南方都市報：做好圈層互動 提高傳播效能

內容提要 傳播效能將成為媒體內容生產價值的一個關鍵評估指標，也將成為媒體下階段融合發展的重要方向。南方都市報在“移動優先、數據優先、用戶優先”戰略指引下，大力推動智媒轉型。其背后的邏輯就是對傳播對象做深入研究，圍繞傳播效能做文章。在實際操作過程中，南都從個性化生產、精準化抵達、體驗式傳播、社群化互動等四個方面發力，著力實現“破圈”傳播，提高傳播效能。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出要堅持效果導向，增強服務意識，強化用戶理念。如果說中國媒體融合發展的上半場，主題是傳統媒體重構策采編發流程、在生產方式上搭上移動互聯網的時代列車；下半場必然面臨的一個重大命題，就是如何做好有效傳播。可以判斷，傳播效能將成為媒體內容生產價值的一個關鍵評估指標，也將成為媒體下階段融合發展的重要方向。

南方都市報在“移動優先、數據優先、用戶優先”戰略指引下，大力推動智媒轉型。其背后的邏輯就是對傳播對象做深入研究，圍繞傳播效能做文章。在實際操作過程中，南都從以下幾個方面發力，著力實現“破圈”傳播，提高傳播效能。

一、個性化生產

在前移動互聯網時代，新聞媒體不具備規模化生產定制內容的條件。但是，在當今傳播格局下，針對不同群體進行個性化內容生產供給，已經是一種必然趨勢。現在的新聞生產必須要增強對象意識，必須針對特定用戶生產特定的內容。

《南方報業傳媒集團高質量發展三年行動計劃（2020-2022）》（下稱《行動計劃》）中明確提出，提高融合生產和智能傳播效能，建立以分眾化差異化為特征的開放生產體系。把用戶需求作為傳播能力建設的著力點和落腳點。瞄準不同用戶，統籌規劃，全面推進內容生產的開放協同和融合質變，最大限度釋放優質內容的生產力和創造力。在此指導下，南都在個性化生產方面做了諸多嘗試。比較典型的是致力于城市文化創意傳播的“粵愛”系列條漫產品。

近年來，南都內部做的一項基礎性工作，就是逐步完善用戶數據庫，借此實現對移動端用戶群體進行分級分類分區管理。某個城市、某個區域就是一個相對精準的傳播圈層。按照語言和風俗習慣，廣東有廣府、潮汕和客家等幾大群體圈層。在此幾大圈層下，各地市又都有自己的突出性格。俚語、小吃、風俗、地標，甚至只有當地人才能領會的細微的語氣差別，構成了各個圈層的文化基因。

“粵愛”系列產品，就是以條漫的形式，在微信端推出，聚焦某個市、區、縣，從衣食住行民俗，到城鄉鎮區風情，聚焦大事小情，挖掘特色話題。策劃團隊將廣東各地市劃分為熱門（廣深兩核、潮汕）、特色（強區鎮）及存在感弱等模塊，其中“存在感弱”城市成了一大主攻對象。這些城市不要說全國人民，甚至廣東人都不了解他們的地理方位及習俗。南都希望通過一個百萬用戶的平臺（南都微信主號），打破刻板印象，提升這些地方的存在感，塑造其城市形象。

2019年12月1日，一個普通的周日，早晨8點，南都推出首條“粵愛”條漫《汕尾在哪里》。到了當天中午，閱讀量六七萬，對南都微信來說并不高。當天下午，閱讀量突然狂增，10w+，15w+，20w+……用戶留言劇增，新用戶不斷增加。最終，這篇“粵愛”條漫閱讀達32.5萬，分享超過2.4萬，單篇閱讀帶來了近千的新用戶。在后臺，我們發現這些用戶基本都是在外地的汕尾籍人士。后臺留言也很積極：“小編是汕尾人吧？你知道的太多了！”“大汕尾也上南都了！老淚縱橫！關注一輩子！”“感謝南都，終于有一個平臺為汕尾正名”……

