新時代基層傳播媒介賦能鄉(xiāng)村振興的有效路徑研究
——以橋驛鎮(zhèn)為例

文 曾妍 李柯瑤 賈舟洲

在互聯(lián)網迅猛發(fā)展的時代，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。其中，新興媒體發(fā)展勢頭強勁，形成了以BAT為主導，聚合平臺角力，視頻與新聞并駕齊驅的格局。 2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習，習近平總書記提出：“推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。”隨著媒介融合之風逐漸擴散、深入，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)成為實現(xiàn)媒介融合的“最后一公里”，亟待實現(xiàn)突破發(fā)展。加速推進基層媒介融合，構建完善基層傳播機制，在我國農村社會主義現(xiàn)代化建設進程中發(fā)揮著至關重要的作用。

為此，本文立足媒介融合視域，以湖南省長沙市望城區(qū)作為實地考察對象。通過深入走訪廣大農村基層及當?shù)乜h級融媒體中心，明晰當?shù)剜l(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀，評估基層傳播和媒介在該過程中所發(fā)揮的作用。站在農業(yè)農村現(xiàn)代化的高度，多方位、立體化探索媒介融合視域下望城區(qū)以橋驛鎮(zhèn)為代表的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其鄉(xiāng)村振興的傳播路徑與機制建構，從宏觀且立體多元角度優(yōu)化鄉(xiāng)村振興傳播網絡，增強鄉(xiāng)村振興的媒介賦能。

橋驛鎮(zhèn)基層傳播媒介賦能鄉(xiāng)村振興現(xiàn)有成就研究

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進，橋驛鎮(zhèn)在產業(yè)振興、文化振興等方面取得了優(yōu)良的成績。本章旨在以基層傳播為研究切口，全面考察橋驛鎮(zhèn)在經濟建設、社會治理、文化建設與傳播格局這四個方面的成就。

經濟建設：夯實農業(yè)基礎，優(yōu)化產業(yè)結構

橋驛鎮(zhèn)持續(xù)推進農業(yè)發(fā)展提質增效。當?shù)刂铝τ诖蛟燹r業(yè)產業(yè)品牌，白石水果、黑麋峰黃金茶、民福茶油、禾豐香米、沙田蔬菜等一批小而精、品質優(yōu)的農產品企業(yè)逐步成長。在夯實農業(yè)基礎上，當?shù)卮罅Πl(fā)展服務業(yè)、旅游業(yè)等第三產業(yè)，致力于平衡鄉(xiāng)村產業(yè)結構。當?shù)匕l(fā)展休閑、體驗農業(yè)，山居半畝、滑翔傘、歡樂谷及星空茶園，經過短視頻、社交媒體等平臺進行廣泛宣傳，成為長沙網紅打卡地，黑麋峰游客連續(xù)三年增長45%。

鄉(xiāng)村電商模式的興起是當?shù)貙崿F(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展和農民增收的一大亮點。當?shù)卮迕褡园l(fā)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，牽頭開設工作室。平日里，負責人至村民家中收購經加工后的農產品，后用帶有“揚以栗精神，興農耕文化”印記的紙袋進行精包裝。然后，通過新媒體平臺進行直播售賣。農村電子商務基于鄉(xiāng)村密集的傳播網點，在推動當?shù)剞r業(yè)發(fā)展轉型的同時，有效推進了區(qū)域一體化程度，增強鄉(xiāng)村對外輻射力度，引領農民自主創(chuàng)業(yè)浪潮。

鄉(xiāng)村社會治理：建立溝通路徑，強化基層治理

鄉(xiāng)村振興工作穩(wěn)步推進過程中，橋驛鎮(zhèn)利用鄉(xiāng)村人際傳播全方位加強基層組織建設，凝聚多方合力促進基層治理更上一層樓。主要通過基層干部定期入戶走訪宣傳、組織開展屋場會談、村民共聚文化陣地（如：雷鋒驛站）、村村響等途徑，以傳播村民喜聞樂見的紅色文化。

