中外合作辦學品牌建設情況和模式分析

李齊 王重陽 張如彥

關鍵詞：品牌建設;公共關系;中外合作辦學

中圖分類號：G648.9 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）31-0140-03

改革開放后，我國的教育事業緊緊跟隨著社會進步的腳步不斷地前進。我國中外合作辦學也伴隨教育對外開放應運而生，并已經成為我國教育事業的重要組成部分。在培養國際化人才，推動我國高等教育體制改革，促進中國教育走進世界教育中心，提供“中國智慧”和“中國方案”等方面扮演著無可替代的角色，在滿足人民群眾日益多樣化、高質量、國際化教育需求方面發揮著重要作用[1]。

如何使得引入的優質教育資源被社會所認識和接受，如何塑造良好的社會形象、擴大社會知名度，最終建立品牌，并獲得社會廣泛的認可是目前中外合作辦學面臨的問題。而公共關系是組織為了獲取長遠的社會效益和經濟效益，靈活運用科學、合理的傳播媒介和溝通手段，引導社會輿論，塑造良好形象，目的是與各類公眾建立長期穩定、積極友善的合作關系[2]。

一、中外合作辦學的發展進程及基本現狀

20世紀80年代末至90年代初的幾年間，隨著我國改革開放大政方針的不斷推進，加之國家積極鼓勵教育要能跟上國際化潮流，中外合作辦學開始嶄露頭角。此后的二十年間，中外合作辦學隨著國家與世界接軌而得以快速發展，數量有了大幅度的增加，但教育內涵和教育質量仍有提升空間。隨之而來“提質增效”這一用質量優勢代替數量優勢的理念應運而生。尤其是近幾年來中外合作辦學更加注重深層次建設，對于管理模式、人才培養模式、學科體系設置、課程設置或是教學方法的引進變得更引人關注。

截至2020年底，現有中外合作辦學機構和項目2 332個，其中本科以上1 230個[3]。為數眾多的中外合作辦學出現后，我們更應當尋求各種方法使得新事物能夠健康且有效地發展。隨著教育國際化與經濟全球化的聯系愈加緊密，中外合作辦學面對的競爭實質是各個高校、機構或者項目之間辦學質量與辦學品牌之間的較量。所以，面對已存在的競爭，中外合作辦學除了保障質量，有意識地進行品牌形象建設也變得至關重要。另外，樹立一個優秀的高等教育品牌有利于樹立良好的高校形象，提高學校的知名度、美譽度，培養品牌忠誠度，在激烈的高校競爭中脫穎而出，形成良好的口碑，甚至在國際上享譽盛名，提高高校的國際競爭力[4]。

二、中外合作辦學品牌建設的重要性

品牌，是指消費者對產品及產品系列的認知程度，涵蓋了品牌屬性、利益、價值、文化、個性、使用等多方面的內容。中外合作辦學的品牌由自身核心競爭力和文化理念構成，其中核心競爭力主要是指各類教育資源，而文化理念則是由中外合作辦學的中、外雙方母體學校、師生、校友或社會合作伙伴所共創共享，二者結合涵蓋了中外合作辦學的重要內容，如師資力量、科研水平、內部風氣、學生管理等等。

中外合作辦學品牌的建立以及準確的品牌定位和優質的品牌內容構建，能夠幫助組織擴大社會知名度和美譽度，從而得到更優的社會反饋或是經濟效益。公共關系是社會組織提升自身社會形象、擴大知名度和塑造品牌的有效途徑之一，同樣適用于各類中外合作辦學組織。從公共關系的視角來審視中外合作辦學的品牌情況是符合高等教育機構具有開放性這一屬性的，有助于為中外合作辦學的品牌建立和完善提供借鑒。

三、中外合作辦學品牌樹立的主要模式

公共關系學者James E. Grunig在《卓越公共關系與傳播管理研究》（Excellence in Public Relations and Communication Management）中將公共關系的傳播模式歸結為四種，即宣傳模式、公共信息模式、雙向非對稱模式以及雙向對稱模式[5]。

一直以來，這四種模式被廣泛應用于公共關系實踐中，本文將會從這四種公共關系傳播模式來解讀目前中外合作辦學樹立品牌的一些方式（如表1所示）[6]。

（一）宣傳模式

宣傳模式作為組織對外傳播形象和內容的一種基本的方法，其主要目的是說服公眾。這種模式用單向傳播的方式向公眾傳遞信息。其中信息包括組織的各項內容，而且信息的來源始終是組織者（傳播者），信息的接收者是公眾，雙方沒有溝通對話的途徑，所以一般情況下，組織會利用此種模式傳播自我有利信息。

