鄉村振興背景下農家樂可持續發展的路徑探究

摘要：黨的十九大報告中指出，農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，并首次提出鄉村振興戰略，這是新時代黨和國家的重要戰略部署。近年來，隨著城市生活節奏的加快，農家樂，一個集田園自然風光與鄉土文化氣息于一體的新興產業應運而生。作為農業農村經濟發展的重要產業形式之一，農家樂對促進農民增收、推動鄉村振興具有重要意義。但是，隨著消費者的需求日益多樣化，農家樂在發展中面臨著轉型升級的問題，如何推動其可持續發展備受關注。本文在鄉村振興戰略背景下，立足農家樂可持續發展過程中存在的問題，對新時代如何推動農家樂可持續發展提出合理化的建議。

關鍵詞：鄉村振興;農家樂;可持續發展;路徑

改革開放以來，中國農村經濟取得了長足的發展。中國共產黨第十九次全國代表大會明確指出，我們要堅持農業農村優先發展戰略，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化，并首次提出鄉村振興戰略。2018年，中央一號文件明確提出，我們要大力發展鄉村特色產業，充分挖掘鄉村經濟多元化功能和價值，開拓具有濃郁的地域特色和田園懷舊氣息的現代文明升級版的農業農村。農家樂，一個新興的旅游形式和休閑方式，對促進農民增收，推動鄉村振興有重要作用，在城市化迅速發展的今天備受青睞。但是，隨著消費者的需求不斷升級，農家樂的發展也面臨轉型問題，如何推動推動農家樂的創新型、可持續性發展，備受關注。

1農家樂可持續發展存在的問題

1.1從業者服務水平較低，管理意識薄弱

當今社會，企業間的競爭歸根到底是高素質人才間的競爭。農家樂，作為新興的旅游休閑形式，是一種回歸自然從而獲得身心放松、愉悅精神的休閑旅游方式。農家樂扎根于農村，絕大多數以家庭為單位，集體經營。受農村條件的限制，經營者難以得到系統化、規范化的管理和培訓，員工整體素質較低。粗放經營模式導致從業者在經營過程中存在管理水平低下，服務不周等問題，不能滿足消費者多樣化的需求，這已成為現階段制約農家樂休閑旅游業可持續發展的重要因素。

1.2基礎設施簡陋，衛生條件亟需提高

目前，當地政府部門對農家樂開發程度重視不高，致使農家樂建設門檻低，經營規模普遍較小。在基礎設施建設方面，農家樂受自身特點影響，主要分布在城郊景區附近，因此其發展易受當地條件的限制，基礎設施簡陋，配套設施不全。例如：在交通方面存在著道路狹窄、停車場空間位置狹小、停車位不足等問題;在旅游購物方面沒有專門的市場供游客選擇。從服務體系上看，由于農家樂的經營主體以當地農民為主，衛生意識較低，衛生狀況令人堪憂，主要表現在：食品進貨渠道不規范、餐館無衛生許可經營證、工作人員以當地居民為主，沒有經過嚴格的身體檢查，無健康證上崗等，衛生條件亟需提高。

1.3投資成本較高，政府支持力度小

近年來，隨著城市生活節奏的加快，市場對農家樂的需求越來越多，農家樂的發展前景廣闊。但是由于現存的農家樂大多以家庭為單位，投資規模小，經營結構比較單一，已經不能滿足消費者日益增長的休閑需求，急需轉型升級。農家樂的轉型升級需要投入大量的人力與物力，這對積蓄有限的經營者來說是一筆巨大的負擔。當前，由于政府部門在財政稅收政策方面對農家樂的支持力度小，經營者融資成本相對較高，嚴重制約了其可持續發展。

1.4品牌建設不足，價格監管不規范

現階段，各農家樂受利益驅使，普遍存在追求短期效益而盲目競爭，忽視品牌建設的問題。從業者在經營過程中，推廣宣傳力度小，知名度低，缺乏對自身品牌的建設，使許多外地游客并不會將農家樂放在游玩計劃中。另外，經營者由于缺少對消費市場的深入調查與研究，盲目制定營銷策略與促銷手段，出現農家樂之間、農家樂與景區之間惡性競爭。部分農家樂為獲得短期利潤，出現“寧讓利潤，不讓市場”的行為，進行價格戰。長期的不當競爭，導致農家樂利潤低，入不敷出，最終退出市場經營。

2農家樂可持續發展的路徑

2.1規范經營主體，強化集體經營

我們要堅持以農民為主體，以鄉村振興為主旨，促進農家樂可持續發展。一方面，農家樂經營者要積極借助當地政府、企業等平臺學習先進管理理念與經驗，不斷提高自身素質，推動產品向精細化、多元化、深加工方向發展，滿足游客多樣化的消費需求。另一方面，當地政府要結合本地實際制定人才培養政策，通過開設農家樂職業經理人培訓班，定期將專業人士邀請到現場對從業者進行一對一培訓，推動當地農家樂服務質量的提高，增強其綜合競爭力，提升當地農家樂知名度。

