數(shù)字閱讀進入付費時代

陳晨

互聯(lián)網(wǎng)信息技術、智能技術的創(chuàng)新與進步，使數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)向著更加多元化的方向發(fā)展，更加注重用戶閱讀體驗，版權歸屬更加清晰，數(shù)字閱讀內(nèi)容更加精品化，數(shù)字閱讀傳承文化和服務社會的使命將更加凸顯。

2021年1月，掌閱科技發(fā)布了《掌閱2020年度數(shù)字閱讀報告》。該報告顯示，2020年度掌閱用戶年齡結構更趨年輕化，90后用戶占比達八成，用戶活躍度大幅提升，養(yǎng)生、醫(yī)學、科普類題材書籍的下載量較2019年同期增幅較大。

該報告還顯示，2020年數(shù)字閱讀用戶更注重自我提升，除了長銷不衰的文學經(jīng)典，也愿意投入大量時間在歷史和經(jīng)濟等題材內(nèi)容上。除此之外，數(shù)字閱讀的題材日趨細分和多元化，內(nèi)容生產(chǎn)和運營都逐漸從追求數(shù)量向追求質(zhì)量轉變，內(nèi)容更加精品化。

從掌閱科技發(fā)布的這份報告可以看出，自從2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，越來越多的人利用“宅家”時間通過讀書汲取精神力量，尋求心靈慰藉，自我提升，數(shù)字閱讀也越來越受人們的重視，未來的市場不可小覷。

為數(shù)字閱讀買單

進入經(jīng)濟社會快速發(fā)展的新時代，人們逐漸從之前的紙張閱讀轉向數(shù)字閱讀。隨著科學技術的進步和創(chuàng)作人的不斷努力，數(shù)字閱讀開始不斷進步。漸漸地，數(shù)字閱讀相關產(chǎn)業(yè)也開始日益壯大。

數(shù)字閱讀憑借其獨特的即時性與便攜性，兼具檢索便捷、存儲量大、成本低等優(yōu)點，極大地滿足了處于“快餐”時代人們的閱讀需求，逐漸融入了現(xiàn)代年輕人的生活。隨著消費者開始向數(shù)字閱讀方向轉變，數(shù)字閱讀付費模式就隨之產(chǎn)生了。

人民消費水平的不斷提高，移動支付等新支付方式的日益普及，大眾文化娛樂消費需求的升級以及付費意識的不斷加強，為數(shù)字閱讀的支付提供了良好的客觀環(huán)境。知識付費熱潮開始蔓延，使得資本對數(shù)字閱讀行業(yè)日漸看好，也加劇了數(shù)字閱讀企業(yè)間競爭白熱化的態(tài)勢。再加上近些年來國家大力宣傳尊重知識產(chǎn)權，人們的法律意識增強，越來越注重版權，主觀上也開始接受付費行為。

在2016年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中就曾經(jīng)提到，移動互聯(lián)網(wǎng)正在通過改變和塑造新的社會生活和學習狀態(tài)積極融入文化的傳播中。這也顯示了數(shù)字閱讀已成為人們獲取信息的重要途徑之一。其中，數(shù)字閱讀內(nèi)容種類豐富，既有以中國知網(wǎng)為代表的專業(yè)性較強的數(shù)據(jù)庫，還有以娛樂消遣為主要目的的閱讀網(wǎng)站。

像中國知網(wǎng)這種涵蓋了文獻信息、各高校畢業(yè)論文、學術期刊作品等，涉及范圍廣，查閱方式簡單，對于讀者是一個非常不錯的數(shù)字閱讀平臺。而以娛樂消遣為代表的網(wǎng)絡小說，給人們打發(fā)休閑時光帶來了新的方式。可以看出，不論是學習還是休閑娛樂，數(shù)字閱讀付費已經(jīng)成為今后發(fā)展的趨勢。

2017年被稱為中國數(shù)字閱讀市場的“資本元年”，當時市場規(guī)模達到了152億元，并且之后有了較快的增長，閱文、掌閱、中國出版、中國科技出版等數(shù)字閱讀及出版企業(yè)紛紛上市。此外，除了“閱讀”，“聽”書作為一種新潮的數(shù)字閱讀方式，也成為了越來越多用戶的選擇。