“屋場建設屋場里頭聊，屋場規(guī)劃聽屋場群眾說”。為了充分調動村民參與屋場建設和管理的積極性和主動性，積極籌資籌勞籌料，營造“共建共治共享”氛圍，橋驛鎮(zhèn)黨政領導親自帶隊深入屋場分批次召開40余次屋場會議，旨在加強與基層群眾的溝通交流，建立政務信息上傳下達路徑。一方面，做到細化屋場會議主題，傾聽村民建議，統(tǒng)一村民思想，與戶主商議簽訂“一戶一策”屋場建設檔案。另一方面延伸屋場會議內涵，結合學史力行主題，落實“三聯(lián)三抓”機制實施，著力解決村民的操心事、揪心事、煩心事。

文化建設：挖掘文化內涵，助力旅游傳播

當今，鄉(xiāng)村旅游是新常態(tài)下鄉(xiāng)村解決“三農”問題，加速鄉(xiāng)村現(xiàn)代化轉型的重要支撐。鄉(xiāng)村旅游不僅為村民帶來就業(yè)機會和可觀的收入，并且能夠與鄉(xiāng)村文化傳播緊密結合，成為鄉(xiāng)村文化傳播重要途徑。橋驛鎮(zhèn)保護文化多樣性，挖掘文化內涵，輔之多個新媒體平臺宣傳、推廣，以推動實施“一村一品”屋場產業(yè)發(fā)展模式。

近年來，橋驛鎮(zhèn)正逐年加大對于紅色資源的開發(fā)與保護的力度。出版《紅色橋驛故事》、《周以栗》等鄉(xiāng)土教材，推動紅色文化進景區(qū)進校園，2000余批5萬人次來鎮(zhèn)參加紅色研學活動。

傳播格局構建：堅持移動優(yōu)先，打造示范媒體

望城區(qū)縣級融媒體中心自2018年掛牌成立始，以媒介技術變革為依托，整合區(qū)域媒體平臺和信息資源，構建起區(qū)域立體化傳播網絡，促進基層媒介融合向著縱深方向發(fā)展。望城區(qū)融媒體中心探索出“移動優(yōu)先，深度融合”的發(fā)展路徑，依托紅網云系統(tǒng)，以“1+N”新型媒體平臺矩陣賦能基層傳播體制建設，覆蓋城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村各級單位，目前覆蓋受眾已達到80萬余人。

望城融媒體中心最大的特色是用短視頻說話，推出諸多爆款作品，發(fā)布平臺涵蓋APP、微信、抖音、電視等。“文和友首屆蝦王爭霸賽”“靖港古鎮(zhèn)美食推薦”等直播報道，每期觀看人數(shù)都在20萬以上。在吸引不少游客前往視頻拍攝宣傳地游玩的同時，融媒體中心正致力于將更多區(qū)域內美麗新鄉(xiāng)村的風光推廣至外界，培育網紅打卡景點，如群力村刷遍朋友圈的打卡圣地——向日葵園地。此外，望城區(qū)融媒體拓展了線上政務服務、電商服務、便民服務等功能，讓居民在獲得便利的同時切實感受到基層傳播體制建設所帶來的改變。縣級融媒體中心的建設是新時代加速鄉(xiāng)村振興、完善基層治理的重要舉措。

橋驛鎮(zhèn)基層傳播賦能鄉(xiāng)村振興面臨的困境研究

雖然鄉(xiāng)村振興的政策落地卓有成效，但是橋驛鎮(zhèn)在以基層傳播推動全面振興的過程中依然面臨困境。接下來主要分析橋驛鎮(zhèn)在主體、內容、渠道這三方面遇到的傳播瓶頸。

傳播主體困境：人員外流現(xiàn)象嚴重，人才梯隊建設困難

分析村民家庭收入構成，外出務工所得收入保持高位。鄉(xiāng)村產業(yè)結構相對單一，主要以農業(yè)生產加工業(yè)為主，第三產業(yè)方興未艾，提供的就業(yè)崗位非常有限。加之務農所得收入不高，農村家庭希望維持家庭、得到創(chuàng)收就只能依靠外出務工。實地走訪過程中，村民也反映青年勞動力人才外流較為普遍，村中大多是婦女、兒童、老人，隨之而來的留守兒童教育問題、空巢老人贍養(yǎng)問題成為了鄉(xiāng)村社會焦點，亟待解決。