此后，南都又發起策劃了“打卡汕尾”系列活動，將純粹的線上傳播變為線下互動。由于有了前期個性化生產的內容鋪墊，后續活動也收到了一呼百應的效果。

2020年，南都共制作發布24條“粵愛”條漫作品，單南都渠道累計閱讀量350萬+，全網曝光突破千萬級，整體10萬+率高達84%。其中，不少產品延展出打卡、調研等落地活動，也得到當地官方的高度認可。通過這種自帶流量的地域話題，從而突破圈層局限，引發群體共鳴，推動提升傳播效能。

二、精準化抵達

這是傳播效能的又一個重要指標。也就是說，要根據人口結構、區域分布、社會變化等特征，對目標用戶進行群體細分、精準畫像，制定分眾化、差異化傳播策略，實現精準定位、精準推送、精準傳播。通過搭建用戶運營模型，形成協同互補的細分化傳播用戶群體。

2020年4月13日上午，在南方都市報主會場里，潛江“龍蝦紅”主題色的背景板布置，讓疫情期間閑置已久的會議室“回暖”起來。政府、媒體、企業采購商代表等與會嘉賓落座有序，都不約而同地緊盯著畫面跳動的直播大屏，傾聽從千里之外傳來的湖北潛江“春回大地”的聲音——蝦稻田間，蝦農捕蝦的劃船聲、水流聲；小龍蝦加工工廠、檢測中心、交易中心里機器運作的轟鳴聲——盡情流露著“寒冬”過后的朝氣與活力。南都廣州、潛江兩路記者通過屏幕向網友發出倡議，“2020，讓我們‘吃’援湖北！”

這場針對湖北潛江小龍蝦的帶貨直播，開啟了南都在疫情期間的援鄂特別策劃“粵過千里 吃援鄂貨”活動，也成為創新品牌欄目南都“云集市”的首秀。

當時，湖北疫情防控大局已定，復工復產成為當務之急。南都希望結合自身優勢，推出“云集市”這種產品形態：政府引導、媒體搭臺、企業唱戲、百姓受益。

就在這場針對潛江小龍蝦的帶貨直播中，南都湖北疫情報道團記者們征袍未洗，深入潛江，兵分四路通過直播鏡頭帶網友走進蝦稻田間、加工工廠、檢測中心、交易中心，全程揭秘潛江龍蝦的生產過程。一個半小時直播共吸引180萬+網友在線圍觀。據官方統計數據，廣東中荔集團、國聯、深圳點籌網、盒馬等多家企業認購超6000噸小龍蝦，價值超過2.2億元。

此后，南都云集市又陸續針對湖北枝江，陜西延安，廣東韶關、湛江等市的特色產品進行直播帶貨。在廣交會期間，甚至連線非洲尼日利亞，助力珠三角制造業克服疫情障礙，帶動在非洲的銷量。

與風靡一時的網紅直播帶貨相比，機構媒體的優勢不在C端流量的變現，而是對生產商、供應商、采購商和地方政府的有效連接。因此，南都云集市更重要的立足點在于通過媒體力量尋找組織動員采購商，釋放B端的采購需求和能力，從而一次性大批量地助力地方解決農產品銷售問題。也就是致力于精準傳播，有效動員，既要賺吆喝，又要賺效益。

未來，我們希望南都“云集市”不只是一個供需雙方洽談買賣合作的平臺，更是一個供需之間、政府與企業之間交流意見、互通思想的高端平臺，企業可以建言獻策，政府可以廣納諫言，不僅能解決產品問題，更能解決產品發展背后的系列問題，從而反哺產業的循環發展，創造更高效益。

南都另外一個品牌欄目《南都健康大講堂》，也是秉持同樣的理念，并不追求絕對的流量，而是追求精準有效傳播，即是否影響到了某種疾病的患者或家屬。以該節目做的自閉癥專題為例，由于邀請到了該領域最知名的專家，再加上前期精準的宣推。本期節目吸引了1000多個自閉癥孩子的家長。這是一個極其精準的用戶群體。每期節目根據不同主題，定向宣推連接相應群體。該欄目就是通過這種方式，實現了內容抵達的精準化，建立起一個又一個精準用戶群，從而實現對用戶進行精準運營。

