商業(yè)模式創(chuàng)新之路：從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到大數(shù)據(jù)時(shí)代
——基于寶寶樹的案例分析

楊 琳，郝園園，鄭韶卿

（1.國家無線電監(jiān)測中心北京東方波泰無線電頻譜技術(shù)研究所，北京 100037；2.國家無線電監(jiān)測中心上海監(jiān)測站，上海 201419；3.國家無線電監(jiān)測中心福建監(jiān)測站，福建 廈門 361000）

0 引言

商業(yè)模式是一把“雙刃劍”，在給企業(yè)帶來成功光環(huán)的同時(shí)，也可能會(huì)給企業(yè)帶來隱患或危機(jī)。一方面，商業(yè)模式難以在企業(yè)間簡單復(fù)制，有利于保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展；另一方面，企業(yè)家必須保持警惕，根據(jù)內(nèi)外部條件的變化對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，以免陷入“商業(yè)模式剛性”的陷阱[1]。

信息時(shí)代的變遷不僅提供了通信的便利和普及，其對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)和用戶的生活方式都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，在不同的信息技術(shù)時(shí)代，主導(dǎo)的商業(yè)邏輯必然不同：工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以供給為導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)向需求，且細(xì)究之下又有不同。 PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式滿足所有消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，隱含的假設(shè)是消費(fèi)者的需求是相同的；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代側(cè)重滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；大數(shù)據(jù)時(shí)代要求企業(yè)能從海量數(shù)據(jù)中去預(yù)測消費(fèi)者需求，進(jìn)而對(duì)其個(gè)性化的需求予以滿足。信息技術(shù)的發(fā)展是如此迅猛，企業(yè)必須學(xué)會(huì)順勢而為，因而有必要對(duì)商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代的異同進(jìn)行梳理，幫助企業(yè)推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)而以實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

本文以寶寶樹為案例對(duì)象，通過對(duì)其十年發(fā)展路徑的回顧和總結(jié)，試圖梳理寶寶樹從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新之路，理解其價(jià)值創(chuàng)造邏輯的延續(xù)與改變，通過對(duì)典型性案例的分析，探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)在載體、盈利模式、資源基礎(chǔ)、戰(zhàn)略思維和消費(fèi)者需求等五個(gè)方面的差異，以期能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供有益的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧

“商業(yè)模式”一詞最早出現(xiàn)在 20世紀(jì)50年代，隨后逐漸引起學(xué)者們的關(guān)注。早期研究多采用靜態(tài)視角，集中對(duì)商業(yè)模式的概念、意義、要素、分類和功能等方面展開討論，有的學(xué)者將商業(yè)模式泛化為包羅萬象但層次不清的概念，也有學(xué)者簡單地把商業(yè)模式等同于盈利模式或營銷手段，但基本認(rèn)同的是：商業(yè)模式是一個(gè)多元素組成的系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，商業(yè)模式變得更加多元化并呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)發(fā)展的特點(diǎn)。近年對(duì)商業(yè)模式的研究逐漸采用動(dòng)態(tài)視角，開始關(guān)注商業(yè)模式各構(gòu)成要素之間的變化及其互動(dòng)、商業(yè)模式的生命周期以及商業(yè)模式與企業(yè)內(nèi)外部因素之間的關(guān)系。商業(yè)模式創(chuàng)新往往源于管理者對(duì)內(nèi)外部環(huán)境認(rèn)知的改變，進(jìn)而改變對(duì)商業(yè)邏輯的認(rèn)知。

對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新，國內(nèi)外學(xué)者采用了扎根理論、案例研究和問卷調(diào)查進(jìn)行了很多有益的探索。劉丹等[2]以國家電網(wǎng)為例，從大數(shù)據(jù)視角對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新階段進(jìn)行分析。羅珉及李亮宇[3]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式追逐的是連接紅利，后者是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的來源動(dòng)力。王雪冬[4]采用探索性案例研究的方法，以傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)和同行業(yè)原領(lǐng)導(dǎo)者作為對(duì)比案例研究對(duì)象，重點(diǎn)探討了“商業(yè)模式創(chuàng)新中顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)過程是什么”問題。基于對(duì)尚品宅配轉(zhuǎn)型的案例分析，荊浩及劉埡[5]提出“互聯(lián)網(wǎng) +”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素是大數(shù)據(jù)與信息化。然而，在商業(yè)模式的概念和要素都沒有達(dá)成一致的前提下，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究進(jìn)展相對(duì)滯后。從動(dòng)態(tài)視角分析，商業(yè)模式應(yīng)該與外部環(huán)境相適應(yīng)，并且應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境的變化加以調(diào)整或者轉(zhuǎn)變。本文嘗試分析在外部信息技術(shù)環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)如何以商業(yè)模式創(chuàng)新加以應(yīng)對(duì)。王雪冬及董大海[6]認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種系統(tǒng)性創(chuàng)新，要求企業(yè)在顧客價(jià)值主張、運(yùn)營模式、盈利模式、營銷模式等多個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)新的突破，最終對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素進(jìn)行系統(tǒng)性變革，企業(yè)可通過商業(yè)模式創(chuàng)新來構(gòu)建系統(tǒng)層次的競爭優(yōu)勢。基于此，本文從載體、盈利模式、資源基礎(chǔ)、戰(zhàn)略思維和消費(fèi)者需求等五個(gè)方面探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。