無論是縣級融媒體的人才團隊還是鄉(xiāng)村振興的建設班底，都面臨著后備人員數(shù)量不足和結構失衡的問題。在縣級融媒體中，由于專業(yè)人員不足，許多員工都是靈活承擔各項工作。由一人獨自承擔采集、編輯、攝像等工作成為常態(tài)，但其專業(yè)素養(yǎng)平均水平較省會城市、地級市的媒體機構而言偏低，進而導致所傳播的信息質量難以提高。

傳播內容困境：理念傳播難以深入，受眾脫節(jié)現(xiàn)象明顯

在調研問卷結果中，僅有17%的村民表示對政策“非常了解”。由于村民文化水平有限，政策信息傳播過程中往往需要傳播者進行更多通俗意義上的解讀。縣級融媒體本有著無限接近于基層用戶的優(yōu)勢，但是在現(xiàn)實實踐中此優(yōu)勢發(fā)揮不足，在傳播過程中陷入與受眾脫節(jié)的窘境。縣域用戶是當前移動社交終端最大的增量群體，由于文化水平的限制和理念思路的閉塞，村民往往難以建構起發(fā)散性和創(chuàng)新性思維，缺少創(chuàng)業(yè)思路方向甚至缺少精神動力，農村也因此難以形成聯(lián)動型的農業(yè)產業(yè)體系。

傳播渠道困境：媒介融合深度不足，創(chuàng)新思維受限

結合當前新聞傳播領域發(fā)展前沿，媒介融合成為傳媒行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。走好鄉(xiāng)村振興之路，應緊跟時代趨勢。根據(jù)目前農村的建設情況，基層媒體的服務型功能雖然得到開發(fā)，但是仍未在鄉(xiāng)村得到廣泛的普及利用。基層主流媒體做好了“打通最后一公里”的工作，但是無法在短時間內實現(xiàn)服務到每一個受眾。這反映出在基層媒介融合過程中，主流媒體并沒有與新媒體實現(xiàn)有效對接。雙方的低融合度不利于實現(xiàn)垂直溝通，信息縱向傳播通道在一定程度上受到阻礙。

橋驛鎮(zhèn)基層傳播賦能鄉(xiāng)村振興發(fā)展路徑研究

當前鄉(xiāng)村基層傳播具有發(fā)揮多樣化功能的基礎條件，但基層傳播在人才資源、宣傳方式、資源整合、渠道平臺等方面還存在著缺陷。基于此，全方位剖析鄉(xiāng)村基層傳播所面臨的問題和挑戰(zhàn)，尋求功能轉型的最優(yōu)路徑，具有重要的現(xiàn)實意義。

加強地區(qū)自身建設，吸引外流人員回鄉(xiāng)

望城區(qū)的建設過程中面臨著“農村勞動力外流”的問題。怎樣將外流勞動力吸引回鄉(xiāng)，并且穩(wěn)定住目前現(xiàn)有的勞動力是一個亟待解決的問題。鄉(xiāng)村以農業(yè)養(yǎng)殖業(yè)為主，產業(yè)結構較為單一，提供的就業(yè)崗位、務農所得收入都十分有限。望城區(qū)應當開發(fā)自身就業(yè)資源、吸引外來資金，從而創(chuàng)辦鄉(xiāng)村企業(yè)，提供更多就業(yè)崗位。利用好當?shù)匚幕⒆匀毁Y源，大力發(fā)展第三產業(yè)如鄉(xiāng)村旅游業(yè)，打破產業(yè)失衡，實現(xiàn)農村產業(yè)結構轉型升級。在農業(yè)發(fā)展方面，應該進一步整合荒廢土地進行有效利用，引進先進農業(yè)技術實現(xiàn)農業(yè)生產提質增效，建設完整的生產—銷售產業(yè)鏈條，切實增加農民務農收入。此外，當?shù)匾部梢赃m當?shù)丶訌娚鐣Ｕ现贫群腿瞬鸥＠贫龋M一步完善基礎設施建設，吸引勞動力回鄉(xiāng)就業(yè)。