三、體驗式傳播

要提高傳播效能必須實現單項式傳播向互動式、服務式、場景式傳播的轉變。因此就要構建線上線下立體傳播格局，用足傳播空間。順應“萬物皆媒”趨勢，以展館、論壇、評選等項目運作為平臺，將生產和傳播能力引入線下，賦予更多實體空間以媒體內涵，增加媒體品牌的線下入口，構建“線上全媒體、線下多場景”的立體傳播格局，拓寬主流媒體在線下場景中的體驗式傳播應用。

比如，在2020年抗擊新冠疫情的報道中，南都推出了精品力作《最美逆行者》系列圖片報道。這組攝影作品，以人物肖像的形式聚焦在湖北一線抗疫的醫護人員脫下防護面具后傷痕累累的面孔。這組壓痕清晰、目光堅定的圖片感染了無數人，被譽為“有直抵人心的力量”，凝聚了人心，鼓舞了士氣。對于這組照片，南都在努力做到窮盡傳播途徑和手段，以爭取傳播效果最大化。

一是實現場景化傳播。2月17日，南方都市報聯合廣州市委宣傳部共同推出廣州全城為最美逆行者亮燈加油行動。當晚，包括廣州塔、獵德大橋等廣州核心地標建筑30塊LED戶外大屏幕滾動播放“疫·痕”組照巨幅海報，“禮贊英雄，燃爆全城”。開設“最美逆行者”防疫宣傳主題地鐵站——楊箕站，并在廣州地鐵全線網271座車站同步展出400多幅“最美逆行者”照片，相關視頻在地鐵車廂循環播放。隨后，致敬亮燈行動迅速推廣到廣東21地市，全省共計推出1000多塊LED屏禮贊英雄。這次行動其實是打破了媒體固有的傳播思路，在版面、電腦、手機端之外，找到了線下城市空間的場景傳播方式，以“線上全媒體、線下多場景”的創新表達，實現了內容產品的多樣化展示、多介質推送、多元化傳播，成為體現主流價值觀的現象級傳播爆款。

二是抓住互動式傳播。在亮燈傳播的同時，為了將這一選題效能發揮到最大化，南都繼續深耕線上產品，推出了一個“疫·痕”照相館H5。產品的初衷是全本記錄馳援湖北的廣東醫療隊全體醫護，通過記住他們的臉，記住這段歷史。H5頁面上，除了肖像照片，還增加了文字介紹、點贊互動、留言致敬、日記感言等互動功能，通過“疫·痕”H5，南都搭建了一個全新的互動平臺，實現了后方用戶與前線醫護的實時連接。“疫·痕”H5上線次日，今日頭條、騰訊新聞、網易新聞、澎湃新聞、南方+等主流渠道紛紛重點推薦，讓全國人民再次感受“最美逆行者”的力量。截至2020年4月14日，“疫·痕”H5更新醫護人員2323人，上傳醫院261家，涉及廣佛莞等，首頁及醫護個人頁互動總量1500萬+，留言2萬條。

三是吸引沉浸式傳播。在“為最美逆行者”亮燈致敬行動進行同時，“為了明天收藏今天”的策劃也悄悄萌生。2月底開始，南方都市報與廣東省博物館攜手，聯合向社會各界廣泛征集相關抗疫見證物。期間，南都投入版面14個，宣傳報道超過20余次，用4萬余字圖文、海報等立體策劃報道和包裝推送，跟蹤大展征集過程。截止7月，收到來自醫院及援鄂醫護人員、企業、媒體、文藝工作者以及普通個人的各類視頻資料幾十G、圖片數千張，并已陸續收到各類抗疫見證物近百件。這些展品從多個維度展示了社會各界為抗疫做出的努力和奉獻。8月4日，在廣東省文化和旅游廳的指導下，廣東省博物館、南方都市報共同打造“眾志成城——致敬抗疫者”專題展在廣東省博物館開展。展覽聚焦醫護為主的各界抗疫者，精選500余幅抗疫照片和121件抗疫見證物，以“逆行——白衣執甲，向死而生”“致敬——危難時刻，感激有您”上、下兩篇章，多視角回顧廣東乃至全國抗擊新冠肺炎疫情的戰斗歷程。截止2020年9月10日閉展，觀展人數超3萬人次。其中專門預約到場觀展致敬的團體280余批次，主要為省市機關團體、企事業單位。

