公牛 小家電大生意

以小產品打開大市場，公牛的成功離不開在產品、營銷等方面的持續創新。

提到家用電器，在大多數人的印象中，第一時間多半會想到冰箱、空調、電視、洗衣機，與之相對應浮現出的品牌是海爾、格力、美的等。但是人們想要正常使用這些家用電器，插座必不可少。

一直以來，在制造業中，電源插座是個不太起眼、科技含量不高、行業集中度偏低的產品。但就是在這樣一個領域，有人卻打造出了一個家喻戶曉的品牌——公牛。《2020年中國開關插座市場年度報告》顯示，TOP品牌中，公牛憑借強力的渠道鋪設和品牌推廣，市場份額穩居第一，甩開第二名1倍以上。

1995年，公牛集團（以下簡稱“公牛”）創立。創立至今，公牛深耕插座這一細分領域，從家庭式小作坊逐漸發展為百億營收的大企業。從2001年開始，公牛插座的市場占有率連續蟬聯全國第一，占據國內市場的半壁江山，成為插座行業的“一哥”。

2020年2月6日，公牛集團股份有限公司在上海證券交易所主板掛牌上市，標志著這家成長于慈溪的民用電工企業，正式邁入資本市場。

成立25年，能夠從單一品類的小企業走向行業翹楚，受到用戶和資本的垂青，背后是整個民用電工領域的龐大市場和公牛構建的穩固護城河。以小產品打開大市場，公牛的成功離不開在產品、營銷等方面的持續創新。

從痛點入手打造安全插座

20世紀90年代，號稱“家電之都”的浙江慈溪聚集了數百家家庭式插座作坊，成為了全國的插座生產基地。但是，由于那個時代產品供不應求，“用最低的成本創造最高的利潤”幾乎是市場的潛規則，偷工減料盛行，插座的質量一直備受質疑。當時很多企業生產的插座，100個里有60個壞的，20個殘次品，良品率不足20%。

現在如果一個插座存在漏電風險，消費者在購買時一定不會再選擇它。但在公牛成立的那個時代，消費者卻面臨沒有好產品可選的窘況。“當初開始做插座時，市面上各式產品的質量非常沒有保證，返修率有時甚至能達到50%。”公牛副總裁蔡映峰回憶起公牛早期的發展歷程，仿佛歷歷在目。在這樣的背景下，公牛創始人阮立平抓住插座具有極大安全隱患的行業痛點，決定做“安全”“用不壞”的高品質插座。

“沒有設計，拼湊組裝配件，質量不保，難以長久做品牌。因此，我們引入工業設計理念，以‘制造用不壞的插座’為起點，品質立業。”阮立平談到公牛一開始的品牌定位時說。公牛插座從一開始就很看重質量，從外觀到內部，都是阮立平親自設計。1996年，公牛在行業內首創按壓式開關插座轉換器，提供雙重安全保護。至今，國內市場90%的插座轉換器仍采用這種設計。后來，公牛又相繼提出“制造中國最安全的插座”“插座專家和領導者”等目標，僅一個插座就要經過27道全方位安全檢測才能出廠，確保用電安全。

憑借產品樹立起的品牌力量，公牛在插座市場獲得了自己的一席之地。僅6年之后，公牛就成了中國插座市場的老大。在2001年的一次全國插座品牌監測活動中，公牛插座以超過20%的市場占有率奪取了全國第一的桂冠。此后，公牛一度占據國內插座行業超過60%的份額。

在把插座做到銷量多年蟬聯行業第一之后，公牛根據市場發展趨勢以及消費者的需求變化，于2007年開始進入墻壁開關領域，2014年進入LED照明領域，2016年進入數碼配件領域。在這一過程中，公牛依照從“核心業務”向相鄰或相近產業鏈延伸的方式，將產品一步一步向更豐富更多樣的方向拓展。這使公牛在保持主要業務穩定上升的同時，具備了更多的發展可能性。

阮立平表示，做行業領導者就要力爭每個領域比別人做得“好一點”。公牛轉換器追求“極致安全”;墻面開關插座崇尚高性價比條件下的“讓墻上多一點藝術”;LED、數碼產品則以“更精細的制造工藝”取勝，如此日積月累，通過微創新、迭代更新，積小勝為大勝，聚沙成塔，不斷把產品優勢轉化為市場勝勢。

不斷的自我革新和進化，使一個品牌能久立于市，而對技術的專精是其中不變的秘訣。創立之初，公牛就特立獨行地設立了研發部門，從那時起，公牛就將科技創新視為企業發展命脈。隨著產品品類不斷拓展，公牛為每類產品業務設有專門的研發團隊，設立了品牌與產品策劃中心，并在上海和慈溪兩地設立了專門從事前瞻性基礎研究的研究機構，形成了前瞻性研究、產品策劃、研發三位一體的產品創新體系和強大的技術隊伍。公牛2020年中報顯示，截至2020年6月底，公司累計獲得專利授權1137項，其中2020年上半年申請專利210項，獲得專利授權203項。

