全媒體時(shí)代下電視綜藝節(jié)目的營銷策略研究

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，也推動(dòng)了我國媒體行業(yè)的發(fā)展。而在全媒體時(shí)代到來以后，也對(duì)我國的電視綜藝節(jié)目帶來了很大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，電視綜藝節(jié)目想要得到更高的收視率，一定要在傳統(tǒng)節(jié)目的形式、內(nèi)容上進(jìn)行改革和創(chuàng)新，同時(shí)還要采用有效的營銷策略，只有這樣才能保證電視綜藝節(jié)目在全媒體時(shí)代下的發(fā)展，也才能獲得更高的口碑和收視率。基于此，本文就針對(duì)全媒體時(shí)代下電視綜藝節(jié)目的營銷策略展開了研究和分析。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代;電視綜藝節(jié)目;營銷策略;改革創(chuàng)新

在新時(shí)期下，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和進(jìn)步，也在一定程度上改變了人們獲取信息的渠道和方式，導(dǎo)致傳統(tǒng)時(shí)期獲取信息的方式過于落后，如報(bào)紙、廣播。電視媒體也在時(shí)代的快速發(fā)展下，有了非常廣大的發(fā)展空間。而伴隨全媒體時(shí)代的到來，也給我國的電視媒體行業(yè)帶來了很大的沖擊和挑戰(zhàn)。在全媒體時(shí)代下，人們受新媒體的影響比較大，對(duì)電視節(jié)目的要求也越來越高，尤其是綜藝類節(jié)目。而想要電視綜藝節(jié)目在全媒體時(shí)代下有更多的關(guān)注度和收視率，一定要重視起營銷策略，使其可以在新媒體的作用，獲得更大的發(fā)展。

1全新媒體時(shí)代概述

1.1新媒體內(nèi)涵和界定

在新時(shí)期下，新媒體的到來并不是突然就來、憑空出現(xiàn)的，它的出現(xiàn)也是經(jīng)歷了一個(gè)很漫長的過程，是一個(gè)從量變到質(zhì)變的發(fā)展過程。在最開始媒體行業(yè)的發(fā)展中，人們通過將新的技術(shù)應(yīng)用到其中，所有實(shí)現(xiàn)了媒體傳播，而對(duì)于那個(gè)時(shí)代來說，這就是屬于新媒體傳播。伴隨著社會(huì)的進(jìn)步以及新技術(shù)的發(fā)展，也在一定程度上推動(dòng)了我國媒體行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，尤其是在全新時(shí)期下，更是將新媒體脫離了傳統(tǒng)媒體，由此分析我們可以知道，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間是有很密切關(guān)系的[1]。而想要更好的理解新媒體，我們可以運(yùn)用辯證方法來分析和理解。眾所周知，在社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步下，任何事物也都在隨之變化，當(dāng)然對(duì)于媒體行業(yè)來說也是不例外的。通過對(duì)媒體行業(yè)的發(fā)展分析可以知道，在新媒體中“新”就是相對(duì)概念，它的出現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體相比就是新的，所以會(huì)被稱為新媒體，如電視對(duì)于廣播來說就是新媒體，在網(wǎng)絡(luò)與電視相比也是新媒體。這也是為何說新媒體在時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展下，會(huì)受到?jīng)_擊和影響的原因。而全媒體時(shí)代其實(shí)就是在以數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用下，利用通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)以及衛(wèi)星等途徑傳播的媒體，是指在傳播信息的方式上采用多種媒體傳播一種新型體現(xiàn)，如文字、聲音、視頻、出版、網(wǎng)站等等。通過多種渠道進(jìn)行信息傳播的全新時(shí)代。

