打造成消費品牌，未來在親子教育、健康、美妝和時尚等領域，《紐約時報》均有可能推出獨立產(chǎn)品。

多平臺的智能化互動，構(gòu)建新型關(guān)系，增強粘性

日新月異的新媒體技術(shù)，不僅使得國外報紙的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)更加多元，游戲新聞、跨屏互動、增強現(xiàn)實等互動產(chǎn)品類型得到廣泛使用，也使報紙與用戶的互動變得智能化、有趣，用戶參與新聞生產(chǎn)也有助于增強報紙和用戶關(guān)系的穩(wěn)定性。

由于人工智能技術(shù)在媒體中的廣泛應用，越來越多的國外新聞媒體運用人工智能技術(shù)與用戶展開直接對話，雙方之間的互動智能化?！爸悄軐υ挕弊屆襟w為用戶提供信息向與用戶對話交流轉(zhuǎn)變，雙方之間的“交流感”提升?！爸悄軐υ挕币矂?chuàng)新了媒體和用戶的關(guān)系連接方式，媒體變成了服務者，擴大了媒體的業(yè)務范圍?！缎l(wèi)報》曾開發(fā)了一款智能互動型烹飪聊天程序助理廚師（SousChef），用戶將食材輸入到對話框中，Sous-Chef 就可以為讀者提供烹飪建議?！爸悄軐υ挕辈呗岳嗣襟w與用戶的關(guān)系，增加了新聞內(nèi)容接受過程中的趣味性；在“聊新聞”的過程中，媒體的服務性內(nèi)容滲透到用戶生活的方方面面，也構(gòu)建了媒體與用戶之間的新型關(guān)系，增加了用戶黏性?！都~約時報》開發(fā)的機器人能夠通過大數(shù)據(jù)分析，幫助編輯挑選適合在社交平臺發(fā)布的報紙上的當天文章。

國外用戶與報紙的新型互動方式不僅表現(xiàn)在智能化互動的方面，還體現(xiàn)在新聞生產(chǎn)中的用戶參與方面，用戶生成內(nèi)容得到了媒體更加充分和多元的利用，把分散的用戶生成內(nèi)容集合為系統(tǒng)性的新聞報道，新聞事業(yè)成為了一個在生產(chǎn)者和消費者之間共享的事業(yè)?！缎l(wèi)報》的數(shù)據(jù)新聞實踐，將制作新聞所使用的數(shù)據(jù)完全公開，在“數(shù)據(jù)博客”頁面上，所有數(shù)據(jù)新聞所使用的原始數(shù)據(jù)均可以免費下載，供用戶用來作進一步分析，讓用戶知曉、了解數(shù)據(jù)獲取的來源、過程，開放性、互動性程度高?！缎l(wèi)報》充分利用網(wǎng)絡平臺使自身與受眾之間能夠產(chǎn)生充分的信息交流溝通，一方面讓其報道的內(nèi)容更加貼合受眾的興趣點，另一方面，報紙本身有可能擺脫自身立場對新聞報道的過度束縛，新聞內(nèi)容將更加客觀、全面和公正。由于新聞生產(chǎn)模式和興趣共同體的連接，用戶被賦予了主人翁的角色，產(chǎn)生了代入感、認同感，讓報紙與用戶的關(guān)系更加具有穩(wěn)定性和長期性。

跨界融合，增強傳播效力

跨界融合主要指行業(yè)之間或渠道之間的相互滲透與相互融合。萬物皆媒、萬物互聯(lián)的智媒時代，跨界融合成為融合新聞傳播的基本思維。它的目標是使融合新聞產(chǎn)品從表層進入縱深，從局部進入系統(tǒng)，從端口進入網(wǎng)絡，從渠道進入生態(tài)，從而獲得更大的傳播效力和社會認同。國外主流媒體的融合轉(zhuǎn)型，也在向入口平臺轉(zhuǎn)型，媒體的內(nèi)容在不斷延展，媒體的形態(tài)界限在漸趨模糊，在向科學、健康、電商、娛樂等領域延伸。

《紐約時報》在融合進程中，在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢和鞏固良好形象的基礎上，采取經(jīng)濟融合的策略，實現(xiàn)集團各產(chǎn)業(yè)與品牌的交互與合作，突破傳統(tǒng)的盈利模式，開拓市場，從而增大發(fā)展空間?！都~約時報》于2014年成立了T Brand Studio，是一家原生廣告公司。但T Brand Studio的工作并不僅僅局限于文章報道，它同時還提供原創(chuàng)影像、策略指導、設計、視頻、營銷事件策劃、受眾拓展等多元化服務。

（安徽大學）