云銀行的實施策略

羅勇

導語：云銀行，是建在“云”端的開放生態綜合金融平臺，也是金融數字化轉型趨勢下的必然產物。本文利用榕樹模型作為云銀行發展的理論基石，分別從云銀行的營銷獲客、服務流程、產品創新與平臺化戰略四個維度探討了云銀行的實施策略。其中，服務大眾客群是云銀行批量獲客之道，通過連接其他金融機構、ISV等生態參與者，形成金融生態聯盟，以“客戶為中心”共同優化金融服務流程和產品體系，依托“分布式+大數據+金融云”三大科技基礎賦能云銀行的平臺化、數字化經營。

未來的競爭將是以開放平臺為核心的產業鏈或生態圈的競爭。這些平臺提供包括數據、智能化服務、云計算能力、專業知識在內的強有力的基礎設施，支撐構建其上的各種垂直性業務，在更加專業化分工的基礎上，用更加社會化協同的方式運作。對傳統商業的挑戰不是技術，而是缺乏高信息附加值的商業模式，或缺乏數據。正如花旗銀行CEO曾提到的，“關于貨幣的信息變得與貨幣本身一樣重要”，交易行為、資金流向等背后的信息變得比交易本身更重要。

數據是商業銀行數字化轉型的根本驅動力。特別是新冠肺炎疫情發生之后，商業銀行不斷增強審貸放貸、改善金融服務等方面的數字化。數字化金融新模式迅速補位，云銀行成為金融數字化轉型大趨勢下的必然產物。云銀行基于“聚合數據+聚合服務+聚合流量”的經營模式，以技術體系、組織體系、生態體系延循著金融數字化轉型的目標，自上而下推導相應的機制和模式，形成云銀行應有的特征和形態。

榕樹模型：開放生態平臺戰略的理論基石

榕樹模型中最上面是樹冠，代表著一個個細分垂直的行業或領域，可以通過不同渠道形成不同的應用產品和業務，這些多應用、多業務、多渠道相互關聯、逐一協同、網狀發展。中間是樹干，即基礎設施，包括統一賬戶體系、支付體系、云平臺等。最下面是樹根，是由剛性需求積累的用戶大數據，即當應用逐漸成熟，發展至平臺規模時，會向下產生自己的“樹根”——向更多應用提供基礎數據，包括用戶、金融產品、交易、資產、信用、流動性等。

在榕樹模型理論的引導下，開放生態平臺戰略的商業邏輯主要表現為以下幾點。

第一步：客戶—聯盟—平臺—生態。先圈客戶，構建核心能力，形成戰略聯盟，再建平臺，最后是生態圈。這里涉及營銷獲客模式的轉變，比如行業產業鏈是客戶資源聚集的地方，必要時通過高層戰略推動，加快行業客戶資源池的批量化轉化，形成行業應用入口，從經營業務到經營用戶，其擴張邏輯是入口—流量—數據—變現，即先圈地再賺錢。

第二步：需求—體驗—產品—創新。用戶需求和產品形態更為重要。為經營用戶，打造極致的用戶體驗，注重客戶的極端體驗，小步迭代、快速創新，從流程、產品、運營、激勵和文化等方面革命性創新。

第三步：交易—數據—價值—閉環。通過經營用戶，讓更多的用戶在平臺體系內沉淀，打造交易、信息和價值的閉環。通過數據積累提升智能化服務水平和決策能力，更好地吸引用戶。對大量小額的分散領域具備非線性擴張、低成本聚集大量客戶的優勢。逐步體現出平臺化特征，平臺對于用戶巨大的影響力就是價值最根本的源泉。

第四步：數字—開放—伙伴—商業。打造生態圈，形成開放、靈活的數字化服務能力。通過API、SDK技術整合，解構與封裝自身核心能力，形成模塊化、嵌入式的數字化能力，提供給整個商業生態體系中的合作伙伴使用，成為搭積木的高手。

