基于熵值法和模糊綜合評價法的“萊蕪生姜”地理標志品牌競爭力評價

耿熠君 馬鳳才

摘??? 要：品牌競爭力是衡量地理標志農產品品牌發展程度的重要指標，準確評價品牌競爭力對于明確地理標志農產品在市場上的競爭地位和提高其市場競爭力具有重要意義?；谙M者角度設計“萊蕪生姜”地理標志品牌競爭力的評價指標體系，采用問卷調查法，讓消費者對其進行打分，并運用熵值法和模糊綜合評價法對“萊蕪生姜”地理標志品牌競爭力進行綜合評價。評價結果表明，“萊蕪生姜”地理標志品牌競爭力的評價得分為85.901 7分，對應的評價等級為良好，其中品牌文化力得分較低，其得分較低的主要原因是品牌忠誠得分較低，尤其是價格忠誠得分較低。根據評價結果，建議“萊蕪生姜”在今后品牌化建設中要加強品牌文化力建設，提高消費者的忠誠度，優化產品包裝設計。

關鍵詞：農產品地理標志;品牌競爭力;模糊綜合評價法

中圖分類號：F323.5???????? 文獻標識碼：A??????? DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2021.02.013

Evaluation of "Laiwu Ginger" Geographical Indication Brand Competitiveness Based on Entropy Method and Fuzzy Comprehensive Evaluation Method

GENG Yijun， MA Fengcai

（Heilongjiang Bayi Agricultural University， Daqing， Heilongjiang 163319， China）

Abstract： Brand competitiveness is an important indicator to measure the brand development degree of geographical indication agricultural products. Accurate evaluation of brand competitiveness is of great significance for clarifying the competitive position of geographical indication agricultural products in the market and improving their market competitiveness. The evaluation index system of geographical indication brand competitiveness of "Laiwu Gingerr" was designed based on consumers' perspective. The questionnaire survey method was used to let consumers score it， and the entropy method and fuzzy comprehensive evaluation method were used to comprehensively evaluate the geographical indication brand competitiveness of "Laiwu Ginger". The evaluation results showed that the evaluation score of brand competitiveness of geographical indication "Laiwu Ginger" was 85.901 7， and the corresponding evaluation grade was good， but the brand culture score was low， which was mainly due to the low brand loyalty score， especially the low price loyalty score. According to the evaluation results， it is suggested that "Laiwu Ginger" should strengthen the construction of brand culture， improve the loyalty of consumers and optimize the product packaging design in the future brand building.

Key words： geographical indications of agricultural products; brand competitiveness; fuzzy comprehensive evaluation method

近年來，人們生活水平不斷提升，消費結構轉型升級，農業產業化快速發展，促使農產品通過品牌化建設來滿足消費需求，提高市場競爭力。農產品地理標志作為以地域名稱冠名的特有農產品標志，是區域公共品牌的一種表現形式[1]，其品牌化建設和發展成為滿足人們高質量消費需求、市場經營主體提高自身競爭力和政府進行農業供給側結構性改革的重要途徑。同時近年來的中央一號文件也反復提出要通過完善農產品地理標志的認證和保護，加強農產品品牌化建設。2017年中央一號文件中鼓勵各地區要建設一批農產品地理標志和原產地保護基地，推進區域農產品公用品牌建設[2]。2018年中央一號文件指出要堅持質量興農戰略，推進農業品牌化，培育農產品品牌，保護地理標志農產品[3]。2019年中央一號文件中指出要注重特色農產品的發展，強化農產品地理標志[4]。2020年中央一號文件指出要繼續調整優化農業結構，加強地理標志農產品的認證和管理[5]?！叭R蕪生姜”作為已經通過國家農業農村部認證的地理標志農產品，其品牌化的建設和發展符合消費需求、產業發展需要和國家政策支持。對“萊蕪生姜”地理標志品牌競爭力的測評有利于政府、企業、生姜行業協會等“萊蕪生姜”各品牌建設主體更客觀的認識其品牌競爭力大小和品牌建設成效[6-9]，對于進一步提高“萊蕪生姜”的品牌競爭力和萊蕪區域經濟發展水平的提高具有重要的作用。

1 “萊蕪生姜”地理標志品牌競爭力評價指標構建1.1 指標體系設計

本文綜合以下三個方面來設計“萊蕪生姜”地理標志品牌競爭力評價指標體系：一是農產品地理標志的概念、地理標志農產品品牌競爭力的內涵和相關基礎理論。二是現有文獻和學者關于農產品品牌競爭力、農產品區域公共品牌競爭力以及地理標志農產品品牌競爭力的測評模型和基于消費者視角設計的評價指標體系[11-14]。三是“萊蕪生姜”這一地理標志農產品的自身特點。評價指標體系如表1所示。