精耕終端零售渠道

品牌競爭，渠道為王。小產品市場營銷歷來是“得渠道者得市場”。插座具有就近購買的屬性，因此線下的渠道力尤為重要。在競爭激烈的小產品市場上，除了依托產品創新構筑護城河，還要在渠道營銷上創新，讓好產品占領好位置。在市場營銷的“地面戰爭”中，公牛是一位佼佼者。

創業初期，阮立平就經常親自拎著插座去推銷。當時的代理商往往自己也開著五金店，然后等著更小的五金店前來批發，而小五金店則同時賣著多種品牌的插座。這意味著，廠商對營銷無法進行有效的管理，阮立平萌生了改變營銷模式的念頭。

“牛奶怎么賣，可口可樂怎么賣，插座也應怎么賣。”經過一番思考之后，阮立平決定借鑒快消品的做法，推出了“配送訪銷”模式。2009年起，公牛開始采取“配送訪銷”的銷售模式打造經銷體系，經銷商通過使用專車并沿規劃好的固定路線，定期對終端網點進行配貨、送貨、拜訪服務和上門銷售。到達門店后，銷售服務人員還會了解終端網點不同產品的銷售情況，也會幫助門店整理陳列排面和貨品，確保公牛插座處于顯眼位置和陳列美觀。

相比于主流的商超銷售渠道，公牛通過自建分銷、批發渠道，實現對縣、鎮、村三級渠道全覆蓋。經過20多年的持續投入，公牛將全國零散的五金店、日雜店凝結成了一個巨大的網絡，建立起一個壁壘很深的銷售渠道。

公牛2020年中報顯示，公牛已在全國范圍內建立了約75萬個五金渠道售點（含五金店、日雜店、辦公用品店、超市等），近12萬個專業建材及燈飾渠道售點，以及18萬多個數碼配件渠道售點，這些渠道將銷售網點拓展到城市、鄉村的門店、賣場、專業市場等各種場所

“電燈都到不了的地方，還能看見公牛的插座。”同行們是這樣評價公牛渠道鋪設能力的，從小賣部到五金店，從城市商超到鄉鎮賣場，如今公牛的銷售網點幾乎遍布全國各個角落，不管消費者去哪里買插座，都在公牛的射程范圍內。

龐大的網點規模，全面的網點覆蓋，不僅形成了公牛電器“就近購買”的渠道優勢，對競爭對手而言也制造了強大的渠道壁壘，形成了綿延的護城河。

以小米和公牛的競爭為例。

2015年，小米推出帶有USB接口的插線板，迅速成為年輕人當中的網紅產品，米粉節當天售出24.7萬個，當年小米轉換器業務實現銷售收入1.25億元。在小米的倒逼下，公牛以低于小米1元的價格推出USB插線板。這場價格戰并未持續過久。2016年，公牛從側面出擊，推出的魔方USB插座和防過充USB插座定位在高端，擺脫了與小米的競爭，同時更新了產品線，打開新市場。

不僅如此，公牛從那時起開始在電商渠道發力，線上銷售額從2016年的3.4億元增長至2018年的8.3億元。而同期，小米插線板業務在2017年達到頂點后卻再難突破。

如今，經過多年摸索，公牛已經形成了“經銷為主、直銷為輔”的銷售模式。公牛營銷副總裁李國強表示，公牛產品屬于價格相對較低的民用消費品，終端網點規模小、數量多、分布廣，采用經銷模式能簡化管理。同時，能夠充分發揮經銷商覆蓋面更廣的優勢，有效開拓和鞏固網點，有利于提升公司對終端網點的服務能力。

2021年1月11日，公牛與華為正式簽署戰略合作協議，雙方將在電子設備供配電系統架構研究、供配電產品開發與應用等方面進行全方位交流與合作。對于此次合作，業內人士分析稱，公牛的渠道、品牌和制造能力加上華為的一些領先技術，必定可以在很大程度上改變數碼配件快充領域的格局，成為快充行業的風向標。

在談到公牛的獨特優勢時，高瓴資本合伙人曹偉表示：“公牛集團把快消品的管理經驗和模式引入到了民用電工領域，與同行相比，它有非常強的渠道運營和管控能力，同時有極強的工匠精神，憑借‘良心企業’的口碑成為行業第一。在一個看似門檻不高的行業里，逐步耕耘出了壟斷性的地位。”