在過去幾年中，付費數(shù)字閱讀無論是形式、內(nèi)容或發(fā)展規(guī)模，都有了長足的進步與發(fā)展，經(jīng)濟效益也不斷提升，中國知網(wǎng)、萬方、維普、百度文庫、豆丁、起點中文網(wǎng)等越來越多的平臺成了消費者耳熟能詳?shù)臄?shù)字閱讀途徑，喜馬拉雅等提供有聲閱讀的平臺近期也開始活躍起來。目前付費數(shù)字閱讀取得的成績是有目共睹的，帶來的經(jīng)濟效益也相當可觀。

2020年《政府工作報告》提出“倡導全民健身和全民閱讀，使全社會充滿活力、向上向善”，這是繼2014年后“全民閱讀”第7次被寫入《政府工作報告》，數(shù)字閱讀行業(yè)乘政策東風騰飛。

艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，2019年中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模達292.8億元，受疫情影響，居家在線閱讀需求增加，預計2021年中國數(shù)字閱讀市場將達416億元，環(huán)比增長11.8%。艾媒咨詢分析師認為，國家對網(wǎng)絡信息內(nèi)容的政策收緊等外部環(huán)境變化，為行業(yè)帶來更好的發(fā)展環(huán)境，平臺更聚焦于業(yè)務創(chuàng)新，持續(xù)釋放數(shù)字閱讀價值。

目前國內(nèi)數(shù)字閱讀的付費方式有打賞模式、專欄訂閱模式、付費社群模式、付費問答模式等。打賞模式是用戶通過用現(xiàn)金換購虛擬幣，再以贈予方式表達對作者及其作品的贊賞，這種消費有付費主動性、非強制性等特征，如新浪微博客戶端為自媒體開通的打賞功能;專欄訂閱模式，指用戶有選擇地對自己所感興趣的內(nèi)容進行付費閱讀，這類閱讀針對性較強，如喜馬拉雅FM開發(fā)的專欄訂閱;付費社群模式主要是用戶在多元化的閱讀中，具有身份認同、觀點一致的受眾人群，并以相同的話題、相似的社會觀點為紐帶，通過支付年費形成一種群體;付費問答模式，通過付費的形式，在問答網(wǎng)站或APP獲得自己想了解的信息。

數(shù)字閱讀付費模式的出現(xiàn)保護了創(chuàng)作人的知識產(chǎn)權、鼓勵更多的原創(chuàng)作品出現(xiàn)。保護知識產(chǎn)權就是保護創(chuàng)新，付費模式的出現(xiàn)，在很大程度上為原創(chuàng)者帶來收益，鼓勵有文學素養(yǎng)的人加入其中，進一步促進我國文化多元發(fā)展，同時還保證了閱讀內(nèi)容的質(zhì)量。

付費讀者“不差錢”

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，社會購買力的提升，大眾消費者為知識付費的意愿也顯著增強。網(wǎng)絡環(huán)境，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，促使數(shù)字閱讀方式成為當前的主流。從文化和生活環(huán)境方面看，現(xiàn)代人的知識焦慮和時間碎片化的境況也直接提高了學生對數(shù)字閱讀產(chǎn)品的需求。這些都是促進數(shù)字閱讀市場發(fā)展的有利條件。

2020年4月，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布了《2019年度中國數(shù)字閱讀白皮書》。這份報告指出，2019年，數(shù)字閱讀用戶達4.7億，且規(guī)模持續(xù)增長;數(shù)字閱讀版權收入占比增長到了28.9%。數(shù)字閱讀版權收入成為拉動整體市場增長的最大動力。同時值得注意的是，電子閱讀器硬件的收入占比也有了大幅提升，同步增長超過100%。一度尷尬的電子閱讀器，正在成為數(shù)字閱讀的重要終端。

令人欣喜的是，越來越多的數(shù)字閱讀用戶表示“不差錢”。報告顯示，2019年數(shù)字閱讀用戶人均接觸電子書的數(shù)量達14.6本，接觸20本以上的占53.8%。這些用戶平均每月花37.8元在電子書上。他們對價格的承受能力也在提高：愿意為單本電子書支付的平均價格為18.9元，50%的用戶愿意為20元以上的單本電子書付費。顯然，現(xiàn)在電子書已經(jīng)不是幾年前的“白菜價”了，用戶對電子書正在逐步擺脫以前“便宜、免費”的感受。

