宋金元磁州窯裝飾藝術中蘊含的銷售意識

盧藝琳

（景德鎮陶瓷大學，景德鎮，333000）

磁州窯是我國歷史上著名的民窯，同時也是河北三大名窯之一。作為我國北方民窯的杰出代表，以其古樸豪邁的風格飽受人們歡迎。產品包括日常生活中所用的器具如:碗、盆、瓶、盤、枕等。宋金元是磁州窯燒造的繁榮期，這一時期技術產生的瓷器制作精良，文化特征明顯。究其根本，反映的是我國古代勞動人民的生活狀態與思想追求。本文以宋金元磁州窯產瓷器為研究對象，對瓷器的裝飾功用進行分類研究，探究磁州窯產瓷器的藝術特色，試圖找到裝飾藝術中蘊藏的銷售意識。

1 宋金元磁州窯的裝飾種類和形式

磁州窯作為民窯，百姓的生活起居便是他們的創作依據。所以磁州窯的裝飾內容受民間審美和風俗影響。百姓們作為江山社稷的群眾基礎，一直以來都是以其群體存在。有別于文人志士的豪言壯志和絢爛想象，百姓們的生存智慧和審美風尚根植于生活本身，因此帶有濃厚的鄉土氣息。從現有的資料和實物遺存來看，宋代磁州窯的裝飾紋飾大致分為以下幾種：

一類是以花卉圖畫為主的裝飾。常采用繪、劃、刻、剔等技法，將花卉安置在器物上，從而達到精巧繁復的視覺效果。其中的白地繪花、白底刻花、鐵銹花等最為特色，屬于磁州窯的代表作。

一類是以飛禽走獸類為主的紋飾，其中不乏龍、鳳、獅、虎、鵲、鶴、鹿、兔等，這些禽獸的寓意大大多源于神話傳說和民間故事，皆為祥瑞辟邪之意，使用此類紋飾的器皿則表達了人們追求吉祥安康的美好愿望。

一類是充滿生活情趣的人物畫，典型代表有嬰戲圖，畫面常常描繪孩童嬉笑歡樂的場面，充滿濃郁的鄉土氣息，活潑可愛之余還可窺見古時嬰童的生活娛樂。

圖1 張家造

圖2 王氏壽明

圖3猛虎覓食圖如意頭型枕

圖4 元磁州窯鳳紋罐

還有一類為文字裝飾，將壇、罐、盆、瓷枕等器具的外壁作為書寫的載體，在產品上大量書寫詩文短句和單字，在一定程度上普及知識文化，為日常生活注入一縷書香卷氣。

2 宋金元磁州窯裝飾內容歸類及功能

磁州窯民窯的性質決定了它所產出的瓷器大多帶有商品屬性，必須通過交易買賣來實現其價值。百姓們的需求量大，市場廣闊，但中下層階級的消費群體又要求其產品必須物美價廉。磁州窯如何在這樣的情況下兼顧百姓們的審美取向和瓷器銷售業績呢？如何觀察百姓們的消費心理從而將它變成商機呈現在瓷器之上，以達到多銷多賣的目的，這是經營者們和匠人們不得不深思的問題。本文根據所收集到的宋金元磁州窯的瓷器及其裝飾紋樣資料，對其中帶有明顯推銷意識和值得推敲的內容做進一步的分類和探究。

2.1 商標類

要想在各大窯場中占據有利市場，樹立自己的口碑和品牌就顯得尤為重要。商標類的裝飾以文字為主，這類文字在宋元時期就已十分多見。商標類表現形式是在器物的底部用戳或印進行標記。以宋元瓷枕為例，常見的戳印標記有“張家造”“張家枕”“王家造”“王氏壽明”等。

這類文字多為楷書和隸書形式有豎形、橫形、方形等等。其中的“古相張家造”標識十分有趣:以框做底，蓮花為拖，頂上再覆蓋荷葉，再將五個字置于框中，形成了具有特色的商標[2]。這種為自己的產品戳印標識的做法，能夠更好地在市場上進行規范地競爭，同時更容易形成良好的口碑而讓百姓們口口相傳，以便識記購買。

2.2 諧音趣味類

從古至今，人們對于娛樂的追求一直有增無減。為滿足人們的娛樂生活而誕生的小說戲曲，酒樓瓦舍更是數不勝數。購買商品除了追求其實用性之外，趣味性也是重要的一個考慮對象。而文字作為日常交流溝通的載體，通常帶有不怒自威的教化性和文學氣息。諧音字的出現與文字的通俗形象形成了強烈反差，類似如今脫口秀和相聲表演中的諧音梗，恰到好處的出錯滑稽總能博得人們的會心一笑。這類諧音錯字以博取買主的購物之樂，從而達到良好的銷售作用。譬如一件元代瓷枕把曲牌名《山坡羊》寫成《山坡黑羊》，再如一元白地褐花四系罐上寫“落花時節水流香，送客歸來笑一場，不鎖草堂收樂去，野雀偷筆學提（題）墻”[2]這種弄巧成拙的玩笑往往讓人忍俊不禁，起到愉悅買主心情的作用，從而間接增加銷量，由此可以看出經營者們為了銷售買賣而做出的別出新意的經營。

