平臺(tái)上的“窘迫”商家

王仲昀

春節(jié)后上班第一個(gè)工作日，商務(wù)樓訂單明顯增多。

自從開店以后，除了自己父母，外賣平臺(tái)的“藍(lán)騎士”就成了萬靜（化名）最熟悉的人。風(fēng)里雨里，自己的咖啡店總是少不了他們的身影。哪怕在睡夢(mèng)中，腦海中依然會(huì)傳來熟悉的外賣接單鈴聲。

兩年前，“80后”萬靜在上海徐匯有了自己的咖啡店。常來的熟客習(xí)慣叫她“萬老板”，她總是說，自己不是老板，其實(shí)也是打工的，給外賣平臺(tái)打工。顧客會(huì)當(dāng)這是自嘲的笑話，然而了解背后的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，“商家給平臺(tái)打工”，并不完全是笑話。

“不上平臺(tái)攬不到客，上平臺(tái)賺不到錢。”短短一句話，說出了當(dāng)下不少中小型商家在外賣平臺(tái)上的無奈。

《新民周刊》近日采訪了包括萬靜在內(nèi)的幾位小型商戶。每個(gè)商家選擇的外賣平臺(tái)、在平臺(tái)上的定價(jià)或許有所差異，但相同的是，采訪過程中他們聊到平臺(tái)與自己之間種種“游戲”時(shí)，都心情復(fù)雜。

復(fù)雜的原因來自兩方面。一邊是高額抽成、接近強(qiáng)制的補(bǔ)貼以及沒有太多議價(jià)的溝通環(huán)境，另一邊是平臺(tái)給小型商家?guī)砹藢⒔话氲臓I(yíng)業(yè)額。平臺(tái)近乎壟斷的行業(yè)地位與帶來的經(jīng)濟(jì)利益，這二者共同將如今平臺(tái)上的中小型商家置于窘境之中。

平臺(tái)抽成高達(dá)20%？這還不是全部

最新的兩會(huì)政府工作報(bào)告中提到，要引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)合理降低商戶服務(wù)費(fèi)。

而就在今年兩會(huì)開幕前，全國(guó)工商聯(lián)也向全國(guó)政協(xié)報(bào)送了《關(guān)于加強(qiáng)餐飲外賣平臺(tái)反壟斷監(jiān)管 協(xié)調(diào)降低傭金的提案》（以下簡(jiǎn)稱提案），建議加強(qiáng)對(duì)餐飲外賣平臺(tái)的監(jiān)管，降低傭金費(fèi)率，防止形成行業(yè)壟斷。

該提案指出，外賣平臺(tái)對(duì)不同規(guī)模商家的抽傭比例不同，傭金最低的為自配送商家，通常在5%-8%，品牌影響力大的大型連鎖企業(yè)為15%-18%，品牌影響力有限的小型連鎖為18%-20%，由代理商負(fù)責(zé)的地區(qū)傭金也高于自營(yíng)地區(qū)。

但是，按照經(jīng)營(yíng)的“123法則”，房租成本占10%，人力成本占20%，貨物成本30%-40%，平臺(tái)抽傭在10%-15%區(qū)間才是餐飲企業(yè)可以接受的，否則很難實(shí)現(xiàn)贏利。

以上不難看出，從政府到行業(yè)，都愈發(fā)重視平臺(tái)企業(yè)壟斷與高額抽傭的問題。如果說上述主要是宏觀的新動(dòng)向，那么《新民周刊》在采訪得到的一系列商家數(shù)據(jù)，則從微觀層面證明了其亟待創(chuàng)新監(jiān)管。這些數(shù)據(jù)顯示，20%左右的高額抽傭并非全部，在某些情況下，個(gè)別平臺(tái)對(duì)于商家的抽傭甚至超過30%。

從萬靜那里，記者第一次了解到餓了么的“保底抽成”。“以我店里的情況來說，保底抽成5.7元，只有在客戶實(shí)際付款達(dá)到27.5元時(shí)，二者的比例才符合20%。如果有人只點(diǎn)一杯20元的咖啡，他又用了各種紅包，加上其他補(bǔ)貼，結(jié)果只付15元。這種情況下平臺(tái)抽傭不是按照20%的比例，而是5.7/15，這樣就達(dá)到了37%。你還認(rèn)為只有20%嗎？”萬靜說。