1.2 指標體系的釋義

1.2.1 品牌產品力 品牌產品力是指該品牌產品對目標消費者的吸引能力，主要表現為產品的質量、品質、服務、創新等方面[15]。農產品地理標志是對區域內農產品有著較高質量和較好品質的認證，其產品力包含著產品品質、產品服務和產品創新三方面。產品品質是指“萊蕪生姜”作為地理標志農產品，其獨特的自然生態環境、歷史人文因素、生產加工技術和認證標準對其品質、質量、口感等的影響。產品服務主要指消費者可以獲取的“萊蕪生姜”質量追溯服務和購買過程服務的感知。產品創新是指“萊蕪生姜”的品種豐富、具有差異性和其產品包裝設計的創新性和獨特性。

1.2.2 品牌市場力 品牌市場力是指品牌開拓市場的能力[16]，主要表現為獲利能力、市場占有能力價格競爭能力等方面。農產品地理標志作為一種區域公共品牌，其市場力包括產品價格、經銷渠道和產品宣傳三方面。產品價格可以體現消費者對“萊蕪生姜”的定價和價格變動的接受程度。經銷渠道可以代表消費者通過線上和線下渠道對“萊蕪生姜”購買的便利程度。產品宣傳可以體現“萊蕪生姜”在消費者中的知名度和美譽度。

1.2.3 品牌文化力 品牌文化力是品牌所具有的文化內涵，是品牌文化對品牌競爭力的作用或影響力[17]。品牌的文化力量能夠創造附加值，影響消費者的意識形態和價值觀念，進而產生心理共鳴和品牌依賴，確立品牌忠誠度。品牌文化力包括品牌定位和品牌忠誠。品牌定位是指“萊蕪生姜”的品牌特質和文化價值能夠符合消費者的消費心理和產品需求。品牌忠誠是指消費者對“萊蕪生姜”產品的重復購買而形成的產品忠誠和受價格變動影響程度小的價格忠誠。

2 評價方法的選擇

選取熵值法和模糊綜合評價的方法對“萊蕪生姜”地理標志品牌競爭力進行測評。通過熵值法進行客觀賦權，通過模糊綜合評價法將難以量化和精確區分的指標進行定量化分析，對“萊蕪生姜”地理標志的品牌競爭力進行綜合評價。借鑒已有學者的研究，將“萊蕪生姜”的品牌競爭力高低分為五個等級：優秀、良好、一般、較差、很差。并采用百分制賦值法對評價等級進行量化，競爭力水平“優秀”對應100分，“良好”對應85～100分，“一般”對應70～75分，“較差”對應60～70分，“很差”對應60分以下。

3 “萊蕪生姜”地理標志品牌競爭力評價

3.1 數據來源及有效性分析

針對“萊蕪生姜” 的消費者發放調查問卷，使用李克特五級量[18]表進行評定。問卷主要調查了山東省濟南市萊蕪區、鋼城區（原萊蕪市），山東省內其他地市“萊蕪生姜”的消費者和少量其他省或直轄市的“萊蕪生姜”消費者，共收集問卷310份，有效問卷304份，問卷回收率約為98%。本文采用SPSS21.0對調查問卷數據進行了信度和效度分析。所有數據指標的Cronbach's Alpha系數大于0.7，同時問卷總體信度也達到0.973，問卷的信度檢驗通過。總量表的KMO為0.961，Bartlett檢驗顯著性水平0.000，所以本調查問卷整體通過了效度檢驗。分量表的品牌產品力、品牌市場力、品牌文化力的KMO分別為0.9，0.899，0.774，均大于0.7，而且Bartlett檢驗顯著性水平均為0.000，所以本問卷的各部分也都通過了效度檢驗。

3.2 評價過程及結果

3.2.1 熵值法確定指標權重 設有m個評價對象，n項評價指標，形成原始指標數據矩陣X=（Yij ）mn，0≤i≤m，0≤j≤n，為了消除數據間不同單位的影響，采取極值法對X矩陣數據進行無量綱化處理，得到指標的標準化數據矩陣。

