焦慮的蘇泊爾

劉錦鑫　張如意

2020年，蘇泊爾開始出現頹勢。作為曾是外資成熟產業鏈在中國市場成功復制的典型案例，如今卻面臨內憂外患。

隨著人們生活水平的提高和對小家電態度的轉變，小家電類產品開始崛起，市場發展潛力開始顯現。

到了2020年，隨著“宅經濟”的迅速發展，小家電需求井噴，給因疫情受到打擊的家電行業帶來了一線新的曙光。不過在如此有利于小家電市場的環境下，蘇泊爾成績卻不盡如人意，出現了首次經營數據下降，沒有了往日的輝煌。

有些人可能會好奇，蘇泊爾作為曾經叱咤小家電市場的“風云人物”，到如今出現了讓人意外的頹勢，這之中到底發生了什么？

曾經輝煌

蘇泊爾成立于1994年，由浙江臺州人蘇增福、蘇顯澤父子創辦。當時，蘇泊爾還未涉及小家電領域，以炊具產品起家。因為當年炊具行業的壓力鍋頻頻爆出安全問題，蘇泊爾在國家出臺壓力鍋安全標準后，率先推出了國內第一口安全壓力鍋，并且以一句“安全到家”的廣告詞迅速打開了市場。

隨后，1998年-2000年，蘇泊爾先后組建浙江蘇泊爾炊具有限公司、浙江蘇泊爾電器有限公司，跨入廚房小家電領域。2004年，蘇泊爾集團主業——浙江蘇泊爾炊具股份有限公司在深交所上市，成為炊具行業首家上市公司。

2007年，法國小家電企業SEB國際股份有限公司（SEB INTERNATIONALE S.A.S，以下簡稱“SEB”）并購蘇泊爾。這意味著SEB開始真正意義上進入亞洲市場。對于蘇泊爾來說，并入SEB后，將得到母公司在技術、訂單、管理、采購等方面給予的支持。同時，蘇泊爾原有管理團隊得以保留，SEB的訂單也逐漸向蘇泊爾轉移。

細心的人可能會發現，在上市后的兩年，蘇泊爾把原來“浙江蘇泊爾炊具股份有限公司”中的“炊具”二字刪去了。但其實，蘇泊爾變更名稱的背后，是其戰略的變化。

SEB并購蘇泊爾后，前蘋果公司中國區總裁戴懷宗進入蘇泊爾擔任公司總裁。當時的蘇泊爾亟需突破炊具行業的天花板，尋求新的增長點。SEB入主后，戴懷宗開始著手蘇泊爾的變革。戴懷宗當時提出了一個包含16個項目的整合方案，主要圍繞4個方面：提升蘇泊爾內銷市場產品競爭力，提升蘇泊爾工業制造的競爭力，外銷的市場拓展，最后還有蘇泊爾和SEB雙方后臺的整合，包括財務和IT系統等。

盡管蘇泊爾是做炊具起家，可是在SEB進入前，蘇泊爾的小家電領域主要集中在電磁爐和電飯煲兩個品類。其實早在1999年，蘇泊爾就組建了浙江蘇泊爾電器有限公司，開始嘗試跨入廚房小家電領域。之后的2001年-2006年，蘇泊爾分別在廣東省東莞市、浙江省杭州市等地建設生產基地，希望進一步向小家電轉型。

蘇泊爾選擇與SEB合作，也有出于對SEB的小家電生產和技術能力的考量。

2009年，蘇泊爾紹興基地正式投入運營，隨后，SEB開始加速將訂單轉移到蘇泊爾。蘇泊爾公布的年報數據顯示，當年外銷業務收入達12.37億元，同比增長21.5%。

另外，蘇泊爾還在2011年年底完善了小家電的設計平臺。蘇泊爾的設計團隊每個月都會跟SEB的團隊進行更深一步的學習。

此外，蘇泊爾還積極開拓下沉市場和線上市場。2007年，蘇泊爾開始在一些較為發達的縣城建設生活館，在2010年專門成立了電子商務部，對于線上線下都賣的產品在網上設定最低價格，并設計一些電商專供產品，實現多價位戰略。在隨后的日子里，蘇泊爾發展出炊具、廚房小家電、廚衛電器和環境家居電器四大產品線。從原來的“安全到家”到“做什么菜用什么鍋”“創意廚房好生活”，再到“演繹廚房智慧”，蘇泊爾的產品不斷豐富，品牌理念不斷延展。

為了確保在市場中的優勢，蘇泊爾2012年以來開展了一系列的措施。

在中國的小家電市場，國內品牌在品牌和產品層面的差異化競爭并不明顯，彼此的競爭仍然處于渠道的競爭上，提高渠道的運營效率，對市場尤其是價格戰進行快速反應，提升運營的靈活性，是蘇泊爾為企業規模變大所做的重要準備。

除了渠道、產品品類的擴充，蘇泊爾也在通過產品升級來提升產品競爭力。根據其財報數據，蘇泊爾的研發投入在逐年增加，2019年已達到4.5億元，而2014年及以前均不到億元，在2007年只有千萬元。