除了餓了么，“保底抽傭”在美團(tuán)上同樣存在。上海另一家咖啡店老板謝夢(mèng)新（化名）告訴《新民周刊》，自己店里的在美團(tuán)上保底抽傭是4.7元，而只有當(dāng)顧客的訂單實(shí)際支付達(dá)到一定金額時(shí)，才會(huì)變成18.5%的抽傭比例。

按照萬靜與謝夢(mèng)新的說法，訂單金額小，平臺(tái)按保底抽成;金額大，則按比例抽傭。這樣一來，平臺(tái)總能收益最大化。

對(duì)于抽傭比例過高的問題，2020年4月，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)曾公開向美團(tuán)發(fā)出了聯(lián)名交涉函，指出平臺(tái)上一些新開餐飲店的傭金最高達(dá)到26%。

當(dāng)時(shí)美團(tuán)方面也對(duì)此有過回應(yīng)：“2019年美團(tuán)外賣八成以上的商戶傭金在10%～20%，真實(shí)的數(shù)字遠(yuǎn)低于各種傳言和想象，而且這些收入的絕大部分需要投入在幫助商戶提供專業(yè)配送、獲取訂單和數(shù)字化建設(shè)中。”

受訪商家提供的“復(fù)雜”賬單。

和萬靜不同，謝夢(mèng)新與美團(tuán)以及餓了么都有合作，美團(tuán)是他開店之初就合作至今，而去年下半年才選擇登錄餓了么。他清楚地記得，自己在與餓了么合作第一周，也發(fā)現(xiàn)了萬靜所說的問題。

“一杯咖啡，消費(fèi)者付18元，結(jié)果平臺(tái)要抽成5塊多，比例已經(jīng)接近30%。要是一直這樣做下去，那我就變成做慈善了。一開始我也想過，要不要替消費(fèi)者考慮，畢竟有很多人真的只是自己點(diǎn)外賣。可是我?guī)腿思铱紤]了，又有誰來考慮我呢？這不僅是做慈善，還是默默地做慈善。”謝夢(mèng)新說。

一周過后，他與餓了么的業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)商，最終將店里的最低配送數(shù)量改成了兩杯。兩杯咖啡在平臺(tái)上至少賣到30多元，這樣平臺(tái)就會(huì)按照20%的比例抽傭，他選擇以這種方式“對(duì)抗”平臺(tái)的保底抽傭。

讓人兩難的補(bǔ)貼

在萬靜通過平臺(tái)賣出的那些單杯訂單里，一杯咖啡消費(fèi)者實(shí)付15元，平臺(tái)抽傭5.7元，如果剩下的9.3元都進(jìn)到自己口袋，似乎情況還不算太差。但現(xiàn)實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。

對(duì)萬靜來說，除了兩種形式的抽傭，最讓她頭疼的還有各種補(bǔ)貼。補(bǔ)貼和紅包，在消費(fèi)者眼里是福利，是刺激消費(fèi)、立即下單的動(dòng)力，而這些錢實(shí)際上基本都由商家承擔(dān)。最終結(jié)果是，一單15元的外賣，除去平臺(tái)保底抽傭，給消費(fèi)者補(bǔ)貼，作為商家，萬靜只能進(jìn)賬6.5元。

更關(guān)鍵的是，活動(dòng)往往沒有經(jīng)過她本人同意。

2020年下半年某天夜里11點(diǎn)，萬靜的咖啡店被平臺(tái)拉進(jìn)了百億紅包補(bǔ)貼活動(dòng)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)睡覺的她渾然不知。等到第二天到店里做咖啡，一開始趕上早上的用餐高峰，她也沒多注意，等到閑下來時(shí)她才發(fā)現(xiàn)：原來當(dāng)天做的那些單杯咖啡的外賣，全部在給自己虧錢。一杯外賣咖啡的成本3到5元不等，而當(dāng)天平臺(tái)的活動(dòng)讓商家給每一單補(bǔ)貼6元。這樣一來，如果外賣只有一杯咖啡，那萬靜就在虧錢。