高校類品牌的展示和宣傳離不開信息展示，其中也包括中外合作辦學類組織。海報、宣傳橫幅、櫥窗展示、展覽等，是很常見的傳統類展示方式。當然，中外合作辦學的宣傳也會借助媒體進行傳播。比較常見的有組織內部的自辦媒體，如學報、學刊、內部廣播等等;也有應組織外媒體約稿主動播報內部信息的情況。此類的信息展示往往都是中外合作辦學內部進行品牌宣傳的“主場地帶”，帶有強烈的權威感和官方感。因此，在此類信息展示的過程中，需要組織對信息的有利情況和權威性進行把控才有助于樹立受眾對于品牌的基本信任感。另外，鑒于目前我國中外合作辦學組織的主體有兩類：中外合作辦學機構（獨立法人/非獨立法人）和中外合作辦學項目，這些組織多依托于中方母體大學進行辦學，并接受上級教育部門監管。所以，在組織建立初期，母體大學的協助宣傳發揮了重要的作用。另外，母體大學本身的品牌樹立情況往往跟中外合作辦學組織之間休戚與共。

（二）公共信息模式

相對于宣傳模式，公共關系傳播中的公共信息模式在遵循著單向溝通原則的同時，更注重信息的真實性和公正性。這種傳播模式站在一個公立的角度傳播信息，用非說服的方式向大部分未知的公眾客觀地報告組織的相關信息。對于高等教育組織來說，主要可以通過學術交流或者新聞發布來實現信息傳播，這些方式同樣適用于中外合作辦學[7]。

中外合作辦學的學術水平和學術影響力是品牌樹立的核心競爭力之一。其中包含的科研成果、專利發明、社會推廣和學術見解都能夠展示其在學術方面的優勢。所以，對學術交流活動的大力支持和媒介推廣，可以幫助中外合作辦學進行品牌的傳播和品牌內涵的展示。有效的學術交流，也能夠為中外合作辦學組織搭建一個促進科學研究和師生發表意見的平臺。此類傳播活動雖然沒有直接對中外合作辦學品牌進行宣傳，但可以使得中外合作辦學在一定社會群體中獲得認可度，正方向地影響其品牌的美譽度建設。另外，中外合作辦學利用大眾媒介對組織進行宣傳具有溝通便捷、信息傳輸渠道穩定、內容豐富的特點。同時，大眾媒介的引入也能為中外合作辦學進行品牌樹立提供有效途徑和展示窗口。

（三）雙向非對稱模式

這種模式的本質是消息的雙向傳遞，也就是說，組織可以從受眾中收集反饋的信息，根據反饋信息有針對性地進行勸說。根據此模式的名字也能看出這種雙向溝通產生的影響是不對等的，組織作為有目的傳播信息的一方對于受眾產生的影響會更大，它帶有“科學說服”的性質，即在重視受眾感受的同時主要為了讓受眾接受信息。

中外合作辦學所組織的文化活動的開展、慶典、聚會、公益活動等都屬于品牌公關傳播的內容。這些活動通過口號宣傳、信息交流、現場感受的方式讓參與活動的組織者和受眾了解對方的想法。另外，校企合作也可以被看作是雙向非對稱模型傳播的一種方式，中外合作辦學通過與企業合作可以實現雙方品牌的共贏。

（四）雙向對稱模式

在雙向對稱模式中，中外合作辦學組織與公眾之間的想法和信息可以對等地傳遞和表達，從而形成一個良好的整體。這種模式強調的是組織和公眾之間相對平等的對話和信息交換。隨著新媒體的興起，中外合作辦學可以合理利用微博、微信公眾號或其他新媒體客戶端與公眾產生直接對話，與受眾建立及時和廣泛的聯系，以便收集和掌握反饋的信息。當中外合作辦學品牌出現危機時可以利用此進行有效的干預或者管理。

四、河南大學邁阿密學院品牌樹立情況分析

（一）邁阿密學院簡介及品牌現狀

邁阿密學院是2015年經教育部批準，由河南大學和美國邁阿密大學合作建立的河南省首家本科層次、非獨立法人的中外合作辦學機構，學院設置有環境科學、土木工程、電子信息科學與技術、自動化4個專業。邁阿密學院的中方母體大學河南大學是百年名校，國家“雙一流”建設高校，外方合作院校美國邁阿密大學是世界著名大學，在《美國新聞與世界報道》全美高校綜合排名中連續多年處于前50位。中方母體大學和外方合作院校均已建立起一定的品牌聲譽度和世界范圍內的知名度，為邁阿密學院的品牌建立打下了一定的基礎。

