5G時代知識類短視頻的創新路徑探析

王翠 劉宗元

【摘要】5G時代是萬物互聯的新時代，數字技術遍布生活的各個領域，短視頻傳播革新了知識傳播的模式。抖音短視頻平臺從內容創新、技術創新、營銷模式創新三個方面入手，探索5G時代知識類短視頻的創新路徑，以期為行業發展提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】5G時代;抖音;知識類短視頻;創新

【作者單位】王翠，陜西科技大學設計與藝術學院;劉宗元，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.019

隨著移動互聯網的快速發展，5G技術應運而生。2019年6月，國家工信部5G 商用牌照的發放開啟了5G 商用的新紀元，這意味著5G時代已經到來。 5G的普及應用為網絡用戶帶來了全新的娛樂享受與生活體驗，加速了數字文化產業的發展。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達到8.88億，占網民整體的94.5%，其中短視頻用戶規模為8.18億，占網民整體的87.0%[1]。從以上數據可以看出，短視頻已經成為人們休閑娛樂的主要方式。據極光數據統計，截至2020年9月，短視頻行業的滲透率高達 75.2%，在短視頻 APP 中，抖音的用戶規模較大且增長趨勢明顯，滲透率已經達到 55.8%[2]。5G 網絡的快速發展與短視頻的普及不僅豐富了知識傳播媒介，還加速了知識傳播速度。隨著抖音用戶規模的擴大，知識類短視頻不斷增多，在這樣的背景下，如何沖破內容同質化和形式模板化的桎梏是相關從業人員需要深思的問題。5G時代，對知識類短視頻而言，內容創新是核心競爭力，技術創新是關鍵支撐，而營銷模式創新是其商業價值轉化的重要前提。

一、內容創新：深耕優質內容，確保用戶細分，增強信息的可信度與差異性

5G時代信息傳播形式多樣，知識迭代速度加快，留住用戶是達到正向傳播效果和實現商業價值變現的基礎?！皟热轂橥?，贏者通吃”是互聯網發展的原則，在知識類短視頻同質化嚴重的情況下，垂直細分用戶群，增強內容的可信度與差異性，才能留住用戶。

1.深耕優質內容，增強信息的可信度

優質內容是留住用戶的最佳手段。在互聯網平臺上，創作者可借助趣味短視頻將抽象的知識濃縮為15秒的內容，激發用戶的觀看興趣。首先，從吸引用戶的角度來看，有價值且原創度高的優質內容是用戶愿意花時間觀看的主要原因。其次，從粉絲黏性的角度來看，當路人粉能從視頻中獲取有價值的內容時，會主動關注賬號。當賬號的優質內容不斷增多，并較容易獲得流量推薦時，路人粉會轉化為鐵桿粉，甚至會主動把自己感興趣的內容轉發、推薦給朋友，由此，賬號粉絲數量上升，用戶黏性不斷增加。最后，從情感共鳴的角度來看，優質的內容往往具備一定的熱度和探討性，容易吸引用戶主動參與評論，表達觀點并抒發情感。這樣不僅可以提高賬號的活躍度，還能搭建讓用戶釋放情感的平臺。

知識類短視頻作為傳播知識的重要載體，應當確保傳播內容的可信度與科學性。一方面，視頻平臺對知識類短視頻內容的審核發布應嚴格把關，制定平臺審核標準與發布規則，確保賬號發布的內容真實可信;另一方面，創作者在上傳視頻之前應嚴格把控內容的來源，切忌為追求流量傳播虛假信息。比如抖音號“生命時報”邀請健康領域的知名專家、院士和三甲醫院參與內容制作，構建了一個具有權威性的大眾健康教育知識平臺。在短視頻中，專家傾情解讀，并用模型、科學儀器等工具進行立體直觀的科普，這不僅增強了內容的權威性，還將抽象的知識直觀化，提高了用戶的接受度。

2.實現用戶細分，增強信息的差異性

美國學者溫德爾·史密斯于20世紀50年代提出的用戶細分理論是企業精準培育用戶，提升用戶品牌忠誠度，實現可持續發展并獲得長期利潤的重要原則。此理論應用范圍較廣，因此同樣適用于目前處于風口的短視頻行業。當下，抖音平臺的知識類短視頻層出不窮，知識類抖音號想要突破重圍必須增加內容垂直度，實現用戶細分。5G時代，數據分析的智能化和便捷化為知識類抖音號進行用戶細分提供了技術支持。創作者通過查看抖音平臺用戶畫像，可掌握用戶的年齡層、興趣點、觀看量等信息，進而根據信息及時調整創作方向，生產出更符合用戶需求的內容。