對(duì)于高額抽成和強(qiáng)制補(bǔ)貼，萬靜自己從商家角度出發(fā)，用一句話進(jìn)行了概括：“外賣平臺(tái)用商家的錢作為補(bǔ)貼，培養(yǎng)越來越多消費(fèi)者點(diǎn)外賣的習(xí)慣，最終越來越多的錢進(jìn)到平臺(tái)的口袋。”

采訪中，萬靜向記者展示了兩張商家的賬單。其中一單顯示，消費(fèi)者付15元，她需要幫消費(fèi)者補(bǔ)貼騎手3.3元配送費(fèi)，然后平臺(tái)抽傭5.7元，自己收入6.5元;另一單中，消費(fèi)者付48元，她補(bǔ)貼3.3元配送費(fèi)，平臺(tái)抽8元，最終收入37元。看到這不難明白，為何謝夢(mèng)新會(huì)在短短一周后就將起送數(shù)量設(shè)定在至少兩杯。顯然在這樣的平臺(tái)上，單杯外賣對(duì)于他們而言是最虧的。

謝夢(mèng)新向記者表示，美團(tuán)與餓了么相比，目前最大的區(qū)別在于，不需要他幫消費(fèi)者承擔(dān)類似餓了么“百億補(bǔ)貼”這筆錢。換句話說，哪怕是15元上下的單杯外賣，除去美團(tuán)抽成的4.7元，還能收入近10元。

伴隨著各種補(bǔ)貼誕生的，還有那些一時(shí)間難以算明白的商家賬單。大部分消費(fèi)者日常生活中哪怕一直點(diǎn)外賣，也不大有機(jī)會(huì)接觸到商家版本的外賣費(fèi)用單。而如果不看到商家版本，也就無法想象每一單外賣背后消費(fèi)者、商家與平臺(tái)這筆三方賬單到底有哪些數(shù)字上的門道。

在體量龐大的平臺(tái)與其制定的“游戲規(guī)則”面前，中小型餐飲企業(yè)如今幾乎沒有議價(jià)的空間。

“我記得我第一次拿到自己店外賣單子時(shí)，我有點(diǎn)蒙，因?yàn)槲业谝粫r(shí)間沒看懂它這筆賬到底是怎么算的。餐品原價(jià)，配送費(fèi)，顧客享受優(yōu)惠，商家活動(dòng)支出，平臺(tái)支出，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，我坐在那算了半天，才搞懂這些詞分別對(duì)應(yīng)什么，就是我貼了多少，又賺了多少。你想啊，我好歹也是大學(xué)畢業(yè)，居然還一度被這些并不復(fù)雜的數(shù)字難住了。我想可能不是全部人都能很容易看懂吧？”

中小型商家選擇與平臺(tái)合作，就是看中了平臺(tái)帶來的流量。一邊為自己的補(bǔ)貼叫苦，一邊“享受”著平臺(tái)帶來的經(jīng)濟(jì)收益。

后來謝夢(mèng)新告訴自己，平臺(tái)就是不想讓人算得太明白，不然他們還怎么賺錢呢？

在外賣平臺(tái)上，現(xiàn)實(shí)的矛盾性還體現(xiàn)在不同體量的商家對(duì)待補(bǔ)貼的態(tài)度。平時(shí)喜歡點(diǎn)外賣的消費(fèi)者大多清楚，大型連鎖品牌，一般在平臺(tái)上不會(huì)有什么補(bǔ)貼活動(dòng)。因?yàn)檫@些企業(yè)就算不去承擔(dān)補(bǔ)貼，也依然會(huì)有大量消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了品牌而下單。

但中小型商家不一樣。他們選擇與平臺(tái)合作，就是看中了平臺(tái)帶來的流量。而自己出錢承擔(dān)補(bǔ)貼，才能參與到平臺(tái)活動(dòng)中，這些都是流量的保證。所以才會(huì)有今天這般局面：商家一邊為自己的補(bǔ)貼叫苦，一邊“享受”著平臺(tái)帶來的經(jīng)濟(jì)收益。

難以溝通的平臺(tái)

作為平臺(tái)上的商家，平時(shí)大部分與平臺(tái)的溝通都來自于所在區(qū)域的業(yè)務(wù)經(jīng)理。但隨著時(shí)間推移，商家也發(fā)現(xiàn)溝通越來越少，因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)經(jīng)理?yè)Q人換得太快了。

