小盲盒 大生意

引起短期消費熱潮不難，難的是長期保持流量。想要延續“盲盒熱”，除了不斷注入新元素外，還要嚴把品控，同時應及時預防炒作帶來的負面影響，讓盲盒真正發揮潮玩價值。

三五成群的年輕人，從柜臺拿起外表無異的盒子，逐個搖一搖、捏一捏、聽一聽，煞有介事認定某個，而后伴隨著付款、拆盒，表情跌宕起伏，這一幕幕讓局外人迷惑的場景，每天在各大盲盒實體店上演。

“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊會是什么味道。”電影《阿甘正傳》里的這句經典臺詞，如果放在現在，可能會被改成“生活就像一盒盲盒，你永遠不知道下一個開出的是什么。”

其實，盲盒的形式不是近幾年才出現的，90后兒時常玩的洞洞抽獎，前幾年網上大熱的扭蛋，包括近幾年的福袋……它們都有相似之處。盲盒更像這幾種的集大成者，神秘、隨機、充滿想象。

2020年12月14日，盲盒第一股泡泡瑪特在聯交所主板上市，開盤暴漲100%至77.1港元，總市值達1065億港元。而在2019年4月，泡泡瑪特剛從新三板退市時，其市值僅為20億元，短短一年多的時間，泡泡瑪特的估值就翻了23倍。

依靠盲盒，泡泡瑪特實現了逆襲，在這背后，是盲盒經濟和潮玩市場的風起云涌。

盲盒掀起潮玩新風潮

盲盒，顧名思義，重點在于“盲”，同樣的包裝里裝著不同的玩偶手辦，盒身上通常有整個系列的玩偶造型圖片，但在拆開盒子前，你并不知道自己究竟選中的是什么款式，只有在盒子被拆開的那一瞬間，“謎底”才會揭曉。如果運氣好的話，還能抽中特別的“隱藏款”。

盲盒的火爆，離不開獨特的營銷模式——依靠不確定性與驚喜感，精準捕捉消費心理。

在打開一個盲盒的瞬間，里面的物品充滿了不確定性和驚喜感，這讓開盲盒成了刺激又緊張的“冒險”，而這種“冒險”又會讓用戶對購買盲盒、開盲盒的行為產生依賴，甚至上癮。

6歲女孩梓霖的媽媽說孩子“什么都拆，上癮，就要那種‘拆’的感覺。”徐女士用“2分鐘的快樂”形容女兒的拆盒動機，“家里一堆，拆完也沒見她再看。”低齡的盲盒小粉絲，多是基于新奇、好看，而非集齊的欲望。

相比之下，成熟玩家的目的性和執著度強得多。劉鋒的樂趣在于改裝，改造型、換顏色、植入新的創意，讓他覺得“成就感滿滿”。小鄭2020年9月“入坑”盲盒，最初只是因為“DIMOO特別可愛”，他自述心路歷程是“最初只求不翻車就好，10月目標變成‘抽熱款’，11月成‘抽隱藏’，現在停不下來了。”

浙江工商大學教授、浙江現代商貿發展研究院常務副院長趙浩興認為，現在的年輕人精神、工作壓力大，需要有一種心情的釋放，而盲盒又新奇，又酷，又有驚喜感，恰好擊中了年輕人的消費需求。

潮玩門店里火爆的銷售場景，投射到市場上是巨大的前景。

2015年，國內潮玩零售市場的規模為63億元，到了2019年，國內潮玩市場規模已經達到207億元，年均復合增長率為34.6%。其中，盲盒的銷售規模約為100億元，占比約為50%。

盲盒的崛起主要得益于二次元文化的蓬勃發展和潮流玩具群體的快速增長。AdMaster發布的數據顯示，截至2018年年底，中國泛二次元市場人群數量已經增至3.46億人左右，連續兩年同比增長超過10%。作為泛二次元經濟代表性衍生品，盲盒越來越受到年輕人的喜愛，正在逐漸從小眾消費成為年輕人的主流消費。

以泡泡瑪特為例，在過去的幾年，泡泡瑪特業績快速增長。泡泡瑪特招股書顯示，泡泡瑪特2017年-2019年實現營業收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，凈利潤分別為160萬元、9950萬元和4.51億元，3年時間利潤暴漲289倍。2020年上半年，泡泡瑪特總營收增加50.5%至8.18億元，凈利潤同比增長24.4%至1.41億元。短短3年，營收和凈利潤都實現了“三級跳”。

小小的盲盒，捧出一家市值千億公司的同時，也將餐飲、文旅、娛樂、家居、零售等不同的業態，卷入了這股抽取“驚喜”的潮流之中。盲盒從潮玩領域逐漸出圈，蔓延到整個大眾消費領域，毫不夸張地說，現在已經是一個“萬物皆可盲盒”的年代了。

