草根模式在社交媒體平臺中的呈現與發展分析

孟卓林

摘 要 21世紀以來，草根文化逐漸發展壯大，成為中國新興文化的一個重要分支點，促進了社會文化的多樣性。文章通過對草根等相關概念的描述，草根模式在社交平臺中的呈現等進行分析，探究草根模式與公司模式在互聯網環境下如何交匯，并對草根模式的發展路徑提出幾點想法，在傳統話語體系占據主流的情況下，進一步構建好草根話語體系。

關鍵詞 草根用戶；內容生產；媒體平臺；發展模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0067-04

基金項目：北京印刷學院科研計劃重點項目“媒介新變遷語境下青年受眾媒介消費觀研究”（EA202008）。

隨著互聯網的迅速發展以及普及，快節奏的生活方式使得我們的生活變得碎片化，為了滿足大眾的娛樂和消費需求許多社交、短視頻平臺應運而生，因此也引入了一批新興的草根用戶群體。這些草根用戶群體的崛起已經成為我們大眾文化研究中不可忽略的一部分人群。草根文化在不斷的發展壯大過程中，逐漸形成了自己的模式，與此相對應的則是本身就具有一定基礎和規模的那些公司模式，他們有著較為完善的系統和發展模式，有著較大的影響力和用戶吸引力，草根模式則是在艱難摸索中一步一步地發展而成。

1.1 技術賦能

當下，移動互聯網技術極大地減少了內容制作的門檻，技術給予了個人賦權，這也就增加了企業和個人利用網絡進行對外傳播信息的機會，使得企業和個人均能夠成為傳播信息的傳播媒介，技術民主化的實現變得有了可能，自媒體技術也泛活了以企業和個人作為基本單元的社會傳播格局[1]。以互聯網為平臺，在網絡空間和技術的支撐下，人們只要能夠進行更多的信息交流以及更強烈的自我表達，用戶所需要生產的內容便是應運而生于這種技術被賦權的背景之下。當下，技術的賦權使得許多草根用戶走紅，正是因為平臺型媒體的賦能，像李子柒這類的草根網紅群體才作為主體，獲得了向大眾自我表達的機會。

1.2 UGC和PGC

當下我們已經處于Web2.0時代，用戶在網絡上充當的角色成為了內容的產出者，用戶作為獨立的個體，都能夠獨立生產個體的內容。互聯網上大部分內容都來源于用戶創造的內容，而不僅局限于以往的局部群體，所以UGC的概念由此誕生，即用戶生成或原創內容。互聯網在日常生活中的運用和發展越來越普遍，網絡和用戶群體之間的互動越來越頻繁，UGC的內容生產模式在日常生活中越來越廣泛。

與UGC相對應的，則是PGC（Professional Generated Content），其內涵為專業生產內容。相對于用戶生產內容的模式，專業的內容生產模式有著專門化的分類，以及更高質量的內容和保障。現在大多數的主流媒體，電商媒體采取的都是PGC模式，其專業的內容輸出和產品編輯，是UGC模式所沒辦法有效實現的。

1.3 鄉村影像傳播

2017年短視頻進入了蓬勃發展的階段，UGC不再是一個陌生的詞，短視頻以其極低的門檻為城市空間中原本處于傳播薄弱地位的鄉村提供了內容生產的一個平臺。由此而涌現出大批量的三農短視頻主、博主，鄉村里的居民不再只是傳播過程中的信息接收者，他們也開始擔任制作者、傳播者的角色，城市居民成為鄉村內容生產者的傳播對象，短視頻中的鄉村形象也從早期低俗、獵奇的風格走向了代表田園文化與地域風光的本真性回歸[2]。

2.1 草根的來源及定義

草根（grassroots）這個概念有復雜的語源學涵義。就其詞典意義而言，草根意指“草木的根部”，2000年左右，草根尚未以詞條的形式被各類詞典收錄其中。隨著中國社會文化的發展變化，草根一詞開始逐漸流行起來。草根的含義不單單是在植物學上的意義，草根是平凡和頑強生命力的一種代表，他們在不起眼的位置里生生不息，有著極其強大的聚合力，正是由于這個特質，大家對草根也有著一種特殊的情感[3]。