是什么讓讀者愿意為數(shù)字閱讀買單？業(yè)內(nèi)人士稱原因很多，其中內(nèi)容質(zhì)量是影響讀者付費的首要因素。越來越多的讀者因為內(nèi)容質(zhì)量高、可讀性強選擇多次付費。讀者的體驗感受也是影響付費的一個重要因素，良好的閱讀體驗可以增強消費者的閱讀舒適感，這有利于促進消費者多次消費。另外，閱讀的內(nèi)容如果與偶像相關，也是影響付費的一個因素，雖然占比不多，但也有很多粉絲愿意為了支持自己的偶像而選擇多次付費。

“數(shù)字閱讀幫我省下了不少時間和空間，手里只要有個設備，可以隨時隨地用來看書。上課的時候可以用平板電腦學習看教科書，比背著好多本書和筆記輕松許多，閑暇時光又可以用手機之類的來看一些有意思的小說，非常方便。”大學生玲玲表示，有了電子設備，讓自己輕松了不少。關于付費，她也有自己的看法：“比如小說之類的也有很多前幾章節(jié)免費、后期付費的，這種對于我來說也不算花冤枉錢，小說價格也不貴，也能讓我喜歡的作者有更多的動力去寫好作品。像這樣為自己喜歡的作品付錢，既能激勵自己喜歡的作者，又能花費比紙質(zhì)書更少的錢，一舉多得。”

可以看出，想讓消費者付費閱讀就要推出自己的特色服務來吸引消費者，或內(nèi)容創(chuàng)新：有獨家思想、獨家觀點、獨家視角;或服務創(chuàng)新：做好售后工作，傾聽消費者的消費體驗;或鼓勵原創(chuàng)。總之，讓消費者體會到自己所消費的平臺是獨一無二的，數(shù)字閱讀平臺才能可持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)在，數(shù)字閱讀不僅是國民閱讀習慣的改變，更是文化消費的追求。付費模式的創(chuàng)新和發(fā)展，不僅滿足了消費者的精神需求，也同樣促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。未來，隨著國民數(shù)字閱讀素養(yǎng)的提高，數(shù)字閱讀將會得到很大普及，向各個階層和年齡段拓展，不再是精英階層和高知人群的精神圣地。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術、智能技術的創(chuàng)新與進步，使數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)向著更加多元化的方向發(fā)展，更加注重用戶閱讀體驗，版權歸屬更加清晰，數(shù)字閱讀內(nèi)容更加精品化，數(shù)字閱讀傳承文化和服務社會的使命將更加凸顯。

付費用戶可以在一定程度上節(jié)省時間成本。在現(xiàn)在這個網(wǎng)絡時代，大家可以從網(wǎng)上找到很多信息，但是因為信息太多，大家需要花費大量的時間才能從中選擇出真正對自己有用的資料，“知識付費”就可以讓用戶節(jié)約時間成本。

市場環(huán)境持續(xù)改善

自2014年“倡導全民閱讀”寫入《政府工作報告》以來，我國逐步將全民閱讀提升到國家戰(zhàn)略的高度，全國上下掀起了全民閱讀的熱潮。在全民閱讀的熱潮中，中央及地方政府相繼推出了一系列配套的政策法規(guī)，如《關于推動網(wǎng)絡文學健康發(fā)展的指導意見》（2014）、《深圳經(jīng)濟特區(qū)全民閱讀促進條例》（2016）、《關于加強網(wǎng)絡文學作品版權管理的通知》（2016）、《全民閱讀促進條例（草案）》（2017）、《青島市2019年全民閱讀工作實施方案》（2019）等，政策環(huán)境的改善助推了數(shù)字閱讀行業(yè)的規(guī)范化和良性發(fā)展。