2 案例分析

Yin認(rèn)為，案例研究是對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的現(xiàn)象進(jìn)行考察的一種經(jīng)驗(yàn)性的研究方法，適用于回答“為什么”以及“怎么樣”的問題[7]。本文采用的是單案例研究方法，對(duì)具有代表性的案例對(duì)象進(jìn)行深入分析，更容易理解內(nèi)在關(guān)系。本研究試圖探索當(dāng)外部信息技術(shù)環(huán)境發(fā)生重大變遷的時(shí)候，企業(yè)是如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新來適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的壯大。因此，需要選擇一個(gè)經(jīng)歷過 PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代的研究對(duì)象，并且該企業(yè)在成長過程中能夠順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程中有所變化或創(chuàng)新。寶寶樹具備以上特征，富有代表性，因此本文以之作為案例研究對(duì)象。

2007年3月8日，王懷南與邵亦波創(chuàng)立的寶寶樹上線，為中國的年輕爸爸媽媽們提供育兒經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái)。2008年，寶寶樹完成 A輪融資 1，000萬美元，隨后獲得數(shù)千萬美元 B輪融資。在之后的幾年時(shí)間里，寶寶樹潛心于做大做強(qiáng)母嬰社區(qū)，成長為國內(nèi)最大的母嬰社區(qū)。2014年，寶寶樹分別獲得好未來教育機(jī)構(gòu)、千合資本以及聚美優(yōu)品等多家機(jī)構(gòu)的跟投。縱觀其發(fā)展歷程，可以清晰地看到在 PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及大數(shù)據(jù)時(shí)代，寶寶樹商業(yè)模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。

2.1 PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：母嬰社區(qū)

寶寶樹成立之時(shí)，定位為一個(gè)可供年輕的爸爸媽媽交流的在線平臺(tái)，目標(biāo)用戶覆蓋有 6歲以下小孩的媽媽們。中國母嬰市場巨大，但是母嬰行業(yè)存在用戶更迭的問題，孩子長大以后，爸爸媽媽就會(huì)離開這個(gè)市場。因此，母嬰社區(qū)的發(fā)展存在一個(gè)挑戰(zhàn)，就是要培養(yǎng)流量，一方面想方設(shè)法盡可能留住原來的用戶，另一方面在吸引更多的新用戶加入。為了吸引和留住用戶，寶寶樹從一個(gè)圖片分享網(wǎng)站，發(fā)展為集合了社區(qū)、知識(shí)、記錄、硬件、導(dǎo)購等諸多功能為一體的母嬰社區(qū)，媽媽們?cè)谶@里不僅可以獲得育兒知識(shí)，記錄孩子的成長點(diǎn)滴，和同齡 /同城的媽媽進(jìn)行交流。在日積月累的發(fā)展中，寶寶樹在用戶群體中培養(yǎng)了信任，網(wǎng)站流量持續(xù)增長。 2013年4月，Alexa數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹超越美國母嬰社區(qū) Babycenter居全球第一，成為全球訪問量最大、最受歡迎的母嬰網(wǎng)站。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通行的商業(yè)模式是獲取用戶，把控網(wǎng)絡(luò)流量，通過流量變現(xiàn)盈利。寶寶樹也采用了類似的商業(yè)模式。寶寶樹雖然發(fā)展速度很快，用戶增長迅速，但其當(dāng)時(shí)的盈利模式卻相對(duì)簡單和單一，只有網(wǎng)站廣告和在線教育產(chǎn)品出售兩種方式。 2012年，寶寶樹的線上廣告收入已經(jīng)超過億元，至少 80%以上的收入來自于網(wǎng)站廣告。

傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，渠道為王；PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PC成為流量入口，流量為王。這個(gè)時(shí)期的寶寶樹，以母嬰社區(qū)吸引流量。雖然同時(shí)存在線上廣告和在線教育業(yè)務(wù)，但后者實(shí)現(xiàn)的收益比例并不顯著，廣告收入是寶寶樹的主要收入來源。此時(shí)的寶寶樹就是傳統(tǒng)媒體的替代品—— 為大企業(yè)提供廣告宣傳的平臺(tái)。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，寶寶樹以母嬰社區(qū)為載體，流量是其生存和發(fā)展的資源基礎(chǔ)，他們所能滿足用戶的需求是單一的，缺乏“個(gè)性化”產(chǎn)品的特色，此時(shí)寶寶樹還是供給方思維，認(rèn)為所有用戶的需求是沒有差異。

2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：母嬰社區(qū)+母嬰工具+母嬰電商平臺(tái)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來之際，盡管寶寶樹在PC端已經(jīng)處于業(yè)界領(lǐng)先的地位，但是創(chuàng)始人王懷南認(rèn)為，移動(dòng)設(shè)備將會(huì)成為爸爸媽媽們的主要瀏覽和交流工具。于是，寶寶樹從用戶不同時(shí)期的需求出發(fā)，將其PC端的產(chǎn)品細(xì)化后做成2款獨(dú)立的APP：一是知識(shí)交流型應(yīng)用“寶寶樹孕育”，可以伴隨準(zhǔn)媽媽從孕期到寶寶成長的伴隨式應(yīng)用；二是針對(duì)媽媽們的社交產(chǎn)品“寶寶樹時(shí)光”，定位為育兒記錄及個(gè)人云存儲(chǔ)平臺(tái)。現(xiàn)今，寶寶樹的用戶和流量超過60%是來自移動(dòng)設(shè)備的，寶寶樹的這兩款移動(dòng)應(yīng)用牢牢穩(wěn)居用戶量的前列。比達(dá)咨詢（BigData-Research）2015年發(fā)布的報(bào)告顯示，7月孕期育兒類APP活躍用戶數(shù)方面，“寶寶樹孕育”位居榜首，月活躍用戶近600萬人，“寶寶樹時(shí)光”以124萬人的活躍用戶數(shù)排名第四。寶寶樹順勢而為推出的這兩款應(yīng)用不僅成功地將PC端的用戶延續(xù)到移動(dòng)端，而且由于功能細(xì)化、界面友好、操作簡單，吸引了更多偏好使用移動(dòng)設(shè)備的潛在用戶。

社區(qū)和工具都是寶寶樹吸引和沉淀用戶、擴(kuò)大流量的手段，而電商是衍生盈利的有效方式。寶寶樹于2014年9月開始組建電商團(tuán)隊(duì)，2015年2月推出母嬰電商平臺(tái)——美囤媽媽，主打特賣活動(dòng)。“美囤媽媽”成功地將寶寶樹社區(qū)積累的口碑和用戶信任承接到母嬰電商平臺(tái)上，完成零成本導(dǎo)流。PC互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)“搬”到了互聯(lián)網(wǎng)上，給企用雙方提供了直接接觸的可能性，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的影響更加明顯，移動(dòng)端的消費(fèi)者可以隨時(shí)下單，他們的需求變得碎片化，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)方式、營銷策略和供應(yīng)鏈管理都提出了新的挑戰(zhàn)。兩款母嬰工具能夠迅速響應(yīng)用戶的需求，有助寶寶樹維護(hù)和吸引更多用戶。寶寶樹在保留原有廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，拓展了價(jià)值創(chuàng)造渠道，“美囤媽媽”將母嬰社區(qū)的粉絲用戶開發(fā)為母嬰用品消費(fèi)者。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，寶寶樹價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)雖然仍是巨大的流量，但盈利模式開始多元化，母嬰產(chǎn)品制造商不僅僅是寶寶樹的廣告主，更是寶寶樹母嬰平臺(tái)的合作伙伴，它們共同打造的母嬰電商平臺(tái)為不同偏好的母嬰用品用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。

2.3 大數(shù)據(jù)時(shí)代：母嬰社區(qū)+社會(huì)化電商平臺(tái)+開放式母嬰生態(tài)圈

寶寶樹起家于母嬰社區(qū)，用戶在母嬰社區(qū)長期互動(dòng)中對(duì)寶寶樹網(wǎng)站品牌建立了信任，進(jìn)而會(huì)在社區(qū)的引領(lǐng)下購買產(chǎn)品。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，寶寶樹更加開放從母嬰平臺(tái)轉(zhuǎn)型為社會(huì)化電商，將社區(qū)流量導(dǎo)入社會(huì)化電商平臺(tái)，將原來的母嬰用品消費(fèi)者升級(jí)為全品類的消費(fèi)者，并取得了良好的效果。2015年8月，寶寶樹宣布啟動(dòng)中國母嬰開放平臺(tái)戰(zhàn)略，即全