1.2全媒體時(shí)代下新媒體傳播特點(diǎn)分析

首先，新媒體在傳播信息的過程中，具有多元化傳播的特點(diǎn)。在全媒體時(shí)代下，人們主動(dòng)接收、發(fā)布和傳播信息的主動(dòng)地位越來越強(qiáng)，不再局限在被動(dòng)的接受信息中，還能對(duì)參與評(píng)論、發(fā)布信息等。而且在全媒體時(shí)代，任何人、任何行業(yè)的人員都是可以發(fā)布信息的，當(dāng)然信息內(nèi)容也是多種多樣的，所以說，新媒體傳播具有多元化特點(diǎn);其次，傳播方式具有裂變性。由于所有人都能參與信息傳播，所以會(huì)讓信息傳播的速度呈現(xiàn)裂變式發(fā)展，覆蓋的范圍，信息傳播的深度等等都受到了非常大的影響，所以說它具有裂變性;此外，傳播還具有互動(dòng)性特點(diǎn)。尤其在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，受眾群體可以隨時(shí)參與信息的傳播和互動(dòng)交流，從自身角度去批判信息，發(fā)表自己的看法等。尤其是在綜藝節(jié)目觀看的過程中，彈幕為人們的溝通和評(píng)論提供了基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)性;最后，在傳播的內(nèi)容上具有碎片化特點(diǎn)。在新時(shí)期下，人們的生活節(jié)奏非常快，壓力也很大，所以都是利用自己瑣碎去獲取更多的信息，在這種情況下，獲取信息的內(nèi)容也是片面的、碎化的，所以說，信息內(nèi)容具有碎片化特點(diǎn)。

2全媒體時(shí)代下綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1電視綜藝節(jié)目發(fā)展比較穩(wěn)定

在新時(shí)期下，人們生活和工作的壓力越來越大，消遣娛樂的方式也越來越少，而電視綜藝節(jié)目具有觀賞性、趣味性、話題性的特點(diǎn)，被越來越多的人們所追崇和喜歡，更是將其作為自己茶余飯后重要的消遣方式。也正因?yàn)槿绱耍鞔箅娨暸_(tái)也都紛紛抓住了綜藝節(jié)目的收視率高、經(jīng)濟(jì)效益高的特點(diǎn)，加大了對(duì)電視綜藝節(jié)目的制作和重視力度。為此，各大電視臺(tái)大量涌現(xiàn)出了真人秀、綜藝比賽、相親以及脫口秀等綜藝節(jié)。但是大量娛樂綜藝節(jié)目給社會(huì)的發(fā)展以及學(xué)生的價(jià)值觀帶來了影響和阻礙，廣電總局出臺(tái)了“限娛令”，使各大電視臺(tái)縮小了娛樂類綜藝的播出量，使其可以穩(wěn)定的發(fā)展下去[2]。

2.2網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展迅猛

在全媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展。電視綜藝節(jié)目在開始發(fā)展階段，都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行第二次播放，不但獲取了很大的影響力，還給各大電視臺(tái)帶來了更多的效益。但是伴隨著版權(quán)費(fèi)用的增加，國家政策的限制等，各大網(wǎng)站為了能在全媒體時(shí)代下更好的生存和發(fā)展，也開始自制綜藝節(jié)目來播出，從而給電視綜藝節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展和曝光率帶來了很大的挑戰(zhàn)。

3全媒體時(shí)代下電視綜藝節(jié)目存在的問題分析

3.1電視綜藝節(jié)目數(shù)量眾多

目前，電視綜藝節(jié)目越來越受到關(guān)注和喜歡，并推動(dòng)其成為了收視率和點(diǎn)擊量非常重要的因素，所以大部分電視臺(tái)都希望通過綜藝節(jié)目獲取到更大的發(fā)展和曝光率，導(dǎo)致綜藝節(jié)目數(shù)量越來越多。在調(diào)查統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，我國各大電視臺(tái)的綜藝節(jié)目的數(shù)量都在以百來計(jì)算，同時(shí)很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等自制綜藝節(jié)目也在百位數(shù)以上。在數(shù)量如此眾多的綜藝節(jié)目中，觀眾審美是會(huì)疲勞的，當(dāng)然選擇也會(huì)出現(xiàn)障礙。同時(shí)各大電視臺(tái)在綜藝節(jié)目的制作中也投入了很多的人力、物力和財(cái)力，但是在最終的回報(bào)上卻與付出不成正比，給電視臺(tái)帶來了巨大的影響。

