論數字化時代新媒體營銷手段

摘要：江蘇原創歌劇又稱江蘇本土歌劇，其代表歌劇《運之河》具有峰回路轉的故事情節、震撼的舞美效果以及重要的歷史意義。文章研究如何運用數字化時代的新媒體營銷手段將《運之河》推向大眾和市場，使其成為具有持續生命力和影響力的作品。

關鍵詞：數字化時代;新媒體;營銷手段;歌劇;《運之河》

中圖分類號：J614.92 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）22-0-03

1 研究緣起

第一次了解到歌劇《運之河》是有“金嗓子”之稱的揚州大學音樂學院院長張美林于2019年在揚州站的首演，無論是參演人員的深情演繹還是舞美效果的登峰造極，都讓筆者對這部歌劇印象深刻并產生思考：為何有如此好的演出效果，這部歌劇的普及度卻不高。筆者作為一名在江蘇讀書多年的音樂專業學生，也是第一次聽說這部江蘇原創歌劇。基于此，筆者探尋歌劇《運之河》普及度不高的原因——究竟是原創歌劇推廣具有難度，還是營銷手段未與數字化時代相適應，進而深入分析數字化時代的新媒體營銷如何與《運之河》相結合，促進《運之河》走近大眾，走向世界，具有持續的生命力和影響力。

2 學術梳理與研究界定

2.1 數字化時代的新媒體營銷

隨著我國社會的不斷進步，各種各樣的新媒體出現在人們的日常生活中。互聯網高度發達，改變了傳統的營銷方式，新媒體營銷這一時代產物應運而生。新媒體營銷不僅是用互聯網這一平臺呈現傳播營銷方式這么簡單，其核心是通過系統化的營銷方法對營銷行為進行分析[1]。和報紙、廣播這種單一且傳統的營銷媒介不同，新媒體營銷的優勢在于打破了常規的限制，可以更快且更自由地出現在人們的視野里，并且不受時間和地點限制，營銷無處不在。新媒體營銷不僅具有功能性和靈活性，而且滿足了人們對商品的需求和對精神世界的追求。種種優點與突破，使新媒體營銷被更多人青睞，逐漸代替了傳統的營銷模式。目前主要的新媒體包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等形態[2]。

2.2 歌劇《運之河》

江蘇大型原創歌劇《運之河》是一部代表江蘇文化的史詩級歌劇，由江蘇省委宣傳部、江蘇省文化廳、江蘇省演藝集團聯合推出。同時還是一部申遺成功的長篇歌劇[3]。該劇以真實歷史事件為基礎，主要描述的是京杭大運河挖掘的過程和其運營方式，以及對相關人物的刻畫。不管是皇帝權力和愛情的選擇，還是普通人的苦難，都完全以歌劇的形式呈現。歌劇《運之河》于2014年8月在南京保利劇院首次公演，獲得無數好評。2015年6月，為慶祝聯合國成立70周年，其還代表中國出訪歐洲，并且受到業界一致好評。

《運之河》的編舞團隊包括國際知名演員，以及父子劇制作人馮柏銘、馮必烈，還有國內著名舞劇導演邢世苗。同時，歌劇從歷史事實出發，力求客觀。它再現了隋朝皇帝楊廣的生平事跡，讓觀眾也不禁思考國家的未來。舞臺上處處都能看到力求真實的歷史場景，極具特色，實現了人景合一，呈現了一代帝王與皇后的感人愛情，也再現了百姓與士兵悲慘壯烈的場景。演員、編導團隊、舞臺效果、風評、歷史意義等都證明歌劇《運之河》大獲成功，應成為廣受好評、家喻戶曉的偉大歌劇之一。但作為一名音樂專業學生，筆者也是在其首演5年后因在本地演出才第一次了解到，網絡上關于歌劇《運之河》的論文也不多。而歌劇《白毛女》卻是無人不曉的歌劇，研究它的論文也較多。無論是傳唱度還是論文研究的數量，《運之河》與《白毛女》相比仍有很大差距，除了在市場上出現的時間比《白毛女》晚好多年這個客觀原因外，《運之河》的營銷手段具有滯后性也是一個重要原因，必須及時調整營銷手段，推動歌劇《運之河》早日取得如《白毛女》這樣的成功。

3 歌劇《運之河》的營銷手段存在問題

3.1 未確立固定的演出模式

《運之河》作為江蘇音樂文化、運河文化的名片，在2014年南京保利劇院首演后，其后只在文化藝術節、戲劇奧林匹克這樣的重大節日活動中上演，并且每次上演時間以年為間隔單位，演出的地點也隨著活動地點的變化而改變。這不僅難以為民眾提供了解該歌劇的機會，就算是歌劇愛好者，對此劇也沒有清晰的記憶。