2.3 吉祥圖案類

在歷朝歷代文化的傳承和積淀下，人們追求吉祥辟邪的舉措已相沿成習。在這種約定俗成的社會風尚下，推出帶有吉祥福氣、辟邪安康寓意的瓷器，總能受到人們的歡迎。在宋金元時期的磁州窯中，此類瓷器的數量相當可觀。筆者將吉祥類圖案分為以下幾類:飛禽走獸紋:這類瓷器的裝飾以祥禽瑞獸為主，較為典型的有:龍鳳、喜鵲、仙鶴、獅虎、兔鹿等。如猛虎覓食圖如意頭型枕、鳳紋罐：

圖5 童子騎竹馬腰圓形枕

圖6 童子睡腰圓形枕

圖7 如夢令八角形枕

圖8 菩薩蠻詞八角形枕

嬰戲紋:如上文提到的，嬰戲紋生動描繪當時社會兒童玩樂嬉戲的畫面。同時，這也是瓷畫師常在瓷枕上繪制的題材。枕頭作為日常生活的必備品，其市場十分廣闊。嬰戲紋包含了人們對于傳宗接代、開枝散葉的重視。將它繪于枕面，有一種“夢想成真”的吉兆隱喻，因而受到不同階層的喜愛。值得注意的是，嬰戲紋枕所描繪的絕大部分是男童，這也影射了重男輕女的時代特色，而為了迎合消費者們渴望得男的心理，匠人師傅們有意識地更多描繪男童的行為也就不言而喻了。

文字:以文字寫就的吉語往往帶有樸實的純粹，開門見山地表達了人們對生活的美好祝愿，例如:“吉祥如意”“天下太平”“富貴榮華”“一家平安”[2]等。

2.4 名人效應類

宋代的書法、詩詞、繪畫等藝術形式十分繁榮，達到了中國文化史上的一個巔峰。以詩詞歌賦裝點瓷器的現象從唐代長沙窯就已出現，磁州窯繼承了這一傳統。其中的瓷枕枕面相較于其他瓷器，顯然更利于書寫，因此許多瓷枕上不乏詩詞歌賦。而論宋詞的集大成者，非蘇軾莫屬。他的才學不僅受到了當朝統治者的青睞，還贏得了百姓的喜愛。在一則民間故事中，流傳著蘇軾任職杭州，曾畫扇判案，一時之間購者如云，助賣扇者渡過難關的佳話。蘇軾的才學品德廣為后人稱頌，也影響了磁州窯的瓷器生產，出現了特有的“蘇軾現象”[5]，如金代磁州窯白地黑花如夢令八角形枕、菩薩蠻詞八角形枕。

這些蘇詞枕，一方面表達了人們對于蘇東坡的紀念，另一方面更表達了匠人們審時度勢，將社會各階層都喜愛、推崇蘇軾的現象書于瓷枕，以達到多銷的目的。蘇詞枕以現代說法來看無異于“明星周邊”，這種名人效應于產品上的運用，體現了經營者們的商業頭腦。

3 宋代磁州窯的銷售特點總結

3.1 濃郁的社會風尚

從磁州窯所產瓷器來看，民俗風尚類占據很大比重，這是民間通俗文藝在市井階級的壯大下所開始興盛的結果。這類帶有風俗吉祥寓意的瓷器承載著百姓們安居樂業的淳樸精神。生產者們順應時代潮流，將廣大勞動人們的美好愿望繪制于瓷器之上，成為經久不衰的熱門銷品。

3.2 前衛的品牌意識

磁州窯的經營者十分看中產品的宣傳，宋元時期大量瓷枕底部的標記，便是最好的佐證。以“張家造”“李家造”這類印記來劃分不同商家的產品，易于形成良好的市場競爭秩序。而這類商標的建立，能夠更有效地讓消費者記住這一品牌，從而促進不同種類瓷器的銷量。這一標識的出現在當時來說無疑是一種創舉。

3.3 靈活開放的經營理念

不論是百姓對于多子多福，吉祥辟邪的追求，還是對于蘇軾文人的推崇熱愛。磁州窯的生產者們總能抓住老百姓的審美取向和消費心理，從而將它們以裝飾的形式靈活繪制于瓷器上。這般機敏的商業頭腦與他們豐富的生活經驗是形影不離的。亦或許，他們便是這股時代風尚潮流里追捧的一員，因此才更加投入生產經營，從而造就“以我手寫我心”的寶貴民間財富。

4 結語

綜上所述，民窯的性質決定了磁州窯在制作及其銷售方面必須依附于百姓們的審美愛好和時代風潮。豐富多彩的裝飾內容無一不體現了磁州窯經營者及匠人師傅為了多銷多賣而蘊藏的商業理念。這一理念不僅使窯場得以發展延續，更刺激了民間文化美術的多樣發展，向世人展示了磁州窯特有的淳樸豪放之美，具有極高的藝術價值。