3.2綜藝節(jié)目大同小異

在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，雖然我國的電視綜藝節(jié)目數(shù)量非常高，但大部分都是買國外的版權(quán)，再修改以后重新錄制，屬于本土類的綜藝節(jié)目非常少[3]。如浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》就是模擬韓國真人秀《running man》來制作的，由于它在播出時(shí)收視率非常高，所以各大電視臺(tái)都爭相模仿，繼而出現(xiàn)《中國好聲音》《我是歌手》等等風(fēng)格不同、性質(zhì)雷同的綜藝節(jié)目，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，當(dāng)然也會(huì)影響到綜藝節(jié)目的收視率。

3.3綜藝內(nèi)容質(zhì)量差

最近幾年來，在我國電視綜藝節(jié)目去除了“政治”標(biāo)簽以后，獲得了非常大流量和效益。但也在一定程度上增加了電視臺(tái)、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的競爭，很多電視臺(tái)為了節(jié)約電視綜藝節(jié)目制作成本，忽略綜藝節(jié)目的制作，更多時(shí)候是利用“噱頭”來提高關(guān)注度，甚至有的電視綜藝節(jié)目會(huì)利用“人”來提高收視率。這樣的綜藝節(jié)目雖然能在一時(shí)間獲取流量，但卻毫無意義，無法實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目的實(shí)質(zhì)性價(jià)值。在這種情況下，電視綜藝節(jié)目的發(fā)展也一定會(huì)受到影響的。

4全媒體時(shí)代下電視綜藝節(jié)目的營銷策略分析

4.1對(duì)受眾群體進(jìn)行定位，實(shí)施情感營銷

任何產(chǎn)品的受眾群體都是不同的，當(dāng)然對(duì)于電視綜藝節(jié)目來說也是如此，如一檔“老年人相親”類節(jié)目，如果將受眾群體定位在20-30歲人群中，那么收視率想要提高是非常困難的，所以說，在全媒體時(shí)代下，電視綜藝節(jié)目想要更好的發(fā)展，一定要對(duì)受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。可以利用以下兩種營銷策略：

4.1.1對(duì)觀眾市場進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)受眾定位

在全媒體時(shí)代下，電視綜藝節(jié)目的市場競爭是非常激烈的，而想要在如此大的競爭中脫穎而出，獲得更高的關(guān)注度一定要使用營銷策略，對(duì)觀眾市場進(jìn)行細(xì)分，對(duì)受眾群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位就是營銷的策略之一[4]。就目前的電視綜藝營銷團(tuán)隊(duì)來說，他們很多時(shí)候忽略掉受眾定位，更重視推廣方式，導(dǎo)致最終的營銷效果并不是很理想。在進(jìn)行綜藝節(jié)目營銷的過程中，我們需要知道，市場營銷工作最主要、最基礎(chǔ)的任務(wù)就是對(duì)目標(biāo)群體的定位，畢竟對(duì)于一檔綜藝節(jié)目來說，想要滿足所有觀眾的需求是不現(xiàn)實(shí)的，也是不可能的。在對(duì)節(jié)目定位的時(shí)候需要將傳達(dá)信息作為定位關(guān)鍵點(diǎn)，并以此來確定自己的目標(biāo)客戶群體。如《快樂大本營》定位在“快樂”上，所以它的目標(biāo)受眾群體就是年輕人居多;而《爸爸去哪兒》定位在“親子活動(dòng)”上，所以它的受眾目標(biāo)群體就應(yīng)該是家庭和女性觀眾。

4.1.2深入分析觀眾需求，實(shí)施情感營銷

情感營銷是引發(fā)觀眾共鳴、從情感角度出發(fā)，將觀眾的心理需求、情感需求給激發(fā)出來。眾所周知，人是有差異性的，生活在不同環(huán)境和背景下，人們的需求也是不同的，所以他們?cè)谟^看綜藝節(jié)目時(shí)候，也會(huì)有不同的心理需求。在目前的社會(huì)中，人們生活在“利益”和“金錢”的社會(huì)中，心理是空虛的。而綜藝節(jié)目是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，能有效的將人們的真實(shí)生活反映出來，從而引發(fā)受眾群體共鳴，提高收視率[5]。如最近浙江衛(wèi)視熱播的《請(qǐng)吃飯的姐姐》，就可以將其定位在“友誼情感”上，大部分人在觀看此綜藝節(jié)目的時(shí)候，都是會(huì)羨慕四位姐姐的友誼，從而聯(lián)想到自己。