式中，Xij表示評價評價系統第i項指標中第j項指標的原始值;Yij表示標準化后的評價系統第i項指標中第j個指標。

第i個方案下第j個指標的比例：

式中，i = 1，2，3，…，m;j = 1，2，3，…，n。

計算指標的熵值：

計算j差異性系數：

Hij= 1-Eij（5）

式中，Wj為各項指標的權重。設一級指標的權重Wi，二級指標的權重為Wij，三級指標的權重為Wijk。

由此根據消費者打分情況確定的各級指標權重見表2。

3.2.2 模糊綜合評價法綜合測評 設m個評價人員中有hijkq個在對解釋指標Aijk項指標評價時選擇了q等級，則所有評價者對于q等級選擇的概率為：

Aijk指標評價結果的行矩陣為：

根據消費者打分情況確定的評價結果詳見表3。

解釋指標的評價矩陣Rijk：R111=[150/304 86/304 63/304 1/304 4/304]=[0.493 4 0.282 9 0.207 2 0.003 3 0.013 2]，同理可計算出R112—R322的評價矩陣。

二級指標的評價矩陣Rij：

二級指標評價向量BAij：BA11=W11×R11=（0.482 2 0.294 6 0.202 4 0.009 9 0.109 7），同理可計算出BA12—BA32指標的評價向量。

根據一級指標Ai的評價矩陣Ri可計算出一級指標的評價向量BAi：

BA1=W1×R1=（0.455 2? 0.263 2? 0.190 7? 0.032 0? 0.058 8），同理可得BA2—BA3的評價向量。

則目標層的模糊評價矩陣R：

目標層的評價向量B：

BA=W×R=（0.439 8? 0.263 3? 0.214 6? 0.040 4? 0.041 9）

測評總得分F：

4 結果與分析

“萊蕪生姜”地理標志品牌競爭力的評價得分為85.901 7分，介于85～100分，對應的評價等級為良好。一級指標的得分排序為：品牌市場力（86.151 9）>品牌產品力（86.107 7）>品牌文化力（85.216 0）。各一級指標得分均在85～100分，等級均為良好。其中，品牌產品力與品牌市場力分差極小，但品牌文化力得分相對較低，說明“萊蕪生姜”地理標志在品牌文化力建設上還有一定的提升空間。二級指標中低于整體得分85分和評價等級良好的指標為品牌忠誠（84.288 3分），其得分最低，拉低了整體的的得分值和評價等級，說明“萊蕪生姜”地理標志在品牌忠誠建設上仍有較大的提升空間，需要重點提高“萊蕪生姜”地理標志的品牌忠誠度。解釋指標中低于整體得分85分和評價等級良好的指標包括：購買過程可以提供良好服務（84.259 9分），產品包裝設計新穎、別具一格（84.243 4分），產品知名度較高（84.252 0分），產品美譽度較高、口碑好（84.480 3分），價格忠誠（82.746 7分），其中價格忠誠得分最低，說明“萊蕪生姜”地理標志下一步的品牌建設應當重點提高消費者對“萊蕪生姜”產品的價格忠誠度。

5 建 議

5.1 加強品牌文化力建設

充分發揮“生姜文化”的引導作用，著力宣傳“萊蕪生姜”的養生、保健功能，將現有的展銷會、推介會等傳統宣傳方式與“萊蕪生姜”產品的線上銷售渠道相結合，通過電商平臺、直播帶貨等多種新型宣傳銷售模式增加“萊蕪生姜”產品對年輕消費群體的吸引力。同時，鼓勵龍頭企業積極挖掘自身資源，在“萊蕪生姜”品牌的基礎上創建自有品牌，鼓勵現有的“姜老大”、“頭道菜”、“孔之道”、“四季風”、“賣姜翁”等品牌的發展，通過不同系列產品的品牌定位多方面拓展“萊蕪生姜”地理標志品牌的文化價值，提高“萊蕪生姜”的品牌文化力。

5.2 提高消費者的品牌忠誠度

敦促萊蕪生姜行業協會和生姜文化研究會充分發揮職能作用[19]，通過持續舉辦“姜文化之旅”等活動，對“萊蕪生姜”的口感、功效、作用進行宣傳，突出萊蕪作為中國生姜之鄉的悠久生姜文化歷史，加大相關內生文化動力的宣傳。同時，建立“姜文化網站”，充分發揮《姜文化》、《萊蕪生姜》、《萊蕪姜·保健康》等著作和雜志的社會效益，使消費者通過多種渠道了解“萊蕪生姜”產品的優勢。做到從田間地頭到生產一線到文化產品，從個人渠道到線下渠道到線上渠道，多角度、全方位的宣傳“萊蕪生姜”的生姜文化[20]，增加消費者對“萊蕪生姜”產品的文化內涵的了解。將品牌文化和消費者心理接受度相結合，提高消費者對“萊蕪生姜”的產品忠誠，進而催生價格忠誠，增強“萊蕪生姜”產業的競爭能力和可持續發展能力，全方位提高“萊蕪生姜”的品牌價值。