南方都市報廣邀“展中人”走到展廳分享抗疫故事，醫護人員、記者、社區保障人員……親歷者的講述感染人、鼓舞人，展覽一下子“立體”起來，場場淚目。專題展一度成為弘揚中華民族家國情懷、培育社會主義核心價值觀、踐行新時代文明的一個重要平臺，一個廣東省內開展黨建交流活動的熱門陣地。專題展也成為學生們生動的思政課堂。2020年9月1日下午2點半，馳援湖北的廣東醫護代表、記者代表以及廣州市天河區天榮中學和天河第一小學的師生代表20多人來到廣東省博物館三樓，跟隨南都導覽進入“眾志成城——致敬抗疫者”專題展。與此同時，廣州市天河區16.3萬中小學生坐在教室里通過直播“云逛展”。9月10日，南都邀請在全國抗擊新冠肺炎疫情表彰大會受表彰的個人和組織代表走進展廳錄制“微黨課”。由此，鐘南山院士的國士擔當愛國情懷、馳援湖北一線4萬多中國醫護的勇敢奉獻精神、全國人民的團結樂觀精神、抗疫戰線的專業科學素養……都被一一記錄。總體而言，南都圍繞“最美逆行者”圖片舉行的系列線上線下傳播，提升了信息的密度以及覆蓋的廣度、精度和深度。

四、社群化互動

是否與用戶進行了有效互動，是衡量傳播效能的一個高階標準。要通過傳播互動，讓用戶“由感動到行動”。正如《行動計劃》中提到：優化用戶體驗，增強用戶互動，滿足用戶個性化需求，建立基于強關系的高信任度、高黏度、高活躍度用戶群體。建立會員積分系統，豐富會員產品形態，完善會員數據平臺，挖掘會員潛在需求，探索會員付費模式，打造多層次會員服務體系。打造消費信息分發體系，建立消費評級和支付結算系統，提高信息用戶向消費用戶的轉化率。形成價值傳遞、思想供給、場景消費的閉環。這就要求機構媒體要從公域走向私域，從大眾走向社群。

以南方都市報打造的“灣姐朋友圈”為例，“灣姐”是南都的首席編輯黃海珊，基于她對粵港澳大灣區的鉆研和積累，南都為她專門打造了社群產品——“灣姐朋友圈”。始建于2019年9月，經過2020年一年的運營，目前已有付費會員數千人。這個會員體系從建立伊始到運營過程，不斷創新，高度體現了南都為用戶進行“高質量”生產服務的決心。“灣姐朋友圈”，正在不斷成為南都與關心區域經濟發展和投資理財決策用戶緊密交流的平臺。

會員畫像調查顯示，30—50歲人群占比為61%，月收入1萬—5萬元的比例為65%，5萬元以上的為7.5%。他們關注的領域主要是大灣區的地產樓市、前沿科技（如5G、AI等）、金融理財、文化產業等。希望提供的服務方向主要是政企服務和生活服務類。

“灣姐”給會員提供的服務包括：本人牽頭撰寫的智庫報告、主題分享會、“一本政經班”“跟著灣姐去調研”線下活動等。比如，2020年全國兩會過后，“灣姐”寫了《兩會超級干貨》，給會員私享。為了讓分享內容更加豐富更貼實際，“灣姐”還在晚上八點開始進行“粵夜粵精彩”的主題式分享。此后，又結合時政重大新聞，開設了“灣姐一本政經班”：從灣區2020年投資機會剖析到土地新政的解讀；從全國兩會再到海南自貿島的全方位解讀。

同時，“灣姐”還發揮自己專業連接能力，廣邀媒體同行、專家學者，為會員進行更多專業解讀、知識分享。“跟著灣姐去調研”是2020年新推出的線下活動。針對粵港澳大灣區最新發展動態和趨勢，精心設計調研路線，帶領會員去實地調研走訪。使會員身臨其境感受經濟微觀動態和區域活力，甚至發現商機。該活動一經推出，就在會員群贏得好評一片，報名火爆。同時，也深受地方政府和企業的歡迎。

從提供信息，到提供服務，通過這些圈層運營，“灣姐”朋友圈的用戶黏性進一步增加，內容價值也在不斷提升。同時，也傳遞出未來媒體傳播的一種趨勢，即通過圈層運營，從單項式傳播向互動式、服務式、場景式傳播轉變。