社會學科中，草根更多地負載著“基層民眾”的含義，代表著與主流文化和精英文化不同的特質，所以，出現了像草根階層、草根組織這類詞匯。這個群體多數指向的是那些生長于基層或者說民間里的非專業、更自由、更自主，基于愛好、興趣的受眾。所以，每一個在自己領域內堅持更新的博主或者其他視頻記錄者都是草根。

2.2 草根傳媒文化

隨著草根這個概念的流行化，意義變得越來越廣泛，一批又一批的草根群體興起又落下，在不斷的發展過程中，也具有了一定的規模和組織性，草根文化逐漸發展起來，自成一家。草根文化是一種亞文化現象，是一種無專門標準和尺度可遵循的、動態的、變化的文化潮流現象，它有著與大眾文化相對的平民文化特性。

草根傳媒文化的概念由來已久。它是指公眾基于信息技術而構筑的特定社會和文化空間，在這一空間中，人們可以借助新興技術設備打造自己的傳播平臺，并主要通過互聯網來接收、加工、制作、上傳、分享以視覺形象為主的相關信息[4]。其中狹義的、最典型的草根傳媒文化是直接由公民原創的影像、視頻或資訊，當前流行的Vlog視頻日記的記錄方式是最典型的代表。

如今，草根傳媒文化擁有一套獨立的發展模式，一些學者從傳播工具、傳播渠道、傳播內容、傳播主體及傳播模式等多個方面來分析。其中，傳播技術是非常重要的一個因素，由此草根類媒介應運而生。

草根媒介的主要表現形態是以個人為中心，一人充當視頻主人公、拍攝者、制作者、上傳者，在各種角色之間來回切換。他們通過互聯網平臺，在網站、微博、微信、短視頻等社交平臺內，進行個性化敘事表達，記錄自己的生活，實現傳播信息的目的。同時，也可以讓更多的粉絲用戶參與其中進行信息傳播，進而使傳播效果最大化，增強影響力[5]。草根傳媒“自下而上”的運作模式對中國當代社會和文化也具有積極的意義，促進了文化多樣性。

3.1 在微博社交平臺中的呈現

微博作為一個成熟的社交媒體平臺，為草根用戶主動參與內容創作提供了契機，其以用戶為中心的特點滿足了用戶特別是小眾博主的創作需求。如今，許多典型的小眾博主在微博中崛起，其本質就是草根用戶分散在社交媒體中的不同垂直領域內，通過創作兼分享的方式，一步步成為某個領域的意見領袖。這種方式，降低了用戶參與內容生產的門檻，吸引了更多草根用戶的入駐。

例如，競釣運動員鄧剛，他真正的破圈，不在競技垂釣比賽場，而是在微博。他的一則“釣哭魚塘老板”的視頻被一名微博搞笑博主搬運到了微博上，引發多個大V的轉發熱議，迅速成為熱門。鄧剛開通微博后，兩周收獲粉絲超100萬，視頻平均播放量均破50萬，借助粉絲的力量，他“釣魚王”的稱號也成功出圈。正是因為微博平臺的助力，鄧剛就這樣在社交媒體平臺中走紅了。

鄧剛的“破圈”激起了年輕人對新圈層的興趣。在內容多元的微博世界，不只是網絡紅人能夠代表網友的喜好，只要內容優質，垂直小眾的草根用戶，也能以自己的方式吸引更多粉絲的關注。像鄧剛這樣擁有眾多跨圈粉絲、廣泛公眾關注度的草根用戶，也都成為了其在各自領域里“破圈”的密碼。

3.2 在抖音、快手短視頻平臺中的呈現

2017年短視頻行業進入了快速發展的軌道，短視頻平臺成為人人都可以生產輸出內容的一個廣闊平臺，尤其是越來越多生活于鄉村的居民掌握了手機等電子設備的使用，他們在內容生產過程中掌握了話語權，成為傳播的主體，城市居民以及農村居民則作為內容接受者而存在，越來越多的草根視頻用戶涌現。