老牌文具制造商晨光文具悄然上線文具盲盒，并與另一個盲盒IP品牌Rolife合作，推出了Nanci系列聯名款文具盲盒，此外晨光還將早年推出的海賊王、櫻花祈愿等多個系列的文具做成盲盒銷售。

在星巴克的店面里，不只有“氣氛組”，還有隨處可見的搖晃和捏盲盒的年輕人。2020年“圣誕季”，星巴克推出了圣誕盲盒，其中包含自主設計的7款小熊玩具，同時附贈1張星禮卡。

包括瑞幸、宜家、名創優品等品牌，也都加入了自制盲盒商品的大軍。此前，娃哈哈、麥當勞、旺旺、九陽、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企業，也都推出了自己的盲盒產品。

環環相扣的產業鏈

盲盒成熟的產業鏈是使其風靡全國的強大后盾。上游的IP藝術設計、IP授權提高了行業壁壘、規范了產品的設計質量，為行業良性發展打下基礎;中游的零售業、策展業讓盲盒走進公眾視線，吸引大批消費者購買;下游的社區培育、二手交易讓消費者了解盲盒、認同盲盒，提高消費粘性，盲盒已串聯起成熟的產業鏈。

要讓盲盒吸引人，首先離不開IP。泡泡瑪特創始人王寧認為，潮流玩具其實是藝術玩具，泡泡瑪特迅速壯大，核心要素還是IP本身。

擴大合作IP、不斷推陳出新也是盲盒“走紅”的原因之一。截至2020年上半年，僅泡泡瑪特運營的IP數量就達到93個，包括12個自有IP、25個獨家IP和56個非獨家IP。高頻率新品的強刺激性進一步激發了盲盒忠實用戶的購買收藏欲望。泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎在2020新網商峰會上表示，目前泡泡瑪特全渠道會員人數已經突破700萬，2020年上半年泡泡瑪特會員復購率超過50%，也就是超過50%的會員會二次購買。

在零售上，泡泡瑪特以自成體系的線上線下聯動和規則帶牢了節奏，每個細節都暗藏著對目標圈層心理需求的極致解讀。線下，自助抽盒機和實體門店形成互補;線上，天貓等電商平臺和微信小程序多管齊下，粉絲在社群內會互喊“簽到”，購買時互相“助力”，這些零售應用精準而高頻。

泡泡瑪特在招股說明書中介紹，泡泡瑪特還自主開發了潮流玩具社交平臺——葩趣，讓潮玩愛好者有了屬于自己的潮玩聚集地。目前，葩趣已覆蓋約650個潮流玩具品牌，眾多潮玩設計師入駐開設專欄。通過葩趣，粉絲可以與其他粉絲進行社交互動，從而產生新購買及重復購買需求。

盲盒的不確定性還催生出交換需求，“轉娃”“改娃”“換娃”成為潮玩行業新名詞。

閑魚在2019年7月發布的報告中指出，盲盒交易已經是一個千萬級的市場。不少賣家大批量交易普通款盲盒，而隱藏款的價格，則比原價高出幾倍甚至幾十倍。2018年有30萬消費者在交易，2019年有42萬消費者在交易，每月發布的閑置盲盒數量逐漸上升。報告還稱，隱藏款“潘神天使Molly”的市場價高達2350元，較原始售價上漲了39倍。轉賣理由主要包括：抽到重復的不想要，或者膩了想“退坑”。“一入盲盒深似海”，但“退坑”往往就在一念之間。

產業鏈之成熟，甚至還有專門服務于“轉讓”的小程序，用戶輸入相關信息，可一鍵生成轉讓圖鑒，曾有一個賣家貼出轉讓信息，一圖轉讓169個娃娃，部分頭部潮玩玩家年收入超200萬元。

此外，還因此衍生出改娃師、涂裝師、原創設計師、收藏代理師等周邊產業鏈。其中，“改娃”是用戶關注度最高的。改一次娃有包娃價和不包娃價，即消費者寄娃過去給商家改裝是一個價格，商家自己出娃并進行改裝又是另一個價格。改娃價格從幾十元到幾百元不等，其中包括來回郵費、手工費、配件費等，貴的接近千元。

“盲盒經濟”如何延續

第三方研究機構弗若斯特沙利文的報告數據顯示，2015年-2019年，中國潮流玩具零售市場規模由63億元增至207億元，復合年均增長率34.6%;預計2024年規模有望達763億元。