另一方面，針對數(shù)字閱讀行業(yè)飽受困擾的網(wǎng)絡盜版侵權現(xiàn)象，國家版權局等連同執(zhí)法部門開展了“劍網(wǎng)行動”等保護版權的行動。針對網(wǎng)絡文學、新聞、影視等作品、網(wǎng)絡轉載、短視頻、網(wǎng)絡直播、知識分享、有聲讀物平臺、院線電影、圖片市場等重點領域侵權行為，加強監(jiān)管、集中整治，嚴厲打擊，關停了一大批侵權企業(yè)，直接改善了數(shù)字閱讀行業(yè)的營商環(huán)境，維護了數(shù)字閱讀企業(yè)的合法權益。

數(shù)字閱讀企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品競爭，還是從上游的內(nèi)容生產(chǎn)，到中游的渠道分發(fā)，再到下游的用戶服務以及作品衍生相關環(huán)節(jié)的整個生態(tài)系統(tǒng)的競爭。以數(shù)字閱讀平臺閱文為例，在“UP2018 騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會”，騰訊互娛將“泛娛樂”生態(tài)升級為“新文創(chuàng)”生態(tài)，閱文就是新文創(chuàng)生態(tài)的起點。它聚合多個內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺，200 余家IP改編合作伙伴，升級IP共營合伙人制度，在IP衍生環(huán)節(jié)實現(xiàn)IP“運營共生”生態(tài)化，借助騰訊旗下的分發(fā)渠道到達用戶，形成線上線下的融合。在IP的開發(fā)上，閱文發(fā)布“IP全鏈服務”模式，希望從單純的版權交易轉變?yōu)閷Π鏅喔顑r值的挖掘，從而幫助買方、IP本身、閱文達到三方共贏。

2020年4月，中國新聞出版研究院發(fā)布了第十七次全國國民閱讀調(diào)查結果。調(diào)查顯示，2019年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%，較2018年上升了3.1個百分點。數(shù)字化閱讀的發(fā)展，也深刻地影響了人們的閱讀偏好。相比紙質(zhì)閱讀，超過一半的成年人更傾向于數(shù)字閱讀。用戶的付費意愿提高，付費閱讀的習慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。

數(shù)字閱讀曾一度是年輕人的天下，但是隨著網(wǎng)絡的普及，數(shù)字閱讀用戶的年齡層呈現(xiàn)分散的趨勢，中老年用戶比例都有不同程度的提高，這一趨勢凸顯了數(shù)字閱讀用戶的個性化需求。數(shù)據(jù)顯示，青年用戶是數(shù)字閱讀主力，三線及以下城市用戶是一個大市場;一大批年輕人青睞漫畫與輕小說，老年人則偏愛有聲書;通勤途中、午休、臨睡前是用戶數(shù)字閱讀最多的場景。

隨著數(shù)字閱讀個性化需求與細分市場的百花齊放，場景化閱讀也正成為數(shù)字化時代的代表之一，閱讀的多場景成為了必然態(tài)勢。在不同場景，用戶可以通過不同閱讀載體，進入不同平臺，閱讀不同內(nèi)容，實現(xiàn)親子共讀、考試學習、放松休閑、知識共享等。

數(shù)字閱讀和紙質(zhì)閱讀的交錯，手機、平板電腦等的互換，從家中到公共交通上，從工作中再到旅途中或者海灘邊，盡管目前由于軟硬件的限制，還做不到閱讀多場景的無縫切換，AR、VR 等技術都有待成熟和更有效地應用到閱讀體驗中，但可以確信的是，用戶碎片化時間的現(xiàn)實需求會驅動閱讀多場景融合化趨勢的向前發(fā)展。各類電子及繪本閱讀器增添閱讀體驗，伴隨著5G的到來，閱讀會變得更加多元化，戴上虛擬現(xiàn)實眼鏡，立刻“置身”于書里的世界，書里的圖畫也變成了立體圖像。

從紙質(zhì)閱讀到數(shù)字閱讀，從PC端閱讀到移動閱讀，從讀書時代到讀屏時代，每一次閱讀方式的發(fā)展進步，都是創(chuàng)新驅動的產(chǎn)物，代表了閱讀的發(fā)展方向。新技術使閱讀變得生動立體，讀者不僅是在用眼看，更是浸入到情境里，與內(nèi)容互動。