出版社新媒體營銷的思考

梁燕 王鵬

【摘要】圖書營銷是出版行業的一個關鍵環節，隨著社會經濟的發展，其功能與地位不斷攀升。新媒體的不斷發展，將原本依托書店、館配、地推等的傳統圖書營銷活動帶入線上，低成本、多樣化、強互動、精準性的營銷選擇推動了圖書出版發行領域的全面升級。人民文學出版社作為國內極具歷史底蘊的文學出版機構，能夠順應時代發展潮流，轉變文學傳播理念，積極探索新媒體藍海，為其他出版機構的新媒體營銷提供了有益經驗。

【關? 鍵? 詞】圖書營銷;新媒體營銷;網絡直播;人民文學出版社

【作者單位】梁燕，西安翻譯學院文學與傳媒學院;王鵬，北京電影學院。

【中圖分類號】G235【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.017

新媒體的普及改變了圖書營銷的環境，加劇了營銷模式和傳播規律的復合演化[1]。綜觀當下出版機構在新媒體領域的營銷實踐，早期依靠論壇、微信、微博的時代已經出現明顯退潮，短視頻、移動客戶端、網絡直播正以前所未有的勢能占據新媒體營銷主陣地。與此同時，營銷內容也從新媒體業務的單打獨斗，演變為綜合考量產品、內容、用戶、平臺、科技的整合方案。總之，借力新媒體開展圖書營銷已經成為眾多出版機構的發展共識。

然而，基于新媒體的特殊性，部分傳統出版機構僅將新媒體籠統歸類為一個推廣工具。盡管一些出版社在新媒體平臺進行了相關嘗試，但對于不同平臺的傳播規律缺乏深入研究，缺少將讀者轉變為用戶的主動意識，導致圖書這類文化產品出現“水土不服”的情況。人民文學出版社（以下簡稱人文社）是新中國成立以來歷史最久、規模最大的文學出版機構。面對新媒體的紅利，人文社在多變的媒介環境中大刀闊斧地改革，先后創立了微博、微信公眾號、今日頭條、微店、抖音、快手賬號，并在近兩年全力開發出版直播，新媒體營銷成績斐然。

一、找準新媒體定位，做文學出版領域的垂直品牌

新媒體的發展帶來了傳播路徑、傳播方式以及傳播速度的轉變，但優質內容才是圖書營銷的核心要素。因此，出版機構需要尋找內容資源與新媒體的契合點，根據出版社的產品特點進行新媒體布局。

人文社具有豐富的文學出版資源，這些儲備力量既保障了源源不斷的內容富礦，也確立了出版社面向大眾文學領域的營銷目標。在日益快節奏、碎片化的閱讀轉向中，人文社新媒體沒有固守傳統的文本轉載式的內容戰略，而是圍繞人文社的產品結構，結合社會熱點提供深入分析的理性文章，為讀者浮躁、疲憊的心靈提供安撫劑，引導讀者閱讀有內涵、有價值、有思考的深度文章[2]。以人文社微信公眾號為例，其推送內容既包括海內外名家的優秀文本片段，也包括雅俗共賞的主題活動，倡導用優質思想點燃閱讀之光。比如在《畢飛宇筆下，那些乘風破浪的女性》文章中，公眾號結合熱門綜藝節目，對畢飛宇作品中的女性人物進行重新審視，這能引起廣大讀者對女性群體的深度關懷，進而形成對畢飛宇圖書作品的文學縱覽和人文思考，最終轉化為實際購買力。

出版社品牌是價值觀、文化觀、責任感等多方面的集合，是所有營銷策略開展實施的中心要義。科特勒曾指出，品牌是一種無形資產，承載著人們對其產品以及服務的認可[3]。基于此，人文社強化了其在新媒體領域的人文底色：一是統一采用人民文學出版社小篆繁體、紅色印章的品牌Logo，穩固新媒體形象矩陣;二是主推具有高級審美趣味的文學作品，杜絕娛樂化、雞湯化文章，提升新媒體品位格調;三是營造古今中外知名作家群，保證新媒體內容的包容性和廣泛性，從而實現出版社品牌和新媒體的有效聯結，助力圖書推廣。

二、靈活運用新媒體平臺，做好網格化與創新化

新媒體時代，信息借助互聯網平臺實現最大規模的覆蓋與最強效能的傳播，這就為出版機構實施營銷方略提供了良好環境。面對不斷更新的新媒體形式，人文社采取了兼容并蓄的營銷策略：一方面，由點到面，構建起完整的的新媒體營銷網絡;另一方面，力求創新，主推具有特色的人文社主題活動，用一套“組合拳”真正凝聚起廣大受眾。

