高梵：直播電商一天破億背后是國貨的初心堅守

1月12日，“高梵×超級丹，中國全網首個單品牌破億”喜報出現在美國曼哈頓紐約時代廣場大屏上。這不僅僅代表著高梵羽絨服正在走向國際平臺，同時也代表了中國“國貨品牌”的影響力。就在2020年11月25日，高梵品牌攜手快手主播超級丹，10小時的品牌專場直播，銷售額突破1億元，成為全網首個品牌專場直播破億的標桿案例。

傳統電商一天破億，高梵用了七年；直播電商一天破億，高梵用了七個月。在直播的路上，高梵品牌以及背后的團隊又有著怎樣的經歷與改變？

電商的變與不變

創立于2004年的高梵品牌，一度擁有700家線下門店，隨著線上電商的興起，讓高梵一度陷入生死考驗。2011年，在創始人吳昆明的帶領下，高梵進軍線上，通過開設天貓店，開始上線電商品牌的塑造之路。時至2015年的雙11，彼時的高梵羽絨服也迎來了其電商品牌的高光時刻，全天天貓銷售額破4000萬元，問鼎互聯網女裝羽絨服第一寶座。在敏銳的市場捕捉和大刀闊斧的轉型中，高梵實現了線下向線上的轉型，企業的發展也搭上了傳統電商的快班車。

“其實，在2016年直播剛剛興起之時，高梵就開始做淘寶直播了，當時主要從杭州把主播請到合肥來播，其中一場就賣了500多萬元，但可惜的是，我們沒有堅持下去。”高梵品牌創始人吳昆明不無遺憾地談到。隨著直播電商時代的快速發展，一時的大意，讓頗具互聯網基因的高梵，沒能及時抓住本屬于自己的機會。

為了能在人才、信息、資源以及工作節奏、創業氛圍上跟上節奏，高梵轉戰直播電商重地——杭州。2020年7月6日，高梵正式在杭州成立直播分公司，招募以90后為主的團隊，全面負責主播對接、直播選品、背后運營等直播業務。在吳昆明看來，一代人做一代人的事。80后能做好傳統電商，但直播電商一定要讓90后來做。

做直播要“不貪不演，真善美”

2020年，受疫情影響，產品銷售渠道發生改變，線上經濟火速發展，疫情使得直播帶貨成為消費新趨勢。高梵立足傳統電商優勢，拓展直播新渠道，瞄準當下用戶基數及目標消費者占比較高的平臺——快手進行重點營銷，切實做好官方短視頻賬號更新和推廣，擴大品牌知名度，吸引大批量粉絲，打下良好的網絡營銷基礎。

然而在探索直播電商的過程中，高梵也遇到過明星的高坑位費、娛樂主播的不帶貨以及合作主播的不專業等問題，成熟的背后是企業踩過的坑，交過的學費。“‘不貪不演，真善美，這是我們選擇合作主播的一個重要原則。一方面我們會通過數據查看對方的粉絲數、粉絲畫像、銷售額、退貨率等；一方面不會合作不用心、不勤奮的主播，像是刷單、演戲砍價我們也明確反對?！北M管起步沒有搶到先機，但做服裝制造實業出身的吳昆明仍舊憑借著那份“匠心”，讓高梵的直播事業線，在創立之初就堅守了“初心”。

“為了堅持理念，我們的選品基本是CEO帶隊，跟主播團隊一起去做整場直播的選品。每個主播可能有自己的偏好，但不一定真正了解消費者的需求，這個時候就需要從數據上幫他去選品。在合作中，我們通常是讓主播先選一遍，然后品牌方再給他建議，告訴他哪些是爆款，哪些有庫存深度，哪些消費者可能更喜歡。在準備階段，會與主播單獨過品，選出本場直播的主推爆品，帶動整場直播節奏，活躍直播間。在彩排環節，高梵設計師會與主播講解產品設計理念，根據定下的主推品結合主播特色整理出直播銷售話術，并在開播前定下直播上品順序，把握整場直播節奏。直播過程中，則會開展粉絲互動，通過抽獎或免單等形式，帶動粉絲活躍度?！眳抢ッ飨蛴浾呓榻B著他所總結的“戰術經驗”。

10小時1個億的背后

擁有900多萬粉絲的超級丹無疑是快手最具影響力的大主播，而成功絕非偶然。電商直播的核心始終是粉絲的信任，而信任的基礎是品牌、品質，超級丹組建了包含選品、運營、直播等職能人員的專業團隊，并創立完善了一系列規范流程。尤其選品方面，超級丹自有一套獨特的思路，在單一類目中只與一個品牌合作，比如羽絨服與高梵合作，那就放棄其他品牌。這樣一來，提高彼此的信任度，達到更深層次合作，高梵品牌提供新產品交由超級丹做直播銷售，貨品質量大大提升，推動雙方合作共贏。

2020年7月11日，高梵聯合快手主播超級丹舉辦品牌專場直播，支付金額突破1500萬元；11月25日，高梵品牌攜手快手主播超級丹，10小時的品牌專場直播，銷售額突破1億元。

當與頭部主播合作直播時，高梵通常會暫緩在淘寶等平臺上的大型促銷活動，在客服、倉儲物流等方面全面配合。“我們會把每一場SKA達人的直播活動，都當成是一場雙11活動，把所有的人力、資源都投入進去。提前一周進行選品，內部篩選好幾輪，與主播提前兩天溝通、篩選?！?/p>

除了活動上的配合，在產品研發上高梵也進行了更深入的合作。高梵會通過分析主播粉絲的分布、年齡、價格偏好等維度，單獨開發產品。通過在設計研發、IP聯名等細節上跟主播配合，來進行整個產品的研發。

“淘快抖All in”，“直播”注入新活力

隨著互聯網時代的發展，以直播為代表的KOL帶貨模式將會給消費者帶來更直觀、更生動的購物體驗，并且轉化率更高，營銷效果更好，能夠成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。

當部分商家品牌還在各種行業群請教是做淘寶、抖音，還是快手時，高梵的選擇是“淘快抖All in”。2020年，高梵直播在淘寶、快手、抖音、蘑菇街等平臺GMV總額累計突破10億。其中快手平臺，超級丹品牌專場直播破億；抖音平臺好物節羽絨服排名第一；淘寶店鋪自播大促銷售占比30%以上，雙11、雙12直播成交均排行業前列。

在電商氛圍濃厚的淘寶，高梵以商家自播為主，會適當進行優惠活動，促進引導轉化；在社區氛圍濃厚的快手，高梵選擇合作達人進行品牌專場活動；而在媒體屬性和內容屬性較為突出的抖音，高梵則通過廣告投放精準定位粉絲，以獲得較好的投入產出比。

然而直播事業的迅速發展，卻沒有讓吳昆明被一時的流量沖昏頭腦。在其看來，“直播”的作用在于擴大品牌的影響力，而產品的原材料，生產制造則是品質的保證，是贏得消費者的最大武器。高梵之所以能夠在直播熱潮中脫穎而出，就是因為深刻認識到消費升級后的消費理念、消費訴求、消費方式正在發生著變化?！霸谶^去，人們買羽絨服僅僅是為了防寒保暖，現在潮流與時尚也是選擇的標準。高梵在未來不僅會深化完善直播運營模式，同時會加強設計與創新，‘內外兼修走向世界！”采訪的最后，吳昆明說道。