作為數字化金融新模式，云銀行以企業與行業SaaS化變革為基石，借助以“ABCD”（Artificial，Block Chain，Cloud，Big Data）為代表的數字技術，以云數據、云服務、云旅程為理念，通過提供豐富的API接口，建立與ISV服務商之間的“鏈接器”，并以更開放的形式與各個行業云連接，實現平臺與各類企業的快速融合，從而打造服務更多客戶的開放生態金融平臺。

在榕樹模型理論下，圍繞云銀行的實施策略，分別就云銀行的營銷獲客、服務流程、產品創新與平臺化戰略這四個方面進行探討。

營銷獲客：生態平臺的批量獲客之道

隨著互聯網和數字經濟的發展，商業銀行傳統的物理網點式、線下點對點的金融服務儼然很難全面滿足新時代下的客戶需求。批量獲客是互聯網平臺賦予銀行的一種新能力，銀行可以通過互聯網平臺的服務渠道、營銷手段、產品創新實現低成本、高效率、批量化獲客。平臺只有具備了批量獲客能力，才能真正為銀行帶來持續發展的動力。

銀行數字化轉型的下一個趨勢是“金融生活化”，即金融不是獨立存在于人們的生活或工作中，而是嵌入到諸多的生活場景或是經營活動中，讓人感受不到金融的存在，可實際上金融卻又無所不在。這樣，傳統的金融產品同場景合為一體，單純的靠產品本身的差異化實現獲客越來越困難。只有將產品、場景和客戶需求緊密結合，才能吸引客戶。因此，獲客之爭的關鍵，是要找準客戶生活或經營活動的主場景，并以此作為核心的切入點。

在生態平臺模式下，云銀行對內聚合自身金融產品與服務，對外連接、協同行業Sa aS和生態各方，建立互惠共贏的合作機制，以BBC模式將金融產品與企業財務、人事、辦公、商旅、采購、供應鏈等生產生活場景深度融合，全面融入實體經濟關鍵動脈，廣泛滲透到教育、醫療、交通、社保等老百姓日常生活的毛細血管， 從而觸達更多長尾用戶、緊密連接大眾客群，獲得更多批量獲客的機會。民生銀行的“云錢包”服務，便是通過BBC模式， 將金融產品嵌入到企業員工、會員、經銷商三大體系，打造工資代發、員工福利、分銷易、積分支付等多個創新業務體系和核心場景，既幫助企業解決復雜業務場景下的難題，又實現了低成本獲客和高頻客戶觸達，有效進行金融業務的轉化。

云銀行的大眾客群一般具有兩大特征：首先，其既是銀行業務用戶，也是生態平臺用戶;其次，正是基于大眾客群的雙重性質，其并不局限于銀行網點、App、小程序等渠道，而是廣闊地分布在行業云、SaaS等各大平臺。因此，云銀行可以通過以下三種途徑實現批量獲客。

以銀行自有App等渠道，為用戶提供線上自助式服務窗口，通過服務升級與存量用戶轉化實現批量獲客。通過對存量用戶的營銷轉化與遷移，能幫助銀行快速實現互聯網業務的規模化獲客，將用戶從單一的產品持有者轉變為互聯網金融生態體系的價值共享伙伴。比如，針對線下往線上轉型的戰略客戶，向其線上商城輸出乙方收銀臺解決方案，提供便利的C端收銀、B端結算與分賬等服務;還可以向其提供積分權益管理等服務，更好地服務其商城客戶，通過通行證支付將他行客戶以支付客戶為起點，逐步批量轉化為本行客戶。

以行業或細分領域合作伙伴的渠道窗口服務客戶，通過聯盟合作與金融能力輸出實現批量獲客。每個行業產業鏈都是重要客戶的資源池，通過高層戰略推動，加快行業客戶的批量轉化。以行業化拓展業務的結盟運營方式，實現批量獲客，并借助其服務渠道對客戶進行場景化的即時需求響應。

通過大數據對客戶精細化管理，以事件觸發主動推送服務的方式實現批量獲客。通過大數據分析建立客戶畫像與特征標簽，挖掘客戶潛在的需求，實現精準營銷與高效轉化。同時，積累數據來建立銀行的信用與風控體系，提升銀行金融定價與風險防控的能力，實現對客戶的精細化管理。通過沉淀數據的分析應用，基于事件實時觸發客戶經理線下主動響應客戶在某時某地特定場景的需求，幫助銀行達成高效獲客的目標。