潮玩行業驚人的增速，吸引了優酷、騰訊、嗶哩嗶哩等互聯網企業紛紛推出潮玩產品及節目。此外，更多投資機構也在加速布局。

申萬宏源發布的潮玩盲盒行業深度報告稱，市場對潮玩盲盒的市場空間認識不足。未來潮玩盲盒的用戶增長邏輯將來自已覆蓋區域滲透率提升和一、二線向三線市場下沉，中長期消費人群超過2300萬;付費結構走向重度化，年花費500元以下的玩家占比下降，中重度消費人群擴張。測算得到潮玩盲盒遠期市場空間超過400億元，是當前市場規模的5.8倍。

盲盒在潮玩市場中的發展，也正像盲盒本身一樣充滿不確定性。盲盒的吸引力本在于其不確定性，但消費者卻在二手市場交換“明盒”，長此以往，“盲盒經濟”如何延續？

2020年12月24日，一位網友爆料，稱其在泡泡瑪特濟南萬象城店泡泡瑪特門店購買了3個盲盒，回家后發現上面封盒處均有黃色膠水，屬于二次銷售。事件被曝光后，泡泡瑪特股價一度跌逾19%，市值蒸發了150億港元左右。而在這之前黑貓投訴“2019年熱門消費維權事件盤點報告”中，“炒盲盒、炒鞋等引發侵權隱患”就已上榜。

有的商家投機式開發，粗制濫造，生產了質量不合格的盲盒投放市場，破壞了盲盒游戲的生態;有的商家刻意囤積居奇，設置消費陷阱，刺激和助長了奢侈浪費的消費觀。

據中國市場質量周報報道，2020年6月，常熟市市場監督管理局在轄區內進行了一次關于盲盒產業的專項檢查。這次盲盒突擊檢查12家單位，共58款盲盒產品，下發責令改正通知書3份，立案調查2起。被查處的“李鬼”商家，要么是蹭盲盒熱度涉嫌有獎銷售，要么不符合GB/T26701-2011標準，產品不達標。

可見目前，盲盒市場仍存在著一些問題，而且更多人擔心的是盲盒助長了炒作之風，將青少年帶進了“火坑”。“盲猜”式購買，和成套的產品模式，決定了消費者需要購買一個又一個的盲盒，最終才能湊成一個全系列。以泡泡瑪特Molly系列為例，一套通常有12個常規造型，加上1個隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144。加上每季度或幾個月就發行一套，如果“入迷”的話，將會是一筆非常嚇人的開支。

不僅如此，盲盒原創IP不足也在制約著盲盒經濟的發展。閑魚上火熱的二手交易，也從側面說明大家對盲盒“不確定性”的追捧正在逐漸褪去。盲盒剛進入市場的時候，大眾對于基礎款和隱藏款都有較高的收集興趣，隨著新鮮感的降低，大家更愿意去買喜歡的確認款。

在泡泡瑪特招股書的風險披露中，泡泡瑪特提到，潮流文化產品生命周期相對較短。“我們無法確保Molly的受歡迎程度和市場接受程度，能繼續維持現有水平。”泡泡瑪特在招股書中也表示，“將進一步提升藝術家發掘及IP創作和運營能力。”

現在國內盲盒的IP還沒有很好地延伸到動漫、動畫、電影、旅游等其他形態。盲盒在注重時尚性、時代性、潮流感之外，所蘊含的IP在縱深內涵度方面還需要再加強，不斷做文創延伸。

市場成熟度方面，泡泡瑪特的二次銷售被拆盲盒事件，也暴露出品牌管理的不足。

新興的盲盒市場，是商機，同時也是危機。

引起短期消費熱潮不難，難的是長期保持流量。想要延續“盲盒熱”，除了不斷注入新元素外，還要嚴把品控，同時應及時預防炒作帶來的負面影響，讓盲盒真正發揮潮玩價值。

中國人民大學教授劉俊海認為，大家對于新事物初期發展階段應給予一定的鼓勵和包容，但是經營誠信不可缺，倘若都做著“一夜暴富”的美夢，通過營銷炒作和投機取巧來牟利，則不利于消費的健康發展，有關監管部門應及時出手“降溫”。

針對利用“盲盒”違法經營等行為，相關部門要有針對地進行清理和規范，積極保障消費者權益，維護健康合法的市場秩序。經營者銷售盲盒要規范，確保商品的質量信息真實，不得作出虛假、夸大或者引人誤解的宣傳。消費者自己也要理性消費、量力而行，不應過分沉迷，切勿跟風與攀比。

唯有做到監管到位、商家自律和消費者理性，才能為“盲盒”找到最穩妥的打開方式，“盲盒熱”才能循著健康發展的軌道繼續“火”下去。