青年用戶視域下我國主流媒體傳播渠道建設探究

李好 許敏玉

摘 要 傳播渠道建設是我國主流媒體發展中至關重要的組成部分。以青年受眾與主流媒體關系為切入點，認為主流媒體的競爭優勢主要體現在專業優勢、資源優勢和科技優勢三個方面。針對青年用戶，主流媒體渠道建設可以圍繞三方面展開，以專業優勢促自建平臺渠道的多元化，以科技優勢促社交群體傳播路徑破圈化、以資源優勢創主流媒體節目場景化等。

關鍵詞 青年用戶；主流媒體；傳播渠道

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）21-0087-04

如今青年群體消費新聞主要以碎片化接收為主，微信、抖音、今日頭條、B站以及各類社交媒體等快捷、簡單的新媒體第三方平臺成為了他們消費新聞資訊和接觸主流媒體的主要方式。但值得注意的是，年輕人往往在關心與自身密切相連的社會民生咨詢新聞的同時也對更廣泛的話題有著強烈的興趣，比如環境、藝術、文化，并且更偏向娛樂和游戲，他們渴望以一種輕松、簡潔、快速、有趣的方式去了解身邊的人和事。我國主流媒體也和深受年輕人喜愛的新媒體網絡平臺積極開展合作，借助年輕人易于接受的方式如短視頻、直播等傳播主流價值觀，這種做法在一定程度上確實抓住了年輕人的注意力。但主流媒體具有資源、平臺等不同于自媒體的優勢，可以充分挖掘其自身傳播路徑等優勢，打造獨有的、差異化傳播路徑，走出具有自己獨創風格的傳播路徑。

我國主流媒體在搭建與青年用戶信息傳播渠道的時候，可以運用差異化競爭策略精準分析和深度挖掘主流媒體自身的獨特優勢，同時結合青年用戶心理特征和接觸媒介的習慣，搭建合理的傳播渠道。

2.1 專業優勢

主流媒體具有專業化的新聞發布平臺，而這些新聞發布渠道如央視新聞客戶端在社會性事件領域的用戶影響力、信任度、權威性方面則具有天然優勢和認可度。“新聞傳媒的公信力是新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報道為主體的信息產品被受眾認可，信任乃至贊美的程度。”而新聞客戶端作為主流媒體的新聞發布渠道自然具有極強的公信力和專業性，而它們也正是主流媒體塑造自身品牌標識的無形資產和寶貴財富之一。主流媒體除了擁有專業的新聞發布渠道以外，對新聞專業主義的堅守也使得新聞客戶端擁有了相較于自媒體或商業媒體等更高質量、有深度、精專性的內容，以高品質的內容報道去滿足用戶對于新聞事件持續深入了解的需求，從平臺到內容凸顯了自身獨特的專業優勢。

2.2 資源優勢

主流媒體在一定程度上代表著國家形象，其承擔著作為黨和政府喉舌的重要角色，在展現社會主義新中國美好風貌的宣傳任務上具有舉足輕重的地位。同時主流媒體作為資源交流的重要窗口，其能夠憑借強大的品牌實力聚合優良的人才資源、團隊資源、接觸國家層級的文化資源等，主流媒體新聞工作者擁有采編權，能夠深入現場進行實地勘探，掌握一手影像和數據信息，具備充分的信息資源，而信息資源的互享和原生新聞采編力量的運用使得主流媒體能夠結合資本打造系列精美原創的主流媒體節目，而這些資源優勢都是自媒體所無法比擬的。

2.3 科技優勢

主流媒體擁有強大的科技優勢，往往可以最迅速地接觸到前沿科學技術并借此來豐富報道的渠道和形式，或制作出精美的場景化黑科技節目，如在新聞表現的角度來看，VR可以創造用數字化影像方式還原現實的三維現場；AR則是在現實空間中增加三維立體的虛擬信息，以達到與現實環境合二為一。年輕用戶喜歡追逐科技潮流，并且他們易于接受新技術帶給自己的全新感官體驗，其中“在場感”是他們尤為關注的因素之一，依托VR體驗，青年用戶可以獲得直接“到達”現場的沉浸式體驗，充分實現類似于現實空間的“身體性在場”和感知，包括方位、距離等，而AR則能夠豐富青年用戶的在場環境，提高他們對于現實空間及環境的感知度。除了能夠給予青年用戶基礎性地感受新聞現場以外，AR、VR等新興科技的使用能夠將主動權交還給青年用戶使得他們能夠根據自己的主觀視角去自發探索以及發現個人感興趣的新聞現場的信息，較少地受到攝像的局限從而潛移默化地形成主流價值觀。科技的充分使用帶給了青年人獨特的感官體驗的同時也激發了他們愿意去自主選擇和自主認知主流媒體的新聞報道。

3.1 以“專業”促自建平臺的多元化渠道

在移動互聯網的快速發展下，“移動端應用已是新聞資訊大眾傳播的最核心渠道與端口”。在客戶端平臺建設上，主流媒體可以利用其專業性強的競爭優勢，以移動端為核心，樹立用戶思維，注重“用戶體驗”，深刻分析用戶多樣化的需求和心理特征，按照目標用戶分類進行自建新媒體平臺建設，從而實現平臺精準推送來提高用戶黏度。