因此，為了服務好大眾客群，更為了對抗互聯網時代下金融脫媒、贏者通吃的“危機”，商業銀行應順應大眾客群的需求和服務模式的特點，以線上經營與智能戰略等金融科技支撐為基礎，打造智能、智慧的云銀行服務。

流程創新：驅動云銀行生態聯盟

隨著數字技術的發展，銀行為客戶提供的服務越來越便捷與無感化，一步步推動客戶體驗不斷升級。為有效吸引客戶， 云銀行從提升客戶體驗的角度，通過平臺模式連接其他金融機構、ISV等生態參與者，形成金融生態聯盟，以“客戶為中心”共同優化金融服務流程。

銀行與平臺合作，互為流量入口的同時實現金融服務場景化。在銀行服務數字化的過程中，客戶流量從線下轉移至線上，金融服務也隨之從線下遷移到線上。一方面，銀行依托網上銀行、手機銀行、直銷銀行等線上渠道入口為客戶提供服務;另一方面，銀行開始與互聯網平臺合作，將自身的產品與服務“碎片化”， 把金融服務融入到客戶的生產和生活場景中，為各類互聯網平臺的流量提供金融服務的同時增加金融產品的銷售量。如橙e 網的結算寶，與阿里巴巴的一達通開展合作，一達通會員在阿里巴巴平臺上開戶即同步完成了橙e網的會員注冊、開立橙e付電子賬戶等操作。一達通會員可以通過阿里巴巴平臺直接購買平安銀行的活期理財產品，其中涉及的資產查詢、轉入、轉出等操作則依賴平安銀行官方渠道實現。這樣通過產品相關的流程改造，實現了對阿里巴巴平臺營銷獲客的部分與產品交易的部分的整合。

驅動云銀行生態聯盟互相融合，共生共贏。馬化騰在談及互聯網新生態時說道：生態體系內越來越多的參與方從簡單“觸網”，發展到整體“上云”，把全產業流程鑲嵌到更為開放的網絡中以激發更多創新。云銀行下，銀行的價值導向由以產品為中心向以客戶為中心轉移。在共同價值觀的驅使下，生態中的各個參與方將會更加緊密地協同起來，各個服務提供方賦能流量入口的平臺方，流量入口的平臺方負責服務的整合，將各個服務提供方的系統全部對接在一起，再進行全服務流程的用戶信息采集和操作反饋的整體產品設計。在整個云銀行生態中，客戶、流量入口平臺方、服務提供方的系統和產品都耦合在了一起，共生共贏。銀行在參與云銀行生態共同體的構建時，通過“云化”創新，更好地發揮“金融活水”的價值。一方面，銀行從云開發、云測試、云數據中心、云災備、云平臺、云應用等入手，推進自身體系的云架構轉型和創新應用，優化并輸出銀行自身的資源和服務的彈性管理能力;另一方面，積極參與生態共同體的形成與演變，開放共享信息、資源、客戶、產品、服務、流量等，并在云體系下進行大范圍匹配后的精準分配或科學分工，實現“人盡其才，物盡其用”。

產品創新：“以客戶為中心”

云銀行在建設初期需要聚焦行業客戶核心價值，匹配用戶核心需求，實現細分領域金融產品創新的單點突破，形成多產品、多服務、多渠道的平臺特色。銀行擁有豐富的產品服務體系，以及龐大的存量客戶，可支配資源豐富，同時具備良好的信息化基礎，可以在如下幾個領域進行產品創新實踐。

通過服務渠道升級進行產品創新。銀行應該充分借助數字經濟發展契機，對現有的產品服務體系進行全面的數字化升級改造，實現全渠道覆蓋。比如：民生銀行的云賬戶集開戶、簽約、結算、查詢、變更、對賬、撤銷于一體，采用線上開戶申請預約、線下交付模式;移動收付款實現網銀、手機銀行等多渠道的協同，等等。渠道創新將通過客戶行為的數據采集分析，圍繞客戶體驗和精準營銷兩個主線達到縮短客戶的交易過程，提升客戶轉化獲客的最終目標。

