文化價值觀：虛擬偶像用戶共創與IP化運營的內容基石

鄧瑞閣

摘 要 2020年被業內人士認為是虛擬偶像大眾化的元年，虛擬偶像產業規模日益擴增?，F有的研究揭示了虛擬偶像爆火表象下的商業邏輯和技術邏輯。但作為一種文化消費符號，虛擬偶像流行背后的文化邏輯同樣值得探究。文章認為，虛擬偶像實質上是一定文化價值觀的載體，受眾在情感共振機制的作用下對虛擬偶像價值觀產生認同，在締結信任后進一步參與價值共創活動。虛擬偶像的IP開發與運營應圍繞這一路徑展開，核心是一定文化價值觀念的輸出。

關鍵詞 虛擬偶像；文化價值觀；IP化運營

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0060-03

愛奇藝《2019虛擬偶像觀察報告》顯示：全國有3.9億人不是已經關注了虛擬偶像，就是在關注虛擬偶像的路上，虛擬偶像產業方興未艾[1]。

每一種技術的誕生都寄托著一定的大眾需求，技術與文化的融合豐富著人類社會的物質生活與精神生活。雖無真實生命與思想，卻呈現出“人格化”視覺形象的虛擬偶像是傳統偶像產業發展演進的產物，是人工智能技術與社會文化深度融合所帶來的消費升級的體現。鮑德里亞認為，在消費社會，物品只有首先成為符號然后才能成為消費對象，被消費的正是其個性和差異[2]。虛擬偶像被建構為一種抽象文化消費符號，是智能技術時代關于特定生活方式、消費娛樂方式和思想價值觀念的文化表征，承載著一定的文化價值觀念。

近年來，虛擬偶像已經從用戶培育階段進入到廣泛拓展商業價值的階段，追求IP化運營。虛擬偶像IP化運營是其產業化進程中經濟資本注入文化內容生產的過程，是產業規模擴增的必由之路，核心在于由內容匯聚而成的粉絲效應。在當前的營銷實踐中，虛擬偶像多為品牌和廠商服務，依托B端的廣告代言盈利，缺乏自身的IP營銷能力，面臨著“商業價值高，但變現能力差”的問題。

當下，深諳二次元文化的內容制作公司、掌握流量和IP資源優勢的互聯網巨頭、代表高新科技發展方向的技術公司紛紛摩拳擦掌，入局虛擬偶像產業。作為智能技術時代文化表征的虛擬偶像承載著什么樣的文化價值觀？文化價值觀在虛擬偶像和受眾連接的過程中起到什么樣的作用？以及如何圍繞這一作用機制展開虛擬偶像的IP化運營？本文將對以上問題做出探析。

1.1 表層：青年群體向往的先鋒文化

虛擬偶像作為一種虛擬存在，有著一整套被建構出來以維持和證實自身存在的符號意義系統被消費。受眾對虛擬偶像符號文本化解讀契合了當前技術驅動的體驗型虛擬文化、追求個性與時尚的青年亞文化以及社群參與的網紅文化模式等社會文化思潮[3]。以上社會文化動因賦予虛擬偶像先鋒文化的表層文化價值觀，成為與青年群體溝通對話的載體。

作為一種先鋒文化，虛擬偶像為青年群體提供了一種新的更加“幻化”的自我身份建構方式和社會交往方式，充分契合了青年亞文化群體追尋新潮生活方式和文化娛樂方式的文化心理，體現了年輕消費者追求精神共鳴和獨特的自我表達的愿望。

1.2 內核：共享價值觀的人格化表現

虛擬偶像陣營龐大，從虛擬歌姬到虛擬主播、虛擬網紅到虛擬偶像團體，職業屬性不斷細分，但所遵循的建構邏輯趨同。人格化是人們認知世界和自我最容易的方式之一，也更容易增加人們的情感依賴與社會認同。創作者在虛擬偶像身上投射了某種樸素、美好的共享價值觀，輔以人格化的感性情感互動方式和具有顛覆性的表演形態展現，吸引著大眾的注意力。內置共享價值觀的虛擬“人格”，成為人們在文化體驗中的消費對象。