固定的演出模式不僅可以提升群眾對歌劇《運之河》的認知度，也可以推動群眾了解當地的歷史文化，可謂雙贏舉措。歌劇《白毛女》在這點上就做得很好，在2016年由文化部組織復排后，又先后赴太原、石家莊、廣州、上海、長沙等地巡演，一年內演出19場，在復排后的第一年就享譽全國。雖然沒有條件模仿英國的音樂劇《歌劇魅影》那般搭建專門的劇院，每年都表演，但揚州作為京杭大運河的源頭，同時也是申遺的牽頭城市。2021年6月中旬，揚州中國大運河博物館建成開放，可借此機會將其中的演出廳作為歌劇《運之河》的固定演出場地，不僅可以使大眾加深對運河歷史文化的了解，同時可以增強運河博物館的藝術氛圍。除了定期演出外，還可以在博物館內設立“運河角”，循環播放歌劇《運之河》的演出劇照或視頻，甚至放置演員角色的蠟像，供參觀的游客合影留念，讓大眾對該歌劇產生基本認知，從而自愿購票欣賞。

3.2 媒體推廣力度小

新媒體自誕生以來，經歷了幾個階段的發展，并引領了各種各樣的平臺，這些平臺擁有海量的信息和用戶，擁有廣闊無限的信息傳播空間和極大的輿論影響力。在互聯網飛速發展的今天，通過瀏覽海報或雜志了解歌劇院信息的現象已經非常少見。要想通過新媒體傳播《運之河》這部歌劇，當務之急是讓它在各大新媒體平臺上流行起來，依靠新媒體平臺的超強影響力提高知名度，從而為《運之河》的當代傳播與發展奠定群眾基礎，著力構建良好的文化氛圍。

筆者查閱愛奇藝、騰訊、抖音等平臺，發現這些用戶眾多的視頻平臺上關于歌劇《運之河》的視頻均只有10個左右，且大多為短于5分鐘的新聞，這都說明歌劇《運之河》的媒體推廣力度遠遠不夠。還是以歌劇《白毛女》為例，在B站上搜索關鍵詞“歌劇《白毛女》”，就有數不清的視頻彈出，且視頻大多為40至60分鐘，還有完整的巡演錄播。綜上所述，為提升歌劇《運之河》的知名度，可以將該歌劇最有代表性的演出片段放到視頻網站上進行推廣。同時，可以創建官方的宣傳賬號，截取震撼人心的片段在抖音或微博平臺上宣傳，讓更多人對《運之河》產生興趣。另外，歌劇《運之河》的時代背景為隋朝，劇情跌宕起伏，在隋煬帝楊廣與蕭后的愛情故事中穿插士兵的悲憤與百姓的民不聊生，是現在市場上少有的題材，將其改編成網劇、電視劇、電影等進行傳播，也是很好的營銷方法。

3.3 未形成代表性的文化品牌

當前數字化技術的發展為藝術品牌的推廣提供了更多的機會，不僅體現在產品本身，還體現在品牌理念、企業文化、品牌體驗等方面[4]。《運之河》的歷史背景為京杭大運河修建時期，誕生契機在于江蘇揚州地區發掘的隋煬帝和蕭皇后的陵墓，因此它有著江蘇文化的深刻印記，作為江蘇的代表性文化品牌是值得被推廣的。要想打造獨特的文化品牌，須與大眾的喜好、需求相結合，創造出廣受歡迎且極具創新性的文化產品。

例如，可以將《運之河》的演出視頻制成音像制品，在線上或線下音像店售賣，同時可以推出高潮唱段制作成集出版。另外，在演出結束后可以安排演員和觀眾單獨合照，并生產相關的周邊產品進行售賣。但需要注意營銷過程中的產權保護，并且做好大量的前期工作，先準確分析當下受眾的喜好，再采取科學的營銷手段加以推廣，從而打造一個優質的文化品牌。未來，音樂文化產業的競爭將會加劇，音樂文化領域的企業需要專注于創建一個品牌并擴大其影響力，以便在消費者心中建立一個與眾不同的形象[5]。

仍以歌劇《白毛女》為例分析，筆者瀏覽京東和淘寶網站，搜索關鍵詞發現兩者都售賣紀念歌劇《白毛女》的書籍、正版發燒碟、刻盤CD等產品，《白毛女》無疑是紅色歌舞劇中的響亮招牌，再加上周邊產品的宣傳到位等種種優勢，其演出幾乎場場爆滿，這就是品牌的力量。除此之外，還有舞蹈家楊麗萍創作的大型原生態歌舞劇《云南映象》，該歌舞劇被譽為“原生態歌舞劇最響亮的標志之一”。《云南映象》引導并順應了中國非遺文化政策和“原生態”尋根，受到地方政府的大力支持，還推動了該作品的大多數農民演員的后續發展。對于《云南映象》，業內有諸多爭議，部分人認為它的成功源自“楊麗萍效應”，但無論成功原因是什么，其確實成為“原生態”音樂代表，并引發了一系列正向品牌效應。