通過金融產品服務標準化進行產品創新。金融領域依然存在很多非標準化的產品與服務，這既制約了銀行業數字金融的快速發展，也不利于銀行通過互聯網實現規模化獲客。例如，目前在金融信貸領域，行業對接的金融資產標準化程度較低，大量非標資產均源自線下傳統金融行業。資產管理、擔保、小貸、融租、保理等傳統金融缺乏信息化建設，相關數據缺乏標準化模式。只有實現了金融產品的標準化，如互聯網金融的標準化，對信貸投放進行完整的生命周期管理與監測，才能借助大數據科技金融的力量，分析出各種行業的信貸投放效率。只有找出高效的信貸投放加以鼓勵，對投放低效的領域加以抑制，才能助力國家經濟轉型與軟著陸，真正實現金融供給側的改革。

通過引入金融科技進行產品創新。金融科技是指技術帶來的金融創新，它能創造新的業務模式、應用、流程或產品，對金融市場、金融機構或金融服務的提供方式產生重大影響。目前，金融科技業務呈現出“脫媒”“去中心化”和“定制化”等特征，主要包括互聯網和移動支付、網絡信貸、智能投顧服務以及區塊鏈技術等。先進的科學技術是云銀行的基石，但云銀行是否成功取決于其多大程度上能夠服務實體、便利消費、發展經濟。金融科技強調的技術賦能金融其實只是開端，技術讓金融更好地服務和推動商業和生活才是云銀行真正的發展方向。

基于生態價值，通過跨界服務進行產品創新。在數字經濟下，新的業務模式正在重構，互聯網也利用自身的渠道和載體，培育新的產業鏈和業態系統。云銀行在這種環境中應該不斷拓展應用場景，為用戶“隨時”“隨地”提供服務。這種“隨時”“隨地”一方面是指云銀行產品服務的豐富程度，能夠滿足用戶多樣化的需求，能夠覆蓋更多渠道。另一方面則要求云銀行金融服務的滲透能力能夠融合更多場景，在更多用戶交互場景中能享受金融服務，這就意味著未來金融服務的跨界將是不可避免的。未來金融行業不僅需要在跨界的環境中持續進行產品創新，還會在跨界的環境中不斷形成新的金融關系和結構。這種金融關系和結構不是人為調整的結果，更多的可能是在跨界環境中不斷變化、發展，最后形成一種全新的金融結構。讓金融與互聯網形成更緊密的關系，跨界將成為數字經濟時代銀行進行數字化金融平臺建設過程中最為有效的手段。

平臺戰略：聚合流量+聚合服務+聚合數據

云銀行依托“分布式+大數據+金融云”三大科技為基礎的金融云平臺聚合能力，構建了“聚合流量+聚合服務+聚合數據”的數字化經營模式。

聚合流量，提升獲客效能與客戶體驗。云銀行的發展，將獲客戰場轉移至云上。銀行通過與開放平臺合作、對接行業云、嵌入各類場景等方式實現流量聚合，多渠道導流，全面觸達C端和小B客戶。其中，“云客”“云觸點”和“云旅程”成為云銀行聚合流量的三個關鍵要素。云銀行的發展趨勢催生了“云客”這一新的客戶形態，云客在哪里，金融服務就在哪里嵌入，并針對云客的偏好和需求進行不同的金融產品與服務的配置，提供更廣闊意義上的增值服務與配套服務。云銀行通過兩類“云觸點”觸達云客，一類是有感“云觸點”，由場景驅動，旨在解決用戶痛點，滿足C端和B端的需求，同時通過ISV生態建設共同挖掘垂直場景。這一模式下，金融服務主要依托BPC（Business-Platform-Customer）的方式觸達客戶。另一類是無感“云觸點”，其擺脫了對平臺的依賴性，直接通過BBC（Business-Bank-Customer）或BBB（Business-Bank-Business）模式嵌入到企業的經營場景中，幫助合作企業解決在特定場景下與資金往來相關的痛點，從而提升企業經營效率。云銀行的建設關鍵是為了向云客提供極致化的云客體驗，提升云客滿意度，并最終與云客形成強韌的紐帶關系，在確保核心高價值云客的低流失率的同時，利用極致的云客體驗以及借助社交網絡獲得高價值新云客。