首先，人文社積極做好新媒體的平臺入駐，并全力打通媒介壁壘，形成線上營銷閉環。事實上，新媒體不僅是一個平臺，還是一個覆蓋廣、技術強的傳播工具，有利于出版機構開展整合營銷。在早期“雙微”階段，人文社就十分重視新媒體的互動功能，從培育作家、評論家等意見領袖到組建人文社媒體微信群，這一系列行為使得圖書產品能夠在社交媒體第一時間迅速發酵。在豆瓣讀書、今日頭條、喜馬拉雅等新媒體平臺中，同樣能看到人文社的官方運營賬號。短視頻的興起又加速了人文社對抖音和快手的研究，人文社不僅通過內容創意與有效互動成長為百萬粉絲大V，還為傳統出版機構參與短視頻營銷提供了樣本經驗。為了進一步提升圖書轉化率，人文社加速了線上銷售渠道建設。一方面，人文社同當當、京東等電商平臺深度捆綁;另一方面，人文社搭建自營線上微商城——人文之寶，逐步構建起門類齊全、覆蓋面廣、轉化率高的網絡矩陣。

其次，集中全社資源，主推特色化營銷。隨著新媒體的不斷發展，越來越多人采取新媒體營銷手段，營銷賽道越跑越窄，如何制造亮點成為各大出版機構的難題。在網絡直播的處理上，人文社另辟蹊徑，不以娛樂化、媚俗化手段吸引大眾流量，而是結合全社現有資源開展主題化、系列化、特色化的文學直播活動，讓直播營銷以另一種面孔呈現。自2020年新冠肺炎疫情暴發以來，人文社已經策劃了64場直播活動，包括“紀念汪曾祺先生百年誕辰”系列直播、《紅樓夢》系列講座直播、十城“哈利·波特”讀書之夜直播等。其中，又以“回到文學現場、‘云游大家故居”系列直播活動最為突出[4]。該活動跳脫出單一圖書介紹，讓讀者跟隨主播視角參觀并了解作家故居、生活環境、社會評價，帶來立體化的圖書體驗。這種方式因其反饋良好，延伸為系列主題活動，成為人文社的王牌項目。盡管人文社的直播并不會像主播帶貨一樣實現爆炸式的圖書銷量增長，但這種活動本身就是一道風景線，并逐步衍生為人文社的重要標志，不僅為圖書產品提供了優質的新聞元素，使其得以吸引更多網友和媒體關注，而且幫助人文社的圖書產品實現長尾效應。

三、借助第三方優勢，增加跨界營銷可能

新媒體為跨界營銷提供了技術支撐，帶動圖書銷量的同時，還能為讀者提供多樣、互補的消費感知[5]。隨著市場競爭日益白熱化，作用于作者、出版社、讀者的圖書出版業務不斷延伸，大量出版機構通過跨界營銷方式拓展市場空間，不僅在出版渠道上“門戶大開”，而且在出版產品中也注入新的開發潛能。

在出版渠道方面，人文社積極尋找與圖書目標讀者有相近品位的合作方，憑借價值層面的契合推進強強聯合。在線上，人文社與眾多微信自媒體保持良好合作關系，免費授權他們轉載出版社文章，其中不乏像十點讀書、視覺志、新周刊等千萬級圖書類自媒體，為圖書產品有效引流。在線下，人文社聯合新華書店、首都圖書館等知名文化機構，邀請專家學者發起系列講座，確保文學格調和營銷效果。而所有線下活動均會以圖文、音頻、視頻等形式陸續發布在新媒體平臺，促成線下活動和線上平臺的回流，最終擴大人文社的影響力。2018年，人文社與中央電視臺深度合作，推出了節目同名書《開學第一課》《謝謝了，我的家》。該圖書策劃活動既獲得了敬一丹、撒貝寧等央視主持人及節目優質嘉賓的宣傳推廣，也得到了吉林省圖書館、吉林人民廣播電臺等文化機構的大力支持，并通過中央媒體、地方媒體、新媒體平臺全面擴散，迅速打響了節目同名書的知名度。

產品跨界則是人文社提升營銷效果的另一種方式。基于圖書產品的營銷跨界可以打破紙質書的單一營銷渠道，借助更多的產品形式，幫助讀者更全面地了解圖書內容和圖書信息，對于提升閱讀體驗和提高營銷效果有很大幫助[6]。在人文社官方商城——人文之寶中，其提供了作家簽名書、生活出行用品、文具、服裝、配飾等多種類商品。這些商品的靈感均來自人文社自有圖書。比如熱銷的“匡扶漢室”T恤衫，就是根據人文社版本的《三國演義》推出的一款國潮服裝，古典文學與現代設計的碰撞更符合當下審美元素，因而受到讀者追捧。這些文創產品對年輕讀者有極強吸的引力，借助新媒體手段實現了破圈層的宣傳效果，讓購買圖書的人獲得更深層次的體驗。