4 運用新媒體營銷歌劇《運之河》的手段與途徑

除了確立固定的演出模式、加大新媒體推廣力度、塑造代表江蘇的音樂文化品牌等方式外，還有以下營銷方式，可將歌劇《運之河》推向社會，進入大眾視野。

4.1 口碑營銷

隨著新媒體技術的不斷發展，口碑營銷逐漸成為影響歌劇推廣的關鍵性因素。不僅是歌劇，人們在日常生活中都會不自覺地關注產品口碑。看電影前，人們會習慣性地搜索豆瓣評分，查看電影下方的影評;在網購時，人們會關注某網店的星級和某商品的好評率。甚至在生活中，人們也會為了自己的“口碑”三思而后行。歌劇《運之河》要想真正打造良好的口碑，不僅要在演出結束后關注網友的評價，還應在演出前就圍繞歷史題材歌劇進行大力宣傳，同時可以讓主演與觀眾互動交流，既有分享，又有巧妙的設疑，使觀眾對歌劇本身存在期待感。在期待感的驅使下，觀眾就有興趣進一步了解《運之河》。

4.2 事件式營銷

事件營銷是指有計劃地策劃、組織和利用有新聞價值的活動，以及通過“在熱點新聞的影響下”制造事件吸引媒體和消費者的注意力，以提高知名度，塑造良好的形象[6]。2019年9月，筆者參演了由揚州大學音樂學院組織的江蘇邗建2019運河文化嘉年華開幕式晚會，該晚會就在運河邊——揚州宋夾城體育休閑公園舉辦。在音樂的映襯中，當晚運河的景色更加絢爛奪目，讓人久久無法忘懷。但可惜的是，《運之河》揚州站首演已于2019年5月初結束。設想，若將運河文化嘉年華開幕式作為《運之河》揚州站首演的引子，其效果豈不會更好。既為揚州站的首演做好預熱，又可以在對嘉年華的新聞報道和網絡宣傳中引起揚州民眾和音樂愛好者對《運之河》的關注，這樣就可以在真正演出前提升網友的期待值和大眾的參與度，使營銷效果提升一個層次。

4.3 情感營銷

情感營銷的關鍵點在于零售商深入地分析和研究消費者的心理，站在消費者的角度思考問題，了解消費者想獲得的體驗[7]。在演出的前期宣傳上，可以將重點放在兩方面。一方面是隋煬帝與蕭皇后的琴瑟和鳴，將他們的愛情作為營銷的一個出發點，可能會引發女性觀眾的興趣，可以剪輯一些動人片段，用作前期的宣傳片。例如，原本感情和睦的隋煬帝與蕭皇后因修建運河而產生巨大分歧，但最終愛情還是戰勝了隋煬帝楊廣。第一幕中，楊廣在宇文化及的挑唆下要斬殺李淵時，正是蕭皇后的及時勸解，才使李淵免做刀下鬼;第二幕，蕭皇后勸說楊廣不要對無辜的百姓動用酷刑，招致楊廣大怒，甚至要動手打人，但因為愛情，他生生忍住，聽從蕭皇后的話。另一方面是針對男性觀眾，可以將營銷立足于權力的博弈。任何時代都不缺乏權力博弈，身處新時代的人們，更不可能手握隋煬帝楊廣那樣的權力。權力與反抗往往都是同時發生的，楊廣雖然貴為一朝皇帝，但他的權威并非不可挑戰，也會被質疑、被反抗。在前期宣傳中，可以著重刻畫朝堂上的明爭暗斗，以達到吸引觀眾的目的。

5 結語

歌劇《運之河》這部江蘇原創歷史題材的歌劇，有著江蘇本土音樂文化的烙印，還擁有出色的演員和編導團隊，獲得了喜人的演出效果與口碑。這樣優質的歌劇，不能演完就被淡忘，應加以推廣，使其成為家喻戶曉的優秀劇作。《運之河》鮮有人知，根本原因是營銷手段上有諸多需要改善的地方。隨著我國經濟的快速發展，傳統的營銷手段早已不適應當前社會狀況。在數字化時代，歌劇《運之河》的營銷手段應該與時俱進，通過確立固定的演出模式，加大新媒體推廣力度，塑造本土音樂品牌，采取口碑營銷、事件性營銷、情感營銷等方式，提高自身的知名度，讓大眾能通過多種渠道了解歌劇《運之河》。期待在不久的將來，在國內外藝術市場中，中國原創歌劇《運之河》能占據一席之地。

參考文獻：

[1] 陳欣.互聯網思維下新媒體營銷發展探析[J].現代企業，2021（11）：160-161.

[2] 呂夢媛.新形勢下對新媒體營銷的探究[J].營銷界，2021（34）：9-10.

[3] 潘潔.精品傳承，品牌建立：論大型原創歌劇《運之河》的推廣和普及[J].大眾文藝，2016（19）：138.

[4] 劉碩.新媒體時代藝術品牌推廣思路創新研究[J].湖南包裝，2021，36（5）：144-146.

[5] 甘甜.淺談音樂文化產業鏈中的品牌建設[J].北方音樂，2014（16）：192-194.

[6] 盧旭成.事件營銷三要素[J].中外企業家，2004（6）：86-89.

[7] 楊金丹.品牌營銷中情感營銷的對策與價值探尋[J].中國集體經濟，2021（35）：59-60.

作者簡介：漆詩怡（1999—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：音樂表演。

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