聚合服務，實現云銀行金融服務一體化。隨著銀行的不斷突破創新，它的功能設計逐漸向SaaS模式轉變。通過打造以客戶為中心的一站式SaaS平臺，銀行將自身所能提供的多種面向客戶的功能，以及所能連接的金融機構的不同產品整合在一起。聚合云銀行存貸款、理財基金、非金融服務等多元化金融服務，打通金融服務機構、營銷人員和客戶，提供豐富的匹配資源，切實提升金融的便捷性和易獲取性。然后把線上積累的客戶資源向線下導流，盤活銀行網點資源，形成線上、線下一體化的綜合服務體系，從而滿足客戶泛在化和一體化的需求，并為客戶創造額外價值。云銀行能最大化地體現銀行金融產品與服務的整合優勢，通過一站式、套餐組合、個性化定制等專業服務能力與場景化打造，顯著提升云銀行對用戶的服務效率與服務效益，全面滿足企業客戶綜合性的金融需求，從而體現云銀行的生態價值，有助于用戶形成黏性，培養用戶的忠誠度。

聚合數據，發揮風控優勢，促進銀行業務差異化發展。云銀行建設主要圍繞金融、交易往來和數據這三條主線。金融是業務向平臺級綜合服務體延伸的起點，是云銀行開展金融服務的比較優勢，也是數據價值和變現的主要體現。云銀行通過交易往來收集企業的交易行為和習慣，存儲企業上下游之間實時的交易往來等商流信息。通過實體企業實時動態的“交易數據+金融數據+互聯網第三方數據”，形成涵蓋企業線上、線下行為的全面的企業交易數據庫并進行應用。數據是實現金融和商務良性發展的基礎和保障，也是確立未來競爭地位的關鍵與核心競爭力。商流和金融數據的結合，再加上各類第三方線上、線下數據形成一個覆蓋企業外部環境數據、行業和區域群體數據以及企業個體數據的四流聚合器，可以通過建模進一步形成企業交易信用、主體信用等大數據產品，提升企業信用數據的真實性，從而降低整個社會的融資成本，提高社會經濟運轉效率。

未來云銀行發展的內在業務邏輯：以金融服務提升為基礎，通過人性化的金融門戶、銀企互聯、開放銀行等技術手段連接和聚集企業客戶流量;跨界提供交易協同服務和獲取企業交易信息;豐富擴大服務內容和客群范圍，建立“功能互補、客戶共享、價值共創”的生態圈，形成能夠自我成長并幫助客戶成長的生態系統。在獲取和整合實時、真實的四流數據之后，充分發揮銀行風控模型及風控流程的優勢;在降低風險和成本的情況下，批量獲取優質客戶和資產，促進銀行業務轉型。按照“金融—綜合—跨界—生態圈”的方向發展，實現“搭平臺、接客戶、跨商務、積數據、建生態、促轉型”的全新的差異化的業務發展邏輯。

云銀行的最終目標是打造金融生態圈，將自身核心能力封裝，提供給整個商業生態體系中的合作伙伴使用，打造“護城河”。為實現該目標，云銀行的建設不應局限于“銀行+互聯網”的內部平臺模式，更應在市場運營體系中，圍繞外部平臺全面規劃“互聯網+銀行”的產品服務支撐體系。其核心本質是依托龐大的互聯網市場體系，為眾多各種類型的互聯網平臺提供配套的金融支撐服務，這種服務能力對創新的要求更高，需要同時具備兼容性、擴展性、開放性與市場競爭力。如將銀行的賬戶體系、支付結算、現金管理、授信融資等金融服務能力通過互聯網化、標準化、插件化的解決方案，為外部電商平臺、核心企業ERP系統、政府財稅系統等第三方平臺提供高效的接入式服務，從而幫助云銀行實現平臺客戶的批量轉化，更好地服務客戶的客戶，這將是數字經濟時代銀行競爭客戶與社會資源的利器。

（作者系中國民生銀行直銷銀行事業部副總經理）