四、聚焦不同讀者訴求，完善精細化服務

新媒體是伴隨互聯網技術快速蝶變的媒介形式。這種技術驅動使得出版機構在營銷過程中可以采集大量的讀者信息，比如購買需求、行為習慣、消費喜好等，從而掌握讀者的真實想法，密切出版社與讀者的聯系。相應的，讀者在參與新媒體營銷過程中掌握了更多的主動權，可以將自己的看法意見反饋給出版機構，使得圖書營銷不再是單方面的產品灌輸，而是基于圖書產品的良性互動。這就要求出版機構借助新媒體平臺的雙向互動機制調動消費者的積極性和主動性，利用大數據技術挖掘讀者的潛在訴求，增加圖書營銷的增值服務，發揮好出版社的“中間人”作用。

隨著物質和精神層面的雙重升級，讀者的消費偏好日益呈現分眾化趨勢。人文社投入大量精力研究電商平臺圖書銷售榜單和新媒體平臺的互動情況，并結合大數據提煉人文社讀者的根本訴求，從而調整不同階段的營銷策略。比如，新媒體傳播具有典型的分眾化特征，人文社便根據消費類型分類為當代館、外國館、古典館、青少館、新課標館、暢銷套裝等。再如，青少年讀者追求新鮮感、亞文化，對于音頻、視頻、游戲這類形式具有強烈的好奇心，人文社就著重強調影視作品的反哺作用，在影像制作、圖書周邊、互動游戲等方面發力，取得了良好的傳播效果。像“哈利·波特”“慶余年”抖音系列短視頻，有效觸及成年讀者痛點，單條評論量和點贊量穩居人文社所有短視頻前列。

作為互聯網背景下圖書營銷的有效補充，新媒體營銷不僅致力于最快速、最便捷地提供優質圖書產品，也要兼顧讀者服務體驗的滿足和出版社信任感的建立。這就要求出版機構創建更加多元化的新媒體平臺，從用戶交互、用戶體驗、產品需求、營銷服務多方面打造平臺，讓消費者享受多重體驗。人文社早期就通過在書冊添加二維碼，吸引讀者關注人文圖書的其他出版動態，并提供圖書意見反饋、售后咨詢等服務。隨著移動閱讀的普及，為了滿足部分讀者的電子書需求，人文社自主研發了電子書閱讀客戶端——文學166。該應用將千余部經典好書轉化為電子書，并通過“精挑細選”“淘一淘”“金榜題名” “號外啦”四個板塊，形成了具有圖書資源、圖書分類、銷售榜單以及文藝爭鳴四大功能的電子雜志。一方面，讀者只需通過在線商城購買就可以隨時閱讀人文社正版電子書產品，解決了圖書資源分散、紙質書不易攜帶等問題;另一方面，應用欄中提供了我的書架、我的收藏、瀏覽歷史、圖書評論等功能，為電子書閱讀增加了針對性服務，讀者閱讀時的參與感也變得更為強烈。

五、人文社新媒體營銷的啟示

人文社從精準定位、平臺創新、跨界合作、精細服務四個方面發力，既有效穩固了自身在文學出版領域的王牌地位，積累了廣闊的讀者群體，也成功促進了圖書產品線的全面升級，品質和銷量節節高升。根據人文社的營銷經驗，出版機構應當主動跟進行業態勢，遵循傳播規律，從品牌意識、用戶意識、工具意識等方面調整新媒體營銷策略，讓圖書魅力和文化傳承更加持久。

首先，明確品牌意識，厘清出版機構的新媒體定位。出版社在新媒體營銷過程中很容易停留在表面，忽略自身出版社產品特點及品牌形象，營銷效果泛而不精。新冠疫情暴發以來，眾多出版社選擇開展直播營銷，但由于部分出版社缺乏系統規劃，將直播視為促銷、噱頭等短期紅利，圖書轉化率并未達到預期。因此，出版機構的新媒體營銷應與出版調性保持一致，深挖內容資源和專業優勢，在總結和反思中建立起統一的新媒體形象。

其次，樹立用戶意識，貼近用戶需求。面對新媒體時代產品復合化、載體多元化、傳播移動化、體驗互動化的客觀要求，出版機構應充分洞察用戶的不同需求，解決用戶的不同痛點。人文社在古代文學方面有深厚的學術研究，因此在古典館的推廣上，其從中年讀者對公版書的認可度出發，在圖書展示網頁強調“經典”“權威”“獨家”等關鍵詞，協同舉辦名家解讀、在線訪談、書評撰寫等傳統圖書活動，打造具有針對性