5.3 優化產品包裝設計

學習借鑒國內外優秀地理標志農產品的包裝設計，充分結合生姜文化、地域文化和“萊蕪生姜”的產品特色，兼顧本土性和時尚感，優化“萊蕪生姜”地理標志品牌產品的包裝設計，增強品牌的辨識度、傳達性，增加產品的附加值，使其獲得消費者的關注和青睞。同時，要以便捷性和生態化為原則，包裝設計和造型不僅要充分考慮顧客攜帶的方便性，還要體現綠色環保的理念，契合現代消費者便捷、綠色、健康的消費觀念。同時，可以通過產品特點和審美要求進行適當的藝術化處理，設計“萊蕪生姜”地理標志品牌的卡通形象，印制宣傳標語，增強產品包裝的趣味性和可識別性。

參考文獻：

[1] 徐向龍， 王亮. 我國地理標志農產品品牌化研究綜述及啟示[J]. 安徽農業大學學報（社會科學版）， 2019， 28（5）： 49-55， 120.

[2] 中共中央國務院. 中共中央國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見[EB/OL]. （2016-12-31）[2017-02-05].http：//www.gov.cn/zhengce/2017-02/05/content_5165626.htm.

[3] 中共中央國務院. 中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見[EB/OL].（2018-01-02）[2018-02-04].http：//www.gov.cn/zhengce/2018-02/04/content_5263807.htm.

[4] 中共中央國務院. 中共中央國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見[EB/OL]. （2019-01-03）[2019-02-19].http：//www.gov.cn/zhengce

/2019-02/19/content_5366917.htm.

[5] 中共中央國務院. 中共中央 國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見[EB/OL].（2020-02-05）[2020-02-05].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-

02/05/content_5474884.htm.

[6] 王文龍. 中國地理標志農產品品牌競爭力提升研究[J]. 財經問題研究， 2016（8）： 80-86.

[7] 劉金花， 劉潔， 吉曉光. 基于原產地效應的地理標志農產品品牌建設研究[J]. 農業經濟與管理， 2016（2）： 74-79.

[8] 許文蘋， 曾燕. 地理標志農產品品牌治理組織協同模式研究[J]. 西安電子科技大學學報（社會科學版）， 2011， 21（4）： 45-51.

[9] 謝向英. 福建白茶地理標志品牌結盟研究[J]. 農業經濟問題， 2011， 32（1）： 49-54.

[10] 楊慧， 劉德軍. 組織管理對農產品地理標志品牌資產的影響機制研究——基于消費者視角的實證分析[J]. 經濟經緯， 2017， 34（4）： 37-42.

[11] 謝敏. 地理標志農產品對品牌營銷競爭力的影響——以四川省為例[J]. 中國農業資源與區劃， 2017， 38（4）： 207-213.

[12] 張娣杰， 盛麗婷. 煙臺蘋果區域品牌購買行為的影響因素研究—以北京地區為例[J]. 現代商業， 2014（1）： 174-178.

[13] 占輝斌， 陳超. 消費者對黃山地理標志茶葉認知及購買行為的計量經濟分析[J]. 農業系統科學與綜合研究， 2011， 27（2）： 181-185.

[14] 李宏英. 茶產業區域品牌文化內涵塑造與傳播策略研究[J]. 中國管理信息化， 2020， 23（5）： 150-151.

[15] 黃曉慧， 崔茂森. 品牌設計提升農產品品牌競爭力研究——以煙臺蘋果為例[J]. 林業經濟， 2015， 37（4）： 69-72.

[16] 王曉晴. 基于市場力的品牌競爭力評價[J]. 中國城市經濟， 2011（5）： 54-55.

[17] 黃霖. 西部地區特色農業品牌文化發展探微[J]. 經濟研究導刊， 2010（8）： 19-20.

[18] SUMMERS R， WANG S， ABD-EL-KHALICK F， et al. Comparing likert scale functionality across culturally and linguistically diverse groups in science education research： an illustration using qatari students responses to an attitude toward science survey[J]. International Journal of Science and Mathematics Education， 2019， 17（5）：885-903.

[19] 何秀芝， 趙燕， 劉曉寧. 萊蕪生姜文化研究[J]. 科技視界， 2013（36）： 50.

[20] 劉曉寧. 萊蕪生姜文化資源的符號學分析及其意義[J]. 齊魯師范學院學報， 2016， 31（5）： 72-78.