如今，小家電已經是蘇泊爾的營收主力。2020年前三季度，炊具銷售21.36億元，營收占比26%;廚電銷售60億元，占比73%。可以看出，蘇泊爾能在小家電業務上不斷拓展品類、保持穩健的增速，是由于其研發能力、技術創新能力、渠道、品牌、管理等多方面的提升，對中國消費者的需求有著敏銳的觀察和科學的研究，最終使得產品升級能夠有效提升產品均價，在市場上的變現并推進銷量增長。

陷入焦慮

蘇泊爾近年來的快速發展，大家有目共睹。萬得金融數據顯示，2015年-2019年，其歸母凈利潤分別錄得8.89億元、10.78億元、13.08億元、16.70億元和19.20億元，連續5年保持增長態勢。奧維云網數據顯示，2019年美的、九陽、蘇泊爾三家公司在小家電市場份額共超91%，蘇泊爾以29%排名第二。

不過，在2020年，蘇泊爾卻開始出現頹勢。2020 年以來，根據蘇泊爾第三季度財報，2020年前三季度，蘇泊爾營收133.05億元，同比降低10.68%;歸母凈利潤10.80億元，同比降低13.42%;扣非凈利潤9.82億元，同比降低19.61%;銷售凈利率8.11%，為2019年三季度以來最低;公司總資產及股東所擁有的凈資產，也出現不同程度下滑。形成鮮明對比的是，小家電行業的競爭對手普遍業績上揚，其中科沃斯2020年第三季度凈利潤增長147.17%，小熊電器凈利潤增長92.05%，新寶股份凈利潤增長75.38%……

值得注意的是，這是蘇泊爾自2004年上市以來，首次業績下滑。

要知道，2020年生活類小家電需求旺盛，是家電企業獲利的主賽道之一。中商產業研究院整理的數據顯示，2019年小家電市場規模4020億元，2020年達4433億元，2021年將達4868億元。

受“宅經濟”帶動，烹飪類小家電如空氣炸鍋、煎烤機等，清潔類小家電如吸塵器、電拖把等，個護類小家電如理發器、個人按摩設備等，銷量均有所上升。然而在如此有利于小家電市場的環境下，蘇泊爾“飄綠”的數據，暗示著蘇泊爾的發展頹勢。

家電產業觀察家劉步塵說：“蘇泊爾從規模上來說確實是老大，但是這個老大更像是過去的老大，未來的成長性不如新興的小家電企業好。”

和白黑大家電不同，小家電具有明顯的快消品屬性，線上渠道越發重要，“宅經濟”更加劇了上述趨勢。奧維云網數據顯示，截至2020年上半年，國內市場小家電的線上銷售比重已達80%，新秀小熊電器線上占比甚至達到95%，老將美的、九陽也占到70%以上。然而線上銷售是蘇泊爾的軟肋，其一度渠道改革滯后，線上渠道占比不足60%。由于2020年的疫情突襲，線下市場受到不小波及，導致業績下滑。

除了線上銷售的問題，蘇泊爾還要面對同行們的白熱化競爭。

行業分析師于盛梅表示，小家電業準入門檻低，技術替代性強，產品迭代迅速，導致了行業新舊交替快、競爭激烈。億歐數據顯示，截至2020年11月1日，我國已新增15萬家小家電相關企業。除了小熊、北鼎等后起之秀，還要面臨像美的、海爾等傳統家具的降維“轉身”，可謂是前后夾擊。

好馬不須揚鞭自奮蹄，小家電的“群雄混戰”只是外因，蘇泊爾自身也要有所加強才能適應當下。家電行業專家丁少將一針見血地指出，作為傳統小家電企業，蘇泊爾面臨的問題積重難返，“除了在產品研發上沒有貼近新一代用戶需求外，還存在營銷、渠道等多方面問題”。可以看出，蘇泊爾也要正視當下的新消費、新需求，催生新生態、新周期。

對于SEB的過度依賴，也是蘇泊爾不得不面對的問題。盡管曾經SEB 的入局給蘇泊爾帶來了成熟的炊具和小家電體系，并且還直接給予蘇泊爾營銷、分銷上的扶持。但另一方面，受到SEB扶持而市值一路上漲的蘇泊爾，在長期依賴股東扶持的情況下，還面臨著“拿來主義”紅利削減的風險。

家電行業分析師梁振鵬表示：“（中國家電行業的）外資企業存在管理流程比較長、決策鏈條比較長、系統比較僵化的問題，依靠職業經理人在打理業務。它們在中國市場不可能很大程度地去冒進，也不可能很積極地去進行營銷渠道、產品研發、商業模式等各方面的變革。”

蘇泊爾作為曾是外資成熟產業鏈在中國市場成功復制的典型案例，如今卻面臨內憂外患。小家電行業門檻低，技術含量有限，多靠品牌、工藝取勝。而蘇泊爾毛利率下降，銷售渠道萎縮，長期依賴控股股東SEB集團扶持的關聯交易縮減等等現象也顯露無疑。

如今的蘇泊爾也意識到了目前的困境，開始針對自己的問題進行有針對性地改變，比如邀請年輕明星為品牌代言，吸引年輕消費者，加強線上銷售，對于小家電的創新有所加強，等等。不知道在未來的日子里，蘇泊爾能否借自己的變化東風再起，讓我們拭目以待。