首先，主流媒體要繼續保持建設自主可控的專業性的新媒體平臺、App等應用。其次，主流媒體要持續創新自身新聞客戶端的功能及渠道定制推送機制，針對不同的目標受眾進行分層渠道推送，實現差異化客戶端管理。對于年輕受眾來說，他們具有更廣闊的視野，關注藝術、文化等多種主題的新聞報道，同時他們更傾向于尋找能滿足與自我提升需求相關的，能夠激發自身探索和學習動機的新聞內容，借用適度娛樂化、有態度、有溫度、有趣味的新聞報道方式則是能夠引起青年用戶強烈興趣的有效手段。

通過比較青年用戶和其他人群對待新聞內容的心理需求的異同方面，主流媒體可以將如疫情狀況等社會民生資訊這類公共話語性強的話題設置在通用性App上進行投放，保留其通用性和公共性。但在以青年用戶為主要目標人群的新聞客戶端上則可以適當以青年人喜愛的輕松娛樂的表達方式來報道青年人感興趣的內容，實現差異化內容生產及渠道建設，如設置與他們生活緊密相關的教育、就業、住房、成長等一系列實用的話題，讓青年人深刻體會到主流媒體在支持他們渴望發展以及實現自身個體價值的愿望，以更好地培養青年用戶對于主流媒體客戶端的忠誠度和信任感。

3.2 以“科技”促社交群體傳播路徑的破圈

3.2.1 以“科技”增強接觸：依托新興科技，重構主流節目生產流程

新興科技的使用能帶給年輕用戶全新的感官體驗，激發他們強烈的好奇心理，從而增強青年用戶的主動接觸。主流媒體要推動媒體融合，建立全媒體傳播矩陣，充分利用新興科技的力量以更加創新化、潮流化的形式來吸引青年受眾，如在新聞報道或主流融媒體節目中采用H5、AR、VR、短視頻等各種新興技術；在客戶端建設中采用人工智能、大數據、云計算等前沿科技，有機結合數據挖掘、LBS以及數據分析技術，準確描繪青年用戶的畫像，進一步實現對青年用戶的精準服務。河南衛視則充分發揮了自身的科技優勢，制作出一檔火爆微博的精美場景化+科技化融媒體節目《七夕奇妙游》，其開場舞《龍門金剛》將實景拍攝和AR現實虛擬技術、三維建模、電腦著色等數字化技術手段相結合，實現了龍門石窟場景最大程度的復原，運用科技的魅力給關注“身體+心理在場感”的年輕觀眾們呈現出了一場精妙絕倫的視覺盛宴：飛天仙女與金剛相結合，柔和與力量相輝映，真正做到了剛柔相濟，美輪美奐。而科技賦予的極致沖擊力的視覺體驗以及其與底蘊深厚的中華傳統文化的完美融合則獲得了年輕用戶的大力點贊。這個鮮活的例子深刻證明，科技優勢助力主流媒體制作出耳目一新的節目效果的同時也引導著青年用戶接觸并開拓科技視野和文化視野，豐富他們的內心世界，引起他們情感與文化的共鳴。

3.2.2 以“科技”塑造認同：AI主播IP化，打造智能新聞播報模式

隨著AI主播在媒體領域應用的逐漸普及，主流媒體可以通過整合科技優勢，利用大數據、算法推薦等新興技術打造AI主播專屬化欄目。AI新聞主播通過采集真人主播原型面貌、聲音等特征進行人的數字化的重組與優化，“賦予了人工智能屏幕之內可視化主播具身形象”，是一種全新的融媒體新聞傳播形態。新華社聯合搜狗推出了AI合成主播，其能夠做到7×24小時不知疲倦地播報新聞并且能夠同時掌握多門外語。AI主播的這種新式傳播形態的出現大大降低了新聞的生產成本，同時提高了新聞的生產效率。但是由于AI主播屬于新事物，其目前還處于見字發聲的初級階段，無法做到對于新聞資料的甄別以及新聞稿件的深入理解，在人性化設計方面還不能較好地滿足青年用戶的需求，例如年輕受眾對于傳統新聞報道的嚴肅、枯燥的語氣和腔調表現出消極態度，他們更偏向接受獨具個性、風格以及人際傳播特色的新聞報道語氣，而處于初級階段的AI主播作為對傳統新聞主播聲音復刻的新產物自然不受青年用戶的喜歡和追捧。主流媒體應當打造符合青年口味、獨具性格和個性化的AI主播及其專屬欄目，提升AI主播的人格魅力。在技術發展層面推動AI主播的進化，使得其可以通過大數據進行不斷地學習和再進化；同時在人工智能的知識輸入層面要做到橫向和縱向相結合，提升不同新聞節目領域AI主播的專業性，同時這也為青年用戶獲取更深層次的新聞內容、聽取更豐富的專業解讀提供支持；在性格打造方面，主流媒體可以為不同新聞欄目的AI主播設定獨具特色的話語風格和性格特征，注重對新聞AI主播的“思維”和“情緒”的設計，使得智能系統能夠支持AI主播的高層級思考并讓受眾感知到新聞AI主播所帶有的內在價值判斷和正向的理念傳達，使得青年用戶愿意自主接觸這種有性格有風格的AI主播從而去影響青年群體的成長，甚至引領青年群體去模仿，從而產生良好的傳播效應。