4.2提高內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)施內(nèi)容營銷策略

對(duì)于綜藝節(jié)目來說，再好的噱頭都不如高質(zhì)量的內(nèi)容，俗話說“內(nèi)容才是王道”，只有高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容，才能真正提高綜藝節(jié)目的點(diǎn)擊量和收視率，也才能真正的推動(dòng)電視綜藝節(jié)目的發(fā)展。在全媒體時(shí)代下，電視媒體在傳播的過程中已經(jīng)失去了以往的優(yōu)勢，而人們獲取視頻的渠道也越來越多。雖然各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也都在自制視頻，但是能力技術(shù)并不是很高，也沒有形成規(guī)模，所以人們?nèi)匀皇菍?duì)電視綜藝節(jié)目有一定依賴性的，而在這種情況下，只有高質(zhì)量的綜藝內(nèi)容，才能吸引觀眾、感動(dòng)觀眾，當(dāng)然綜藝內(nèi)容也要具有真實(shí)性。第一，要采取跟蹤拍攝方式，保證內(nèi)容的真實(shí)性。由于人們整日生活在虛假的環(huán)境中，所以對(duì)真實(shí)性的渴望非常高，而將節(jié)目進(jìn)行真實(shí)性還原，才能引發(fā)觀眾情感共鳴，也才能獲取更多的關(guān)注;第二，節(jié)目內(nèi)容要以日常、平淡、溫馨為主，也可以激起觀眾共鳴。電視綜藝節(jié)目主要就是真實(shí)性，貼合生活的節(jié)目，如果節(jié)目過于花哨、夸大，那么一定會(huì)失去真實(shí)性，反而會(huì)使觀眾反感。

4.3提高自主創(chuàng)新節(jié)目

電視綜藝節(jié)目想要獲取更高的關(guān)注，有更長遠(yuǎn)的發(fā)展，是一定要具備創(chuàng)新能力的。缺乏創(chuàng)新的綜藝節(jié)目是沒有靈魂的，尤其是在綜藝節(jié)目類型都大同小異的全媒體時(shí)代，一檔新型的綜藝節(jié)目會(huì)獲得更高關(guān)注度、提高知名度。第一，在綜藝節(jié)目內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，嚴(yán)禁抄襲和模仿，堅(jiān)持自己品牌觀念;第二，形式的創(chuàng)新。要根據(jù)觀眾需求給觀眾帶來健康的綜藝環(huán)境[6]。

5結(jié)束語

總而言之，在全媒體時(shí)代下雖然給電視綜藝節(jié)目帶來了很大的發(fā)展平臺(tái)和豐富的資源，但同時(shí)也帶來了很多挑戰(zhàn)。尤其是在競爭如此大的市場環(huán)境中，電視綜藝節(jié)目想要獲得更大的發(fā)展和關(guān)注度，一定要加強(qiáng)對(duì)營銷策略的研究，要通過正確、精準(zhǔn)的營銷策略推動(dòng)綜藝節(jié)目更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]鐘國莉.新媒體時(shí)代綜藝節(jié)目的營銷策略研究——以《明星大偵探》為例[J].西部廣播電視，2020，No.470（6）：95-97.

[2]劉軍誼，張婷婷.新媒體時(shí)代綜藝節(jié)目的營銷策略研究——以《中國有嘻哈》為例[J].硅谷，2019，5（6）：64-65.

[3]劉蓓蓓.新媒體環(huán)境下我國電視綜藝節(jié)目營銷策略研究[J].傳媒論壇，2019，（14）：43-43.

[4]許然.融媒時(shí)代電視綜藝節(jié)目的營銷策略分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（9）：84+86.

[5]張雯婧.融媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目發(fā)展策略研究[J].傳媒論壇，2020，v.3;No.69（21）：174-174.

[6]宋興鵬.新媒體時(shí)代綜藝節(jié)目包裝特征與策略研究[J].傳播力研究，2019，v.3;No.058（10）：80-80.

作者簡介：劉彥希，（1987-），女，漢族，大學(xué)本科，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院廣播電視編導(dǎo)專業(yè)播音主持，研究方向綜藝節(jié)目制作。