為受眾所喜愛的“人格”來源于對一定社會文化思潮所提倡價值觀的洞察與提煉。如今，技術豐富了虛擬偶像的外在形式與展演空間，但梳理所有虛擬偶像走紅的背后邏輯，都離不開一段圍繞特定精神價值內核展開的打動人心的故事，如洛天依溫柔細膩、敏感堅強，融合了對中國傳統文化與美好爛漫的向往；Lil Miquela不完美的外表與頗具個性的穿搭宣告著不被定義的美、不受限制的時尚宣言。

2.1 情感共振下的價值認同

精神價值觀是傳播的最高境界，是消費者對品牌核心價值高度認同而產生的心理共鳴，是最核心最終極的要素[4]。虛擬偶像的打造和運營也是虛擬偶像個人IP品牌化的過程，其與粉絲情感關系的締結始于價值認同。通過人格化的虛擬形象與個性化表達，虛擬偶像所帶有的價值觀和特征逐漸滲透給受眾，樸素美好價值觀的表達契合了受眾的心理需求，在同頻交流的情感共振機制的作用下產生共鳴心理以及進一步的價值認同。

價值觀的認同使虛擬偶像成為某種價值觀的獨特載體，整合了虛擬偶像的傳播活動。情感共鳴使虛擬偶像通過交互行為逐漸融入到受眾的生活中，且對受眾心理存在一定的情緒喚醒功能，后續圍繞虛擬偶像的粉絲交互活動以及產業鏈的拓展都在此基礎上展開。

2.2 締結信任后的價值共創

當虛擬偶像所帶有的價值觀、情感特征得到受眾的認同之后，信任在此開始產生[5]。信任度是影響后續受眾行為轉換的決定性因素之一。受眾轉變被動的信息接受狀態，主動搜尋與虛擬偶像相關的內容和信息，貢獻傳播數據、加入社群討論以及更進一步的內容產出。用戶生產的大量內容豐富了原有代碼的內涵，延展了虛擬偶像的生命力與可塑性[6]。虛擬偶像的制作者賦予其核心價值觀屬性，外沿的形象、故事、多元演繹等創作權限開放給締結信任的粉絲，粉絲參與到虛擬偶像的創作中來，圍繞核心價值開展一系列的整合活動。UGC聚合的粉絲經濟不斷豐富虛擬偶像的內容產出，情感投入帶來持續性的關注與日益增進認可，為虛擬偶像的IP化創造了條件，虛擬偶像經濟價值顯現。

IP化運營是文娛產業走過IP保護、文本IP開發的初級階段，深層次拓展文化產品多元價值的必由之路。當前，虛擬偶像產業已經培育了一定的粉絲規模與優質IP，具有廣泛拓展商業價值的IP化運營條件。

3.1 核心路徑：文化價值觀的輸出

圍繞虛擬偶像IP的開發，無論是面向B端的品牌代言、宣傳合作，還是面向C端的周邊販賣、演唱會等，其核心路徑都是一定文化價值觀的輸出。對于B端的宣發來說，虛擬偶像是品牌與受眾溝通的媒介，是品牌向消費者傳達時尚態度與科技感的手段，也是品牌向青年亞文化群體示好以提升消費者認同感的方式。對于品牌來說，虛擬偶像背后想要輸出的價值觀才是最重要的，品牌借助虛擬偶像所承載的文化價值觀來彰顯自身的品牌態度和未來視野。小米推出初音未來聯名款手機，企業愿景與偶像氣質完美契合，共同傳遞美好相伴、攜手成長的文化價值觀。面向C端的運營在于聚合以內容為核心的粉絲效應，內容由虛擬偶像制作方和粉絲共同書寫，價值觀是內容創作的基石，核心價值觀的明確可以確立虛擬偶像延伸創作的邊界，并使得所有的PGC和UGC內容圍繞價值觀得以統合，在豐富虛擬偶像人設的同時也可以避免人設分散的模糊。