改善政策宣傳方式，重視實用操作指導

鄉(xiāng)村振興工作不僅需要基層工作人員和中央部署的密切配合，更重要的是村民應對政策充分了解，并且將政策運用在生產生活當中。基層政府應當改善政策宣傳方式，用老百姓喜聞樂見的形式宣傳政策、講解政策，在政策解讀中積極回應群眾關切，真正觸及群眾現(xiàn)實生活。因地制宜，將普適性的綱領文件轉換為實用性的操作指導，讓村民不僅能“聽得懂”，更要能“用得上”，實實在在地運用政策改善自身生活。

整合區(qū)域媒體資源，實現(xiàn)媒體縱向對接

在鄉(xiāng)村振興發(fā)展過程中，主流媒體與自媒體都發(fā)揮著重要作用，但兩者的傳播特點、受眾范圍都有所區(qū)別。如果不能將兩者進行良好的對接，就難以發(fā)揮媒體在鄉(xiāng)村振興中的最優(yōu)作用。基層主流媒體要將發(fā)力點落在用戶思維上，提高用戶關注度和參與度。主流媒體可以與自媒體展開融媒合作，一方面，借助自媒體流量大等特點，主流媒體可以獲得更高的用戶關注度，營造親切感，更加貼近群眾；另一方面，主流媒體可以將自身影響力拓展至自媒體行業(yè)，從而引導傳媒生態(tài)良性發(fā)展。基層政府要積極扶持當?shù)刈悦襟w發(fā)展，充分發(fā)揮自媒體的宣傳優(yōu)勢，拓寬基層信息傳播路徑，實現(xiàn)高品質內容的精準傳播和有效觸達。同時，信息監(jiān)管部門要注意做好自媒體監(jiān)管、輿論監(jiān)測工作，及時制止不良信息傳播而引發(fā)的輿論風暴。

促進數(shù)字化鄉(xiāng)村建設，持續(xù)為鄉(xiāng)村媒介賦能

近年來農村通信基礎設施逐步完善，網絡媒介的普及帶來了農業(yè)轉型的好機遇。新形勢下農村電商直播的興起成為了擴大農產品銷售，增加村民收入的有效途徑，引領了農民自主創(chuàng)業(yè)和農業(yè)產業(yè)轉型的步伐。當?shù)乜梢砸劳修r村電商模式，開展創(chuàng)業(yè)培訓、出臺政策扶持，在有效增加農民收入的同時，吸引更多外出務工人口返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。新形勢下農村電商的興起拓寬了信息傳播渠道，在進一步活躍當?shù)厝穗H傳播的同時擴大了鄉(xiāng)村基層傳播的對外輻射范圍。在加速數(shù)字鄉(xiāng)村建設，推進鄉(xiāng)村振興進程方面，鄉(xiāng)村電商發(fā)揮著重要的作用。

此外，隨著5G技術的應用和普及，“互聯(lián)網+”的扶貧模式可以真正地打破空間距離，讓扶貧的觸角深入每一個偏遠貧困地區(qū)。在這種技術的引領下，鄉(xiāng)村振興的相關政策得以更好地進行宣傳，從而增強貧困地區(qū)人民群眾的內生動力，讓鄉(xiāng)村振興和扶貧工作順利進行。

基層傳播在助力鄉(xiāng)村經濟發(fā)展、協(xié)調社會關系、促進文化傳播、服務百姓生活等方面發(fā)揮著重要作用。在媒介融合的大背景下，隨著鄉(xiāng)村社會環(huán)境的變化，鄉(xiāng)村傳播媒介的功能形態(tài)一定程度上發(fā)生了較大改變，從傳統(tǒng)的信息傳播升級為全方位、立體化的傳播格局建構，提升村民主體地位，整合區(qū)域媒體資源，創(chuàng)新傳播內容和渠道，不斷加強村莊建設，吸引人才返鄉(xiāng)，提高鄉(xiāng)村傳播受眾素養(yǎng)是基層傳播效果優(yōu)化的有效途徑。同時，基層傳播媒介融合也將促進鄉(xiāng)村文化振興，推動鄉(xiāng)村科學治理和鄉(xiāng)村社會經濟發(fā)展，從而賦能鄉(xiāng)村振興。