到2030年，東盟的消費趨勢將走向何方？

□ 文/ 阿提拉·諾塔朱丁

在未來10年內，東盟預計將成為世界第四大經濟體，新的消費習慣正在悄然形成。世界經濟論壇發布的《未來快速增長的消費市場：東盟》報告顯示，當前的新冠肺炎疫情已經加速其中一些消費趨勢。

東盟的GDP增長率僅次于印度和中國，預計在未來10年里，該地區將以每年4%的速度增長，成為世界第四大經濟體。到2030年，東盟的GDP將達到4.5萬億美元，人口將達到7.23億。東南亞正成為全球新中產階層的聚集地之一，全球每6個進入世界中產階層的家庭中就有一個來自東盟。每年將有500萬人遷入城市，城市化將持續到2050年，二線城市繼續享受城市化加速的紅利。

然而，盡管東盟地區龐大的人口和強大的經濟勢頭為消費市場提供了巨大的潛力，但還存在許多復雜的因素，包括：沒有統一的貨幣、沒有開放的邊界，以及盡管東盟最近在貿易方面取得了許多進展，但每個國家都有各自的規定。

據貝恩咨詢公司的合伙人普拉內思·延達穆里介紹，東盟消費市場潛力驚人，未來將由四大力量驅動：強勁的人口趨勢、不斷上升的收入水平、地緣政治變化下外商投資的增加、數字技術的進步開啟新的消費市場。

未來10年，東盟將呈現一個全新的消費市場，未來的消費習慣將由見多識廣、自信獨立并富有探索性的千禧一代（1984～1996年出生）和Z世代（1997～2012年出生）來塑造。在數字應用方面，東盟的“后浪”們將超越許多更大經濟體的消費者，在保持傳統消費習慣的同時努力追求現代化。千禧一代和Z世代的消費者將會追求便利性、幸福感和可持續性，并尋求物有所值以及跨渠道的整合體驗。

未來，手機將成為東盟消費者生活中形影不離的一部分

消費支出將翻一番

預計到2030年，整個東盟地區的總消費將翻一番，中產階級人口將占該地區總人口的2/3，其中菲律賓的消費增長最快。

在印尼，大約75%的人口將躋身中產階級行列，占據大半江山。在整個東盟地區，大約有100萬戶家庭的年收入有望脫離1000美元的貧困線。

該地區蓬勃發展的中產階級將產生三大影響：一是到2030年，東盟的消費將增長2.2倍，達到近4萬億美元；二是東盟消費者在食品和飲料上的支出將繼續超過其他任何產品類別；三是電子、教育、交通等行業的年消費增長率預計將達到8%。

高端購物VS經濟型購物：你中有我，我中有你

隨著東盟許多社區實行隔離政策，消費行為發生了顯著變化。備災用品和日常必需品的消費激增，而奢侈品和非必需品支出則已經下降，且復蘇緩慢。即使在經濟復蘇后，以便利和健康為重點的商品仍有可能呈現高需求。

根據世界經濟論壇發布報告，未來10年，人們將更愿意為便捷、幸福安康和個性化消費買單。

同時，他們將尋求更高的性價比。2019年貝恩咨詢公司的調查顯示，在高收入消費者中，62%的消費者將價格作為消費時的最高考量。

數字化的普及將成為常態

疫情正在加速數字化的發展，許多消費者第一次進行數字購物，現有消費者也將更多的時間花費在網絡上。貝恩咨詢公司的報告顯示，僅2020年1月20日～4月11日，整個東盟地區的手機流媒體播放時長增加了60%。如今，東盟人口日均使用手機的時間為4.2小時，是全球平均水平的1.2倍。到2030年，互聯網預計會覆蓋80%的東盟人口。

技術平臺將推倒社會經濟的壁壘

隨著東盟地區數字消費的進程加快，這將使欠發達地區的人能夠同等獲得醫療保健、教育和金融等基本服務。世界經濟論壇的報告指出，到2030年，手機銀行在東盟地區的滲透率預計將達到美國的1.3倍。

地方和區域競爭將占上風

如今，東盟本土品牌的增長勢頭正超過了全球品牌。例如，世界經濟論壇的報告顯示，總體而言，在過去5年里，熱飲類的當地企業比跨國企業表現優異，銷售額高出9%。

根據貝恩咨詢公司的數據，與國際品牌相比，80%的印尼消費者更青睞本土品牌，尤其是在食品領域。即使是在新冠肺炎疫情肆虐的時期，這一趨勢也可能繼續下去。在疫情期間，當地餐飲集團也處于優勢地位，因為消費者傾向于尋求更劃算、方便、安全和透明的品牌。

在某些領域，來自韓國和日本的亞洲品牌在該地區的影響力也比西方品牌更大。除此之外，在印尼和馬來西亞，清真品牌也在騰飛，提高了該地區成為全球穆斯林品牌中心的潛力。

購物渠道，無處不在

世界經濟論壇預測，到2030年，全渠道零售將在東盟地區盛行。雖然電子商務的滲透率將從目前的3%升至13%，增長最快，但線下渠道仍將發揮重要作用。

“消費者在整個消費過程中將在線上和線下之間切換。因此，社交媒體、電子商務、手機應用和線下渠道將匯聚成一個綜合平臺。”世界經濟論壇在其報告中寫道。

便利將是新的貨幣

在貝恩咨詢公司的一項研究中，該地區2/3的城市消費者將便利性列為他們購物的首要標準之一。這些發現表明，一些“超級應用”在利用數據提供一站式服務領域有著巨大的商機。中國的微信就是個例子，微信被描述為一個“包羅萬象的應用”，提供短信、位置共享、視頻會議、電子錢包和視頻游戲等功能。

可持續性是毋庸置疑的終極目標

根據世界經濟論壇的報告，80%的受訪者表示，他們重視可持續發展，并已改變生活方式，使其更環保。

可持續性是東盟各市場日益增長的需求，而越南、印尼和菲律賓作為新興的東盟國家正在努力成為“領頭羊”。盡管該地區的可持續消費落后于全球標準，但未來10年，隨著消費者和政府意識，以及支付意愿的增強，可持續消費的需求將加速增長。

要實現以上愿景，就需要在有利的政策環境支持下，各利益相關者利用創新和包容性的商業模式實現通力合作。