3.2 虛擬偶像IP化運營策略

IP化運營提倡全產業鏈運作的商業模式，特點是一源多用與平臺經濟。搭建文化產品從創意、生產、宣發到流通的全流程框架，延長IP開發的產業鏈與生命周期，實現多元化營收和良好的利潤模式[7]。虛擬偶像的IP開發與運營也需要用戶價值共創，本質上是匯聚粉絲的情感與效能，通過合理化的故事和創意將其導向營銷領域。以內容為核心，發揮資源聯動的持續牽引力，通過技術力的有力支撐，打破次元壁的相遇。

3.2.1 內容力：以內容為核，匯聚粉絲效應

變內容創作的中心化結構為網狀結構，打造虛擬偶像的開放式運營體系，聚合UGC和PGC的創作力量。PGC主導內容創作，構建虛擬偶像基于文化價值觀的基本人設，賦予其鮮明的形象標識與故事背景，高度人格化后融入受眾接受度高的文娛品類，如動漫、游戲、周邊等。產業鏈條的拓展可以低成本延伸虛擬偶像的觸角，使粉絲與偶像的虛擬交互滲透到日常生活中，促進其對虛擬偶像的個性化解讀，通過優質同人內容的創作來觸碰虛擬偶像的“后臺形象”。諸如cosplay、同人小說、同人漫畫和同人視頻等優質同人內容在粉絲社群內的分享會協助塑造虛擬偶像的公眾形象，粉絲的價值分享行為也會進一步加強與虛擬偶像之間的情感連接。

優質內容的產出拓展了虛擬偶像的邊界，使得虛擬偶像具有跳躍圈層壁壘的可能性。代表中國傳統文化價值觀的虛擬偶像翎擁有清晰的身份與形象標識，喜歡京劇、毛筆字和太極，用時尚的方式演繹中國傳統藝術。優質的PGC內容賦予翎清晰的身份標識，使其贏得了來自不同圈層的眾多網友的喜愛，但可惜的是，翎的運營欠缺虛擬人設背景下的受眾互動，粉絲處于仰視狀態，難以增強情感黏度。反觀虛擬歌姬洛天依的運營，將文本創作的權限下放給粉絲，超話內部組織與洛天依相關的各種主題活動，搭建起基于同人愛好的強連接粉絲社群。在其中，粉絲發揮自組織力量參與偶像形象周邊和文本創作中來，優質的同人內容還可以得到官方的宣傳推廣和洛天依的演繹，如洛天依演唱會90%以上的內容都來自網友同人創作。價值共創活動豐富虛擬偶像內容池的同時，也強化了粉絲對偶像的價值認同。

3.2.2 牽引力：泛娛樂開發，釋放IP價值

泛娛樂旨在打造“同一明星IP、多種文化創意產品體驗”的創新業態，構建打通游戲、文學、動漫、影視、戲劇、電競等多種文創業務領域的互動娛樂新生態。圍繞虛擬偶像IP的泛娛樂開發便是賦予人格化的虛擬偶像多元的形象表達載體和文本解讀方式。以IP為焦點向外輻射文化產品，拓展新興場域的受眾，并憑借IP多場域轉化中受眾觀感的聚合將其又匯聚至IP符號之下，集聚IP的超級粉絲[8]?！瓣庩枎煛盜P的開發模式為虛擬偶像的泛娛樂開發提供了思路，涵蓋周邊、番劇、音樂劇、同人動畫、漫畫、電視劇、IP聯動和IP衍生游戲等。

其中，IP衍生游戲和IP聯動拓展了虛擬偶像IP開發的路徑。虛擬偶像IP資源的跨界聯系和利用可以整合單個虛擬偶像IP的價值，發揮組合聯動效應。專為虛擬偶像打造的BML——VR演唱會已成為B站BML系列活動的一大亮點，每年都會集結頂級虛擬偶像為粉絲帶來一場視聽盛宴。來自不同家族虛擬偶像的粉絲在這一時期內構成志同道合的同好群體，共同推動這場二次元的狂歡活動打破次元壁的限制，贏得三次元主流社會關注和年輕群體的喜愛。