在抖音、快手等短視頻平臺中，草根創作者拍攝的視頻越來越多，基本以平民為主，大體可以分為展現原生態地理環境、呈現本地風土人情、制作美食特產三類。像“華農兄弟”“鄉村小喬”“美食作家王剛”等類型的賬號給用戶群體帶去了一定的影響力。吸睛、有趣而又獨特的視頻內容，也為這些草根提供了不可忽略的變現法寶。

以抖音平臺中“鄉村小喬”的賬號為例，她和無數普通人一樣，在大學畢業以后回到家鄉找了一份穩定的工作。一次不經意的視頻拍攝記錄，讓她走上了自媒體視頻博主的道路，首次的發布就獲得了幾百萬的播放量。與其他一些主播聚集的關注點不同的是，她更傾向于關注農村里的人物和民生，視頻里除了她的家庭，還有出現在她生活的土地上的人和故事[6]。她不僅是記錄者，也是參與者，她與視頻中的所有人站在同一片天地里，這也是在草根博主視頻中非常別具特點的一面，給人與眾不同的感受。

草根用戶在發展過程中，都會經歷一個從用戶生產內容到專業生產內容的時期，最終過渡到垂直深耕時期。草根用戶通過社交媒體平臺進行自我呈現，重構了草根模式與公司模式之間的關系。

4.1 簽約MCN機構：草根模式依靠公司模式

在草根用戶創作的過程中，其逐漸形成一套自己的運作模式。期間，一些MCN機構通過不同的渠道來發現并挖掘出這些具有潛力的草根博主，通過前期的交涉到最后簽約等方式，將這些草根博主或用戶收入麾下，進而在專業公司模式運作的同時給草根模式留有一定的自由發展空間，公司模式與草根模式也就產生了交匯。

在公司模式的牽引下，專業化創意和生產團隊使得草根用戶原本的作品變得更加精美，主題明確，相較以往有了較為明顯的改善和不同。粉絲量、播放量也隨之不斷增加，傳播范圍也越來越廣，從而成功打造出一個具有個人化風格的形象IP。在后疫情時代，電商平臺與社交媒體相互交織，也催生出了“短視頻+電商”這一種全新的經濟形態和模式，通過視頻的展現，刺激觀眾的觀感，讓粉絲產生想要擁有產品的欲望，用直播帶貨的方式引流從而變現。如李子柒曾于2017年5月簽約了一家網紅孵化機構，成立了自己的工作室和專業運營團隊，開始在團隊的協助下拍攝視頻，因而也引發了一個現象級的網絡事件，被大眾稱之為“李子柒現象”。

4.2 自主創業：從草根用戶邁向創業者

簽約MCN機構依靠公司模式，是交匯的一種顯性模式。但并不是所有的草根用戶都能被MCN機構挖掘，對其進行包裝出圈，形成一套新的運作模式。一些草根用戶通過自己的積累創作，尋找突破口，開辟發展模式，成為某一領域內較有人氣的創作者，實現了從草根創作用戶到創業者這樣的一個身份轉換。其何嘗不是一種草根模式與公司模式的交集。草根用戶自主創業，在收獲了流量、積累了大量粉絲以及一定的收益，再加上平臺給予的一定扶持之外，進一步打通自己的企業品牌之路，擴大影響力，用實際行動擔當起其社會責任。

此類草根用戶無需過多的外在包裝，真實就是他們的標簽，他們只需要把視頻稍加剪輯之后呈現給大眾即可。比如前文所提及的“鄉村小喬”，其在抖音走紅后，自主創業開了棉被廠，多次參與公益直播的助力活動。此發展模式可以說是對公司模式與草根模式交匯的一次新的嘗試，新的啟發。

草根用戶的不斷擴展，推動了草根三農短視頻的興起，它喚起、重構了人們的集體記憶。不斷發展和擴建的城市，使鄉村的生存空間遭到了一定的擠壓，城市居民越來越多，“70后”“80后”群體中的大部分人都經歷過鄉村田野的生活，這些短視頻無疑在心理上帶給他們或大眾一種親切感和群體歸屬感。此外，三農類短視頻對比其他類的短視頻，總體上呈現出一種簡單、直接的視覺畫面，這種原生態的氣息增強了受眾的體驗感，對于受眾的常規審美眼前一新的感受。那么，這些三農視頻背后的草根拍攝者，如何能夠讓自己出圈或者打造自己的模式從而變現，如何能夠讓自己的內容在同質化的競爭中更具辨識度，吸引更多粉絲支持者的關注？具體路徑如下。