“科技賦能+優質內容”的組合拳模式既滿足了青年群體對新興前沿科技的認知需求，更滿足了他們在當今眾生喧囂的時代，追求主流媒體的理性和深度的要求，這也激發了當代青年群體樂于傳播分享的個性，轉發朋友圈、下載分享給朋友、轉發到各種如抖音、微博、小紅書、知乎等新媒體平臺，從而形成進一步傳播動力，擴大傳播范圍，促成青年用戶傳播路徑的破圈。用科技感激發青年用戶的主動接觸，并實現青年用戶在社交群體自發傳播。

3.3 以“資源”創主流媒體場景化節目傳播

精心打造主流媒體場景化節目，充分利用其文化資源等獨特優勢創新場景化渠道建設，提升自身競爭力從而吸引青年用戶的注意力。

場景化節目是目前媒介市場新的增長點，當代青年用戶具有強烈的自主意識和獵奇心理，并且對中華傳統文化的傳承和發揚有著強烈的使命感和責任感，而主流媒體打造的場景化節目帶來的豐富交互式體驗以及厚重的中華人文價值傳達則引起了青年用戶的強烈興趣。主流媒體可以通過充分調動自身文化資源優勢，精心打造具有一定深度思考性、內容精湛，同時融入主流價值觀和中華傳統美學的規模場景化節目以增強青年用戶的主動接觸。打造場景化節目的首要前提是給予青年用戶以感官上的體驗，尋找視覺的美感。《上新了·故宮》作為故宮出品的首檔電視節目以其獨特的空間場景以及沉浸式體驗贏得了青年用戶的點贊。《上新了·故宮》將錄制場所直接定位于中國傳統文化建筑-故宮，跟隨著文創新品開發員和故宮專家的腳步，青年用戶仿佛身臨其境般地徜徉于故宮內部，欣賞著故宮未開放區域的壯麗場景以及奇珍異寶，沉浸式探索故宮的歷史秘密。金碧輝煌的玄天上帝銅像，剛勁有力、古韻綿綿的宋徽宗御筆手冊……視覺上帶來的沖擊和震撼是青年用戶透過這一檔優秀的主流媒體場景化節目奠定文化自信和文化自覺的前提基礎。具有與《上新了·故宮》異曲同工之妙的則是由中央電視臺播出的文博探索節目《國家寶藏》，《國家寶藏》使得一批批稀世之珍登上熒幕，“零距離”走進青年用戶的視野的同時還創新了節目場景化的呈現方式，即以明星扮演歷史人物的情景小劇場的形式演繹一段國寶背后的不為人知的故事。“文物講述故事，故事浸透文物”，明星與戲劇形態結合，實現了文化類節目從抽象感受到具象表達的轉化，這使得節目既增添了故事性又加入了樂趣，并且節目內容中傳達出來的豐富的精神內涵和深厚的知識底蘊又賦予了節目生生不息的活力。與此同時，《國家寶藏》還精準運用各種舞美、特效和音樂，充分調動青年用戶的視聽體驗，給予了青年用戶極強的空間沉浸感和充分的感官享受。

美國著名傳播學者約書亞·梅羅維茨在對場景的研究中指出場景是一種“信息系統”，即是作為人們接觸過程中的社會信息的某種模式。主流媒體在打造場景化節目形式的適度娛樂化的同時應當潛移默化向青年受眾輸出精神信息如主流情懷以引導青年用戶的成長和價值觀的塑造。《上新了·故宮》則利用場景小劇場+故宮專家解讀的方式向青年用戶講述了隱藏在故宮身上的生生不息的中華文化，以及故宮建筑中的一磚一瓦所折射出來的中國勞動人民的智慧以及勤勞的結晶，引導青年用戶了解故宮的歷史，銘記故宮的輝煌；《國家寶藏》則在文物的選擇方面尤其看重文物的精神價值，熒幕上呈現的都是蘊含人文精神和國民情懷的珍寶。而節目通過借用年輕人樂于接受的演繹場景小劇場的形式不僅貼合了年輕受眾樂意接收真誠故事的特點，更使得他們能夠快速理解這些國寶所處歷史時空的文化內涵與使命傳承，傳承源遠流長的五千年文明，推動青年用戶樹立家國情懷、培養文化自覺和文化自信、促進價值認同，從而實現“以文化自豪感為表征的文化價值的有效傳播”。

新時代聲音推動著主流媒體持續不斷發展。主流媒體可以在充分利用自身的差異化競爭優勢的基礎上結合客戶端建設、科學技術運用以及場景化節目打造等手段來滿足青年群體的心理特點和情感需求以贏得年輕群體的關注從而實現主流媒體的成功轉型以及不斷進步。

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