現階段，農家樂多以家庭經營為單位，經營規模小且分散，我們要在保護傳統家庭經營模式的基礎上，積極推動其向新時代家庭經營方向發展。各農家樂可以借助村委會平臺，以“村辦”為經營主體進行整合，成立現代股份制有限公司，讓農民成為股東，自覺參與到集體經濟建設中，促進農家樂的發展壯大。或者以“社會經營”為主體 ，借助當地政府部門的規范與引導制定相關的優惠政策，吸引本土優勢企業發展品牌連鎖、特許經營等，打造成具有地方代表性和影響力的農家樂項目。

2.2加大基礎設施的建設與投入

良好的基礎設施建設是推動旅游業發展的重要保證。在農家樂發展的過程中，政府應充分發揮主導作用，結合鄉村振興戰略在規劃布局、資金投入等方面因地制宜、合理布局，對鄉村旅游發展所需基礎設施進行科學的謀劃。政府要重點加大對當地基礎設施建設的資金投入，通過完善城鄉交通設施、改善衛生環境、改革公共廁所等，改善當地農家樂基礎條件設施，滿足游客多樣化需求，提高農家樂的游客滿意度，促進其可持續發展，助力鄉村振興。

2.3轉變宣傳方式，提高知名度

隨著移動互聯網的發展，網絡直播已逐漸成為內容創新、技術創新、商業模式創新的代表產業之一，發展前景廣闊，這為農家樂的推廣帶來了新的契機。農家樂經營者要創新宣傳方式，積極借助互聯網平臺，通過微信、微博、抖音等多種新媒體渠道，舉辦線上線下相結合的多樣活動來向社會推廣自身的品牌特色，提高知名度，形成品牌文化。如：在以紅色旅游資源為主題的風景區，經營者在推廣時可以深挖當地特色紅色文化，將紅色歷史遺跡與農家樂發展相結合，制作文創產品，延長產業鏈，打造農家樂紅色產業大格局。

2.4加大環保宣傳力度，保護生態環境

農家樂作為一種生態旅游產品，它的持久生命力在于有別于城市的“山青水秀”的區域環境特色。在農家樂的開發與利用中，我們要始終堅持“綠水青山就是金山銀山”的理念，正確處理好資源開發與環境保護之間的關系，將環保意識貫徹在農家樂經營的始終。

一方面，政府要加強宣傳教育，培育農家樂經營者的環保意識，加強對生態環境的監督。相關執法機構可以建立獎懲機制，采取不定期抽檢的形式，對當地農家樂附近的生態環境進行檢查，并及時公布抽檢結果，責令不合格的農家樂及時整改并復檢，使經營者意識到生態保護的重要性。

另一方面，政府要制定相關政策，提高農家樂準入門檻。近年來，農家樂由于市場需求量大且投資規模小、收入快，市場準入門檻較低，吸引廣大農民積極開發與經營。政府要堅持項目建設生態化的原則，根據不同地域、自然環境及生態特色，因地制宜，嚴格落實農家樂市場準入，避免一哄而上，亂開發，亂建設的無序現象，堅持開發與良好生態環境相協調，杜絕只要經濟效益，不要自然環境的行為。

2.5挖掘產品賣點，注重品質提升

農家樂在經營過程中必須結合自身所在地理位置區域、農副產品特色、整合相關資源，深入挖掘產品特點，不能千篇一律，盲目跟風。從業者可以以農耕文化、生態農業、美麗鄉村為主題，打造出獨具自身品牌特色、特點鮮明的高品質農家樂，推動產品向多元化方向發展。例如：在以紅色旅游資源為主題的風景區，經營者在推廣時可以深挖當地特色紅色文化，將歷史紅色文化資源與當地農家樂自身發展相結合，形成以“學紅色、感紅色、吃紅色”為一體的產業鏈，打造農家樂紅色產業發展新格局。

2.6建立人才保障機制，吸引高素質人才

推動鄉村振興，人才振興是基礎。新時代，高素質人才作為重要的人力資源，能為農家樂的經營提供創新與活力，為新農村的發展提供智力支持。對于青年人才來說，福利待遇、創業環境是吸引他們留鄉參與農家樂建設的重要因素。當地政府要貫徹“人才興，鄉村興”的理念，建立人才保障機制，通過提高薪酬水平、落實待遇保障、提供創業平臺等方式廣泛吸引廣大青年人才積極參與到鄉村建設的過程中，進行農家樂的經營管理;同時，各地要加大政策扶持力度，積極鼓勵本地大學生返鄉就業、回鄉創業，推動高素質青年人才扎根農村、服務農村、振興農村。

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作者簡介：高雪梅，（1998.9.1-），女，漢，籍貫：山東省臨朐縣，學歷或者職稱：碩士，從事的研究方向或工作領域：馬克思主義中國化研究。