創作者實現知識類短視頻內容差異化的關鍵步驟有兩個。一是找準定位。創作者應在認識自我、發現自我的基礎上充分發揮自身優勢，精準定位，憑借獨特性和個性化實現引流。比如獨特的人設、固定的場景、獨特的表達方式都可以成為短視頻的定位。二是要保證內容的稀缺性與系統性。短視頻憑借內容的稀缺性可以在十幾秒內激發用戶的好奇心，延長用戶的觀看時間;憑借邏輯嚴密、條理清晰的系統性內容可以吸引并留住用戶，提高用戶關注度，增加用戶黏性。比如科普類抖音號“地理老師王小明”，定位于文化教育的細分領域——地理學科，專注于分享海洋、氣候、植物等專業地理知識，并以娛樂形式定期發布各種冷知識。該抖音號依靠冷知識分享的稀缺性與差異化的特點，突破垂直圈層，擴大了傳播范圍。

二、技術創新：5G完善內容生產模式，賦能算法分發模式

乘著5G普及應用之東風，知識類抖音號獲得了前所未有的發展機遇。一方面，5G網絡憑借高速率、低時延、大連接的優勢不僅能幫助短視頻平臺完善內容生產模式，重塑知識生產方式，還能擴大知識傳播的范圍;另一方面，5G技術有利于抖音等短視頻平臺算法分發模式的構建與完善。

1.完善內容生產模式，提升創作體驗

5G 是促進技術革新的動力源泉，為短視頻平臺的數據處理與內容生產提供了新動能。從內容生產方面來看，短視頻平臺依托5G技術為用戶生產內容提供了強大的支撐，這將會降低內容生產門檻，縮短創作產出時間，極大地釋放UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）的制作潛力。短視頻的內容生產主要依靠UGC和PGC兩種模式，PGC用戶大多具備豐富的專業知識和較強的職業能力，因而其創作的視頻內容具有較高的專業度。UGC用戶主要指非專業的普通用戶主動分享自己的知識，側重于生活類、育兒類、美妝類等。其實PGC和UGC并沒有嚴格的劃分界限，UGC進入優質成長期時會由專業團隊和機構來管理用戶、運營賬號，PGC和UGC兩者融合逐步轉化為PUGC（專業用戶生產內容）。一般來說，PUGC是指在平臺內持續產出優質內容的非專業用戶被挖掘，并通過培養成為專業的內容創作者。此類創作者大多專門為平臺服務，產出與平臺調性契合的視頻。

5G技術促使短視頻制作程序智能化、多元化，完善了短視頻內容生產模式并催生出更多新鮮的玩法。知識類短視頻從剪輯手段到內容呈現、從實景展現到三維模擬都可以借力5G技術，進而實現抽象知識內容和具象呈現方式的完美融合，給用戶帶來愉悅的審美體驗。比如，由抖音平臺發起的“DOU知計劃”全民短視頻科普活動，引導達人“云演示”科學原理，幫助用戶增強云體驗?？傮w來看，5G網絡助推VR、AR等技術應用于短視頻場景，創新了知識類短視頻的傳播與互動形式。

2.賦能算法分發模式，實現智能化推薦

當下，算法分發模式在短視頻平臺中廣泛運用。比如抖音平臺的算法分發模式是創作者的創作指南，也是創作者沖擊熱門視頻排行榜的催化劑。首先，人機協同審核過濾機制是抖音算法分發模式的特征之一。當視頻上傳時，為保證視頻內容的合法性與合規性，平臺會對視頻內容自動監測，查看是否存在暴力色情、違法涉政等問題，若有違規行為則轉入人工檢測環節進行二次審核。雙重審核機制確保了傳播內容的正確性與安全性。其次，“去中心化”的智能推薦模式是抖音平臺典型的分發模式。5G技術賦能提高了分發機制篩選識別的精準程度。此模式可以分為兩大類：一類是以內容興趣點為篩選標準的推薦，另一類是以社交強聯系為篩選標準的推薦[3]。在抖音平臺上，無論是頭部賬號還是普通賬號，只要創作的內容符合優質標準就有可能成為爆款。用戶上傳新視頻時，抖音平臺會先根據賬號權重分發初始推薦流量，然后根據用戶標簽與內容標簽進行智能數據匹配，以滿足用戶的個性化需求。最后，基于流量池的疊加推薦。視頻上傳后，平臺進行第一次流量分發，是否需要疊加流量推薦要根據流量系統的反饋情況來判斷，判斷指標包括播放量、點贊量、評論量及轉發量。平臺根據這四個指標因子的完成情況與獲得率進行量級評分，權重越大獲得疊加推薦的機會就越大，可進入分發范圍較大的分發程序;表現差的視頻則失去推薦機會，沉淀至流量池底部最終失去播放熱度。

三、營銷模式創新：構建全方位營銷矩陣，打造知識付費模式

5G時代，抖音等短視頻平臺借助5G技術降低了創作的準入門檻，加速了賬號分流，給短視頻營銷變現帶來了挑戰。如何充分發揮抖音等短視頻平臺的特性，創新知識營銷模式是短視頻的創作者和運營者需要不斷探索的問題。