（二）邁阿密學院品牌樹立實操

學院成立伊始通過約稿《河南日報》《中國教育在線》等官方媒體進行集中報道和形象展示，將學院的定位、宗旨和辦學思路等信息對外播報。在隨后的日常公共關系宣傳中，邁阿密學院利用校內展示宣傳欄進行櫥窗展示并定期更新或者通過校內廣播宣傳、張貼海報等形式進行形象展示。除此之外，學院還將其主題代表色定為與外方合作院校一致的綠色和橙色，從視覺的信息表達上直接聯系到邁阿密大學的色彩系統，傳達了學院中外合作辦學的特征信息，有利于塑造極具識別性的品牌形象。邁阿密學院通過開展各項學術交流活動，搭建學術交流平臺并鼓勵教師或學生開展科研活動。這些學術交流活動或者科研成果的實現有助于邁阿密學院在社會群體中獲得認可，幫助學院提升品牌的知名度和美譽度，從而實現學院品牌的傳播和內涵的展示，提升品牌的核心競爭力。

自邁阿密學院成立以來，除特殊原因外每年都會在學院招生期間開展“進校園”“開放日”類的活動。其間，學院面向社會特別是考生和家長開放參觀并配有專門的教師和學生代表作為活動引導員為參觀者提供解答和引導服務。這種形式不僅能讓參與活動的社會人員更深入地了解學院的情況，也能通過現場交流的方式使得學院了解參觀受眾的心理需求，起到傳遞并收集信息的效果。另外，學院每年會組織學生參與各類社會公益活動，比如“三下鄉支教”活動、“關愛孤寡老人”活動等等。這些活動具有現場感強、親和力強等特點，對于參與活動的受眾來說感受到的沖擊力更大更直觀，可以幫助邁阿密學院將其優勢的方面傳遞給受眾并使得受眾更有效地接收所傳遞的信息，有利于直觀、快速地樹立學院在受眾中的形象，也能擴大學院的品牌影響力。

邁阿密學院還通過校企合作的方式實現更大范圍的品牌樹立和傳播。校企間的合作，可以幫助邁阿密學院在合作方所在當地樹立品牌形象，有助于擴大學院的社會知名度，也能夠給學院的學生們提供一定的實習或就業機會，同時為合作企業吸納優質人才，實現校企間的互助雙贏。

邁阿密學院通過官方網站、微信公眾號、官方QQ群等新媒體形式搭建平臺與外界進行對話溝通。這些新媒體平臺的搭建給學院和學生、家長以及其他受眾提供了與學院直接溝通的渠道，并在一定程度上實現了信息的快速交互，有利于學院的形象管理和外部干預。

綜上，公共關系的四種傳播模式下的各種公關活動是可以被中外合作辦學合理采用并實施到品牌建設中去的。隨著我國社會進步和高等教育國際化水平的不斷提高，中外合作辦學這一辦學模式將會在高校中不斷地應用和發展。合理利用有效的公共關系傳播方式與社會公眾進行溝通和互動，從而做好品牌定位，構建品牌內涵，塑造良好的品牌形象，維護、培育品牌忠誠度并提高知名度是中外合作辦學機構需要長久學習和提升的能力。

參考文獻：

[1] ?林金輝.中外合作辦學的政策目標及其實現條件[J].教育研究，2018，（10）.

[2] ?單福東.公共關系與高校發展[J]. 寶雞文理學院學報：社會科學版，2000，（4）：92-94.

[3] ?教育部.教育2020收官系列新聞發布會第六場：介紹“十三五”期間教育對外開放工作情況[EB/OL].中華人民共和國教育部網站，2020-12-22.

[4] ?彭姍姍.高校中外合作辦學品牌建設研究[D].南京：江蘇科技大學，2013.

[5] ?Melvin L.Sharpe.Developing a Behavioral Paradigm for the Performance of Public Relations[J].Public Relations Review，2000，（3）：345-361.

[6] ?李自瓊，彭馨馨，陸玉梅.品牌建設理論與實務[M].北京：人民郵電出版社，2014：184.

[7] ?蔣小軍，竇強.高校品牌塑造的公共關系傳播模式[J].中國成人教育，2014，（9）：30-32.

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