在現有的虛擬偶像類型中，不乏游戲IP成功孵化的案例，如王者榮耀打造無限王者團、陰陽師推出虛擬偶像計劃，誕生了平安京的第一位虛擬偶像大天狗等。游戲角色的虛擬化能延長游戲的生命周期，通過虛擬偶像的陪伴增加游戲的時間占有率，建立新的商業鏈條。游戲巨頭已率先打出了“游戲+虛擬偶像”的組合拳，反過來也為虛擬偶像的游戲IP開發提供了借鑒。除了初級的游戲代言增加曝光率外，還可以打造專屬于虛擬偶像的養成游戲，利用游戲的高卷入度和沉浸式參與特性，讓虛擬偶像IP與粉絲的日常生活相依相伴。虛擬主播七瀨胡桃的制作團隊推出游戲《胡桃日記》，玩家在與胡桃的日常陪伴過程中建立更深的羈絆，諸如“佛系養成”“輕松治愈”“陪伴感”等關鍵詞使《胡桃日記》在吸引原有粉絲的同時，也收獲了很好的路人緣。

3.2.3 技術力：打破次元壁，觸碰真實

粉絲與虛擬偶像之間基于虛擬技術的交互帶來真實的感官體驗與情感認同，技術打破虛擬次元壁壘的限制，讓偶像觸達受眾的真實生活中。如果說內容決定了虛擬偶像IP開發的路徑，技術則決定了這條路能走多遠。技術作為必要條件支撐著虛擬偶像完善自己的“真實感”與“交互能力”，虛擬偶像的跨界開發需要多種技術的融合。大數據技術的應用可以給用戶帶來更多個性化的體驗，關注用戶屬性與行為偏好，打造專屬于用戶個體的偶像陪伴。在《胡桃日記》的中，玩家的游戲偏好會影響胡桃的養成方向，形成玩家與胡桃共同成長的個性化養成機制。此外，當前由于技術限制，虛擬偶像和粉絲仍舊無法實現無時差互動，洛天依的直播帶貨也因為技術故障暴露了李佳琦自說自話的尷尬局面。未來，全息投影和動捕技術的改進將是虛擬偶像突破圈層壁壘，觸碰真實世界的關鍵。

根據鮑德里亞的消費文化理論，虛擬偶像的流行實質上是受眾對這一文化符號的消費，消費的是個性和差異，核心在于虛擬偶像背后的文化價值觀。價值觀構成虛擬偶像文化創作的內容基石，圍繞此產生的故事打動了粉絲，并通過情感共振與價值共創建立深層次的情感連接。受眾真正認可的是虛擬偶像背后的承載著價值觀的故事，對于虛擬偶像IP化運營來說，輸出虛擬偶像背后的價值觀才是最重要的，在此基礎上，通過PGC+UGC的內容運營，聯動上下游經濟的泛娛樂開發和新技術領跑連接虛幻與真實的策略，建立起虛擬偶像與受眾之間的強情感紐帶，聚合起IP的粉絲效應，將虛擬偶像的符號資本轉化為經濟資本。

“真人偶像是現在，虛擬偶像是未來”。在偶像產業的蓬勃發展下，不受時空限制、沒有人設崩塌的風險，且可以投射個體情感需求的虛擬偶像未來必將受到更多粉絲與品牌方的喜愛。在探索虛擬偶像發展無限可能的未來之路上，也將會有更多的內容制作方入局這一產業。未來，在打造虛擬偶像的商業故事時，請牢記受眾對于虛擬偶像的初衷——對世間美好情感的期待與極致美好想象的滿足，如此才能找到虛擬偶像與受眾的交流密碼。

參考文獻

[1]愛奇藝全國創意策劃中心.愛奇藝2019虛擬偶像觀察報告[R/OL].（2020-02-21）[2021-05-21].http：// www.199it.com/archives/1004591.html.

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