“最早有個(gè)關(guān)系還不錯(cuò)的女孩，聊得比較多。可惜沒過多久就換人了，再后來?yè)Q得更頻繁，我們也就懶得去溝通了。沒遇到什么完全接受不了的事情，就不找人家聊。因?yàn)閾Q這么快的話，聊也是白聊，只要換了人，之前溝通的結(jié)果又沒用了。”謝夢(mèng)新說。

除了有時(shí)候會(huì)不經(jīng)過同意就拉商家參加活動(dòng)，平臺(tái)經(jīng)理對(duì)于抽傭比例的修改，在商家眼里同樣顯得“捉摸不透”。上海靜安的一位餐飲企業(yè)老板陸宇（化名）告訴《新民周刊》，有一回自己店里送出一單500多元的外賣，結(jié)果被抽傭100多元。之后，陸宇打電話找到業(yè)務(wù)經(jīng)理，表達(dá)了自己對(duì)于如此高比例抽傭的不滿。當(dāng)天業(yè)務(wù)經(jīng)理將其抽傭比從18%降至17%。但過了一陣子，陸宇又發(fā)現(xiàn)，不知道什么時(shí)候比例又被改回18%。

類似的經(jīng)歷，萬靜和謝夢(mèng)新也有過。即便如此，在有限的溝通里，謝夢(mèng)新依舊表示出對(duì)于這些換了一茬又一茬的業(yè)務(wù)經(jīng)理的理解。“沒辦法，人家也是有指標(biāo)的。他們的工作大概就是通過溝通，讓每一次平臺(tái)活動(dòng)時(shí)都有80%商家能參加，一個(gè)區(qū)域那么多商家，他也不可能每一家都去店里慢慢談，頂多打電話。如果時(shí)間來不及了，他又要完成指標(biāo)，那么他沒經(jīng)過我們同意，就把我們拉進(jìn)活動(dòng)就能理解了。而我們要做的，不管是在電話里直接拒絕，還是事后找到他，讓他給我們?nèi)∠顒?dòng)，總之就是用自己的方式，盡量避免成為這80%的一部分。”

無論是高額的抽傭，還是各種讓商家陷入兩難的補(bǔ)貼，以及難以溝通的業(yè)務(wù)經(jīng)理，這些共同反映出一個(gè)平臺(tái)與商家之間的核心問題：在體量龐大的平臺(tái)與其制定的“游戲規(guī)則”面前，中小型餐飲企業(yè)如今幾乎沒有議價(jià)的空間。

針對(duì)商家的窘境，國(guó)家層面已經(jīng)行動(dòng)起來。今年2月7日，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，明確對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷的決心。

不過，在全國(guó)政協(xié)委員李國(guó)華于今年兩會(huì)遞交的相關(guān)提案中，他也提到，作為一部指引性規(guī)范文件，《指南》沒有處罰條款，形如沒牙的老虎。此外，目前現(xiàn)有相關(guān)法律的處罰力度也不夠，如《電子商務(wù)法》對(duì)于那些實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”、設(shè)置不合理退押金等主體，最高處罰也僅為50萬元。這對(duì)于年入數(shù)百億元的平臺(tái)企業(yè)而言，完全可以忽略不計(jì)，毫無處罰效果。

因此，李國(guó)華委員認(rèn)為，平臺(tái)企業(yè)收費(fèi)應(yīng)由政府制訂指導(dǎo)性收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而行業(yè)內(nèi)部的中小型商業(yè)同樣需要行動(dòng)起來，相關(guān)中小商戶也應(yīng)組建相應(yīng)行業(yè)協(xié)會(huì)，通過團(tuán)體形式與平臺(tái)企業(yè)展開平等協(xié)商，從而形成合理的傭金收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

未來的社會(huì)勢(shì)必愈發(fā)走向數(shù)字化，而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與商家、消費(fèi)者，都是其中重要的組成。從體量上看，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正處于其發(fā)展的春天，然而中小型商家在平臺(tái)上的“春天”何時(shí)能夠到來，考驗(yàn)著政府監(jiān)管、平臺(tái)自身與尚在醞釀中的行業(yè)組織，也決定了數(shù)字社會(huì)的成色。