產教融合背景下汽車營銷策劃課程教學方法改善研究

王浩羽 吳麗萍

（柳州職業技術學院 廣西柳州 545000）

依托于信息化時代的高速發展，當下市場廣告、宣傳、信息、營銷的方式也發生著劇烈的變化，市場策劃在日常工作中越來越受到企業的重視。從市場營銷對策劃的定義上來看，營銷策劃是為了實現和促進交易達成，企業對產品、服務、價格、渠道、促銷等方面進行設計和規劃的工作項目。

中國汽車工業協會數據顯示，我國2019年10月，汽車產銷量分別完成229.5萬輛和228.4萬輛，比上年同期分別下降1.7%和4%，產量降幅比上月收窄4.5個百分點，銷量同比降幅比上月收窄1.2個百分點。根據數據分析報告得知，我國汽車行業正在從高速增長期向平穩期過渡，市場上汽車需求量逐漸降低。然而，如今汽車市場各個產品線競爭激烈，從車企到各銷售終端都在尋求在消費者心中樹立清晰產品定位，并在產品宣傳上努力體現差異化。這種情況下，市場對汽車營銷策劃工作更加重視，從而使汽車營銷和策劃的人員需求量增大。

許多高職學校開設了汽車營銷策劃課程。而在汽車市場對“實用性”“技能化”人才的要求逐漸增高的情況下，該課程在開展中很多教學問題隨之而來。本文對現階段汽車營銷策劃課程中存在的教學問題進行總結歸納，并以滿足現實工作中汽車營銷策劃人員工作內容和標準為目的，對高職院校汽車營銷策劃課程提出改善建議。

一、汽車營銷策劃課程現存教學問題

汽車營銷策劃作為汽車營銷與服務專業下的一門課程，要求學生掌握的能力是綜合且復雜的。其內容總分為兩方面：一是以為市場的分析和調研為內容，但不包括限于市場細分，消費者需求分析，定性定量調查等；二是根據前期調研進行的活動策劃，如促銷活動、展覽等。而對于學生來說，他們既要了解汽車的相關知識，如汽車市場上的產品名稱，規格甚至更加專業且廣泛的信息，又要掌握市場營銷策劃的創意、信息處理、表達等能力。然而，當下汽車市場策劃方法多以傳統教學模式為主，無法構建貼近于現實情況的訓練環境。其整體教學過程中暴露出較多的問題。比如，1.師資問題。課程教師多為市場營銷專業，缺乏汽車行業的實踐經驗，或是汽車相關專業教師缺少系統的市場營銷知識。兼顧汽車和市場兩方面的專業教師尤其稀少；2.整體課程教學中缺乏實踐訓練。無論是汽車營銷課程還是策劃課程，目前的教學現狀普遍仍是以理論講授為主，對學生的實踐開展局限于活動場地，缺乏實戰活動支撐項目教學。學生多以虛擬活動進行方案制作與實施。這難以展現現實工作場景且難以反映出學生工作過程中的問題；3.教材問題。目前市面上沒有合適的校本教材，營銷策劃案例缺乏。學生做策劃方案時難以找到合適的資料作為依據。[1]

其暴露出的問題多會造成教學中各個環節的理論知識難以有效地與實踐教學方法高度匹配，造成學生在策劃上的實踐經驗相對匱乏，讓學生對知識的掌握和運用不牢固。

二、課程改善建議

（一）建立汽車營銷策劃實訓室

目前，教育部每年要舉辦全國性的職業院校技能大賽。其中，汽車營銷策劃賽項囊括整個汽車市場策劃工作的整體流程，貼近實際且內容細致。因此，無論是汽車營銷策劃實訓室的建立，還是汽車營銷策劃課程的內容設置都以技能大賽的標準為主要參考進行修正改善是有必要的。另外，各院校可根據不同情況和發展側重點來從軟硬件上調整構建實訓室，如表1：

（表1）

需要注意的是，實驗室的建立和理論教學的改進以及實訓場景的構建都應以貼近現實工作場景作為主要依據，以汽車市場工作人員的職業要求為考核評價標準，以提高學生職場競爭力為指導思想來進行。[2]

（二）運用模擬教學法貫穿整體教學過程

高校運用模擬教學法的主要目的是使整個教學過程貼合現實工作情況，盡可能地還原工作場景，從教學中使學生提高真實的工作能力。這也貼合了我國高等職業教育的教育目的。

教師可以企業工作模式將學生分成4～6人的工作小組，以汽車市場部門的總體工作內容（如圖1）作為課程流程和考核，以達到模擬現實的目的。[3]

（圖1）

如圖1，整體汽車企業營銷活動制定閉環流程所示：活動前期依據現有信息和市場調研進行分析來確定適合當前市場的主推產品和目標消費者，以市場和消費者情況制定相應的營銷策略，然后在此策略下對相關人員進行培訓，并針對活動選擇相對應的宣傳手法進行宣傳，最后舉行活動。活動進行和完成后，我們可以根據其情況進行評估，得到相應的銷售數據和消費者信息作為依據，再次分析和調研制訂其他活動。