1.搭建營銷矩陣，精準引入用戶流量

抖音平臺短視頻的營銷核心是流量，在賬號明確定位，產出優質內容后，最重要的是實現精準引流。目前，大部分知識類短視頻創作者在抖音平臺成長起來后，目光只局限于抖音平臺，忽略了多渠道的營銷方式。單一的營銷渠道不僅限制了賬號影響力的擴大，還限制了短視頻在多平臺的流量變現。對此，短視頻的創作者及運營者在進行優質知識類短視頻營銷變現的過程中，應將抖音平臺營銷與微博、微信營銷以及線下實體營銷緊密結合。一般來說，短視頻的創作者及運營者可依托5G網絡搭建新媒體營銷矩陣，進而開展階段性、持續性和大范圍的營銷活動，精準有效地引入用戶流量，實現營銷效果的最大化。具體可從以下方面展開：一是搭建抖音平臺賬號矩陣，開通多個關聯賬號并發布指向主體賬號的相關內容，實現平臺內部導流 ;二是點贊、關注與自身標簽相似的短視頻并與其互動，實現導流;三是積極參與挑戰話題，并利用發起話題功能，實現平臺外部引流;四是分享實體知識，推動電商銷售，發展線下體驗經濟，實現“線上+線下”營銷。

樊登讀書是矩陣化運營的典型案例，其在抖音平臺上構建矩陣，成功打造出樊登IP。目前在抖音平臺，以“樊登”“樊登讀書”為關鍵詞可搜索到若干個相關賬號，這些賬號形成的抖音矩陣，關注粉絲數過億;粉絲群體知識豐富多元，年齡跨度大，所在地區覆蓋面廣。具體來看，樊登讀書構建抖音矩陣主要包括三方面內容。一是搭建規模化賬號孵化矩陣，實現“以量取勝”。這種方式看似簡單粗暴，但帶來的效果非常明顯，其運營邏輯與抖音的算法“去中心化”流量分發模式緊密相關。二是聚焦差異化內容運營，實現用戶精準化。樊登讀書在構建抖音矩陣的過程中，非常重視內容生產的差異化，其內容覆蓋職場、情感、親子、教育等領域，滿足了不同用戶的需求。三是創建樊登讀書體驗店。樊登讀書體驗店利用售賣圖書、沙龍分享會、有聲圖書館等形式，實現線上線下的內容鏈接與良性互動，緊跟體驗經濟的大潮，確保流量轉化。

2.構建知識付費模式，實現商業價值轉化

5G時代的移動互聯網是品牌塑造影響力的基礎，是借助生態流量精準鏈接目標用戶的重要途徑，也是構建多元化消費場景的關鍵。當下，知識付費成為企業實現商業價值轉化的重要手段，在這樣的背景下，處于精細化、垂直化發展階段的知識類短視頻，若想實現商業價值，必須深入挖掘優質內容，并把知識轉化成產品或服務，進而構建知識付費模式。隨著垂直類知識短視頻增多和知識付費的興起，用戶對知識的需求由泛知識化轉為精準化。從受眾角度來看，傳統知識的傳播模式枯燥乏味且理解起來有一定的門檻，不易于接受。而短視頻的趣味性、簡潔性和互動性打破了這種束縛，降低了知識理解的門檻。

2019年7月，由略知平臺與抖音官方合作開發的首款知識付費小程序“海豚知道”正式上線。該小程序一改抖音傳統的變現模式，開啟了抖音知識付費的新場景。“海豚知道”致力于解決平臺內部知識類短視頻賬號內容極速變現的難題。首先，小程序簽約MCN機構和頭部賬號成為“海豚渠道官”，在平臺內進行視頻課程分發，產生裂變效果。其次，小程序引流行業KOL以及名師大咖入駐成為內容官，并讓他們在小程序內開通個人付費專欄;當內容官發布短視頻時會自動關聯小程序，用戶可一鍵跳轉到訂閱專欄觀看課程并完成付費。小程序操作簡單便捷，增強了用戶的體驗感，提高了用戶的好感度，實現了知識資源共享的最大化。最后，完善知識付費小程序的會員體系和積分商城，增加用戶黏性，通過分發優惠券、限時秒殺、錦鯉抽獎等營銷手段提高課程轉化率與復購率;借助5G大數據分析用戶信息的天然優勢，為營銷模式提供真實數據支持，由此形成知識變現的閉環體系，不斷提高小程序的商業價值。

在5G時代浪潮下，知識的短視頻傳播代替圖文形式的傳播成為大趨勢。雖然知識類短視頻在一定程度上仍存在監督機制不完善、知識產權不明晰等問題，但無論是內容生產層面、技術賦能層面，還是營銷模式層面，知識類短視頻的創作者和經營者都應當抓住機遇，以用戶為核心，深耕優質內容，實現用戶市場細分。同時，知識類短視頻的創作者和經營者應借助5G技術完善平臺分發機制與營銷模式，兼顧知識的社會價值與經濟價值，推動知識類短視頻的全方位發展。

|參考文獻|

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）. 第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R]. 2020-09-29.

[2]2020年Q3移動互聯網行業數據研究報告[EB/OL]. [2020-11-20]. https：//www. jpush. cn/reports/513.

[3]趙辰瑋，劉韜，都海虹. 算法視域下抖音短視頻平臺視頻推薦模式研究[J]. 出版廣角，2019（18）：78-80.