面開放PC端、移動(dòng)端等所有平臺(tái)資源，接收其他企業(yè)和品牌成為該戰(zhàn)略的合作伙伴，開放平臺(tái)戰(zhàn)略旨在構(gòu)建母嬰行業(yè)的良性生態(tài)圈。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，流量依然重要，但大數(shù)據(jù)的重要性凸顯。寶寶樹的大數(shù)據(jù)可以分成三類：第一類數(shù)據(jù)是母嬰社區(qū)和母嬰工具注冊(cè)用戶的相關(guān)信息，如寶寶的出生日期；第二類數(shù)據(jù)是用戶產(chǎn)生的內(nèi)容數(shù)據(jù)，用戶在寶寶樹社區(qū)網(wǎng)站的交流、互動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)；第三類數(shù)據(jù)是瀏覽型數(shù)據(jù)，即用戶在PC端和移動(dòng)端瀏覽網(wǎng)頁留下的痕跡，社會(huì)化電商大平臺(tái)和開放式母嬰生態(tài)圈提供給寶寶樹更加豐富的瀏覽數(shù)據(jù)。基于對(duì)母嬰領(lǐng)域的深度理解，結(jié)合對(duì)大數(shù)據(jù)的透徹分析，寶寶樹可以基本鎖定90%用戶的需求。從2013年開始，寶寶樹把大數(shù)據(jù)作為內(nèi)部運(yùn)營平臺(tái)，不僅所有需要的崗位員工都可以使用，而且采用了新的算法，對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用進(jìn)行升級(jí)。寶寶樹通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)用戶行為和體驗(yàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以對(duì)用戶進(jìn)行非常精準(zhǔn)的商品推送。

PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的資源基礎(chǔ)是“流量”，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的資源基礎(chǔ)是“大數(shù)據(jù)”。社區(qū)、工具，甚至平臺(tái)，都在為寶寶樹吸引和維系流量，為電商平臺(tái)積攢人氣；與之同時(shí)，社區(qū)、工具和平臺(tái)又產(chǎn)生了不同類型的大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)類型越豐富，數(shù)據(jù)量越大，寶寶樹的資源基礎(chǔ)就越牢靠，越有能力分析和預(yù)測消費(fèi)者的需求；在“開放式”的戰(zhàn)略思維之下，寶寶樹可以與跨界的供應(yīng)商合作，共同為寶寶樹的用戶提供量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.4 研究結(jié)論

通過對(duì)寶寶樹的案例研究，可以很清晰地看到商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)有了本質(zhì)的變化（見表1），具體體現(xiàn)在：一是從載體來說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)依賴于消費(fèi)者-企業(yè)之間雙向的社區(qū)，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)依賴于更加多元化的多方平臺(tái)和層次更豐富的生態(tài)系統(tǒng)；二是從盈利模式來看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)向消費(fèi)者提供統(tǒng)一的產(chǎn)品或服務(wù)，本質(zhì)上還是強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析為消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì)；三是從企業(yè)的資源基礎(chǔ)來看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)依賴于消費(fèi)者的數(shù)量（流量），大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)更看重消費(fèi)者產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，擁有大數(shù)據(jù)以及具備大數(shù)據(jù)分析能力將成為企業(yè)的戰(zhàn)略資源；四是從戰(zhàn)略思維來看，大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)企業(yè)的開放性思維要求更高，消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭對(duì)手甚至行業(yè)之間的界限都已經(jīng)混合，跨界合作成為新常態(tài)；五是從消費(fèi)者需求來看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)是滿足消費(fèi)者的需求，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)依靠大數(shù)據(jù)是預(yù)測進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。

3 結(jié)束語

大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)并不一定是“大數(shù)據(jù)企業(yè)”，但要在大數(shù)據(jù)時(shí)代的競爭中生存下來，企業(yè)必須理解時(shí)代的價(jià)值創(chuàng)造邏輯并適時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向。基于對(duì)寶寶樹案例的分析，本文得出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)在載體、盈利模式、資源基礎(chǔ)、戰(zhàn)略思維和消費(fèi)者需求等五個(gè)方面的差異。研究結(jié)論可以為企業(yè)提供一個(gè)理解大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)模式的基礎(chǔ)，進(jìn)而為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)向大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)轉(zhuǎn)變提供有益的參考。

表1 不同信息時(shí)代下的商業(yè)模式創(chuàng)新要素