那么，課程在日常教學中，教師就可以根據此流程進行模擬教學，將課程總分為：市場分析、市場調研、營銷策略、宣傳手法、人員分工和培訓、活動現場等幾大方面。對于汽車營銷策劃課程來說，其使學生從理論學習到理論運用的過程是十分有必要的。教師通過模擬教學法使每一個學生參與其中，盡可能地感受到營銷策劃的工作內容，在整體教學中同時可以鍛煉學生的數據搜索能力、創新思維、思考能力。

（三）采用項目導向法確定學習目標

項目導向教學法是一種以項目為主線的教學模式。此教學方法打破了傳統教學的封閉式學習模式，在教學過程中體現“教師引導學生，學生為主”的教學特點。此種教學方法可以將工作實踐與理論知識相結合，加深學生對知識的理解，加強學生的動手實踐能力，培養學生的創造能力，激發學生的創新思維，讓學生適應社會所需要的實際應變、分析解決問題、公關、團隊合作等綜合能力。這與汽車營銷策劃課程在學生能力培養上的需求相契合。總而言之，教師將項目導向法和模擬教學法相結合將會對市場營銷類專業課程的教學起到較大的促進作用。[4]

在汽車營銷策劃課程中，項目導向教學方法整體框架（如圖2）的第一步也是整個教學法關鍵的一步，在于為學生設立一個基于現實工作情況的工作目標。目標的設定可由教師幫助學生設定或由教師輔導學生根據自身興趣和長處自行設定，目標的選擇可以貼近學生生活或者是他們所熟悉的產品作為項目。比如，進行節日營銷中秋、五一、國慶；事件營銷“雙十一”“雙十二”等。該教學可以同模擬教學法一樣以小組分工模式進行，擁有一定資源的院校可以嘗試提供給學生真實的實戰運營平臺，讓學生自主經營，了解產品營銷策劃的全過程。值得注意的是項目目標必需有可行性，且項目的完成具有一定意義。在項目確定后，教師應以現實工作的崗位職業規范和工作任務對學生進行要求，在整個項目過程中對學生進行輔導和監督。教師起到的主要作用是對整體的統籌安排和管理，并且跟進項目實施的各個階段，及時給出專業指點，以幫助學生快速成長，確保項目導向法達到良好的實踐效果。最終成果的評定可以采用教師評價、學生互評或邀請企業人員對學生進行評價。

圖2 項目導向教學實施環節

（四）利用OBE教學方法改善考核評價

OBE是源于美國的一種以學習結果為導向的教育模式。相比于項目教學法，OBE模式在教學層次化上表現得更突出，在階段性任務設計和輔導上更加充實。有條件的院校可以運用此種方法對學生進行理論教學，即社會實踐/技能比賽-理論再學習-再實踐的工學交替教學方法。這需要采取OBE方法的院校有相應的校外實習基地，可以確保學生在學習過程中進行相比于教室模擬更真實的實踐訓練。這樣在學生整個學習和實踐過程中有教師的理論輔導和企業人員的實際工作經驗指導，對于提高學生的學習積極性和增加學生未來職業的競爭力都強于傳統的課堂教學和模擬教學。[5]

采用OBE教學法進行教學時，教師應當注意將考核評價方法多元化。評估學習的產出是OBE教育法中較為重要的部分。因教學模式的改變，教師同樣應該重視過程性、階段性的考核，建立實踐和理論相結合的考核標準，對學生掌握的知識和實踐能力進行客觀和全面的評價。

三、課程實踐

（一）課程實施

2019年上半年，柳州職業技術學院汽車營銷與服務專業將汽車營銷策劃課進行修改完善后開課，至2020年7月共對4個班級進行了該課程的授課。其使用以機房為主的汽車營銷策劃實訓室作為上課地點，每節課包含4個課時，以2+2的形式，前兩課時由授課教師對當前單元的基礎知識進行講解，后兩課時由學生以小組為單位根據選擇的相關企業或產品作為任務，利用項目導向法模擬企業，對相應的知識進行實訓練習。學生在任務完成后進行演講；教師進行點評總結。

（二）課程效果

該課程最終考核以小組為單位，將策劃文案和演講作為主要考核內容。4個班的全部學生按要求完成了學習和策劃任務。共收獲24份策劃案和策劃演講PPT，學生平均成績達到80分。另有2個班級共同協作策劃了校園車展活動，并邀請了寶馬、歐拉、大眾等品牌參加，現場集客千余人，獲得各汽車銷售公司的高度評價。4位同學參加創新創業大賽，項目獲得校級金獎、銀獎并推送廣西自治區進行比賽。

四、總結

本文對汽車營銷策劃課程現有的教學問題進行了闡述并有針對性地提出了相應的教學改善建議。

無論是實訓室建立，還是項目導向法的采用以及OBE方法的實施，都是為了更加突出教學中的實踐環節，從注重理論知識的學習轉換到注重知識的運用。“用”字對于當下高職院校學生的成長尤為重要。如何“用”，怎么“用”好是高職教育課程改善的重中之重。如今，汽車市場乃至整體市場對營銷和策劃“實用性”“技能型”人員的需求逐漸增大。如何對課程進行良好的改革是每一位教師需要不斷去思考的事情。