5.1 從“鄉土記憶”到“鄉土經濟”的轉化

草根創作的三農短視頻，將受眾置身于多元化的不同場景之中，通過記憶的喚醒，產生情感連接，在此過程中將情感連接轉變為一種勞動表示對創作者的支持，進一步完成“變現”的最終目的。草根創作者可以根據自身所處地域情況，因“地”制宜，挖掘自己地區的本土文化和文化記憶，尋找到適合其傳播的方式，將這種文化符號變現，轉變為一種“鄉土經濟”，通過視頻對特色文化、美食的呈現，進而完成用戶的購買和轉化。

5.2 在內容方向上尋找突破圈層的“點”

很大程度上，視頻的點擊率、播放量與其市場效益都是由內容的發展走向等因素決定的，用戶對于審美需求和自身個性化的需求也日趨多樣化，三農短視頻的不斷增多正迎合了此趨勢。目前來看，三農短視頻主要集中于鄉村風景、鄉村居民生活日常、風土人情三個主要板塊，而且推出了一批成功的頭部IP，獲得了穩定的流量，但是此類視頻越來越限于表面化、同質化，難免就會使受眾產生審美疲勞，一帶而過。

在這樣一個人人都可以生產內容的自媒體時代，草根用戶的早期視頻可以依靠草根性和獨特性來取勝，現今若想要獲得更多的關注，創作者就必須找到一個突破圈層的“點”。可以結合一下當地的傳統文化和現實的生活問題，進行更多方面和深入的挖掘，如尋找一些外人鮮少知道的老物件等，展現一個地區的歷史文化特色和社會問題，引起社會關注和集體思考或許就會有不一樣的傳播效果。

5.3 在形式方向上用互聯網思維打造專屬IP

IP是互聯網時代熱度非常高的話題。許多品牌和企業通過打造IP的方式來為品牌和產品贏得附加值，打造代表人物IP就是其一種重要的手段。草根創作者吸引粉絲需要的兩個重要條件：多元的視頻場景、優質的視頻內容。但是僅靠這些條件不能讓他們真正出圈，內容以外，外在的表現形式更是吸粉的重要因素之一，至為關鍵的一步，就需要其打造自身鮮明的人物形象與個人品牌。對于企業領導人，不僅是作為企業領導人的存在，更是一種符號化的IP，企業的風格和價值觀通過其一言一行而展現出來。李子柒在這一點就成功做到打造了她的IP，大眾看到她一定會聯想到田園式的鄉村生活、中國傳統文化等符號。其實像“華農兄弟”“鄉村小喬”這類也打造了他們的品牌，但是在個人形象IP方面還是缺少一定的傳播力和影響力，可以通過設計一些具有辨識力的LOGO、宣傳語、周邊產品引流，通過造勢、借勢一系列的行為圈粉，讓更多人瞬間種草，吸引更多的用戶消費群體，抓住市場。

草根用戶創作是互聯網發展中不可忽視的一部分，特別是這些具有正能量的草根用戶，他們用草根的方式與大眾進行溝通，構建了草根話語體系。草根話語體系的存在也顯示了如今社會對多樣文化的包容度，無論于社會還是個體而言，都是一種進步和變化。

草根模式與公司模式的交匯，也必然是在后疫情時代發展的一個主流向，草根越來越多的參與到大眾文化中，平臺機構也對草根文化提供了非常大的支撐。在“短視頻+電商”的環境下，草根創作者如果能牢牢抓住機遇，打造好自身形象品牌，那么也一定會與媒體業發生新的碰撞。同時也要謹防過度娛樂化，避免跟風作秀，選擇受眾能真正接受的、符合受眾特性的方式，這樣才會發展得更加長久，走得更遠。

參考文獻

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[6]孟昶酉，張文博，曹剛.網紅“紅”出鄉村振興新動能：網紅“鄉村小喬”的創業實踐與啟示[J].江蘇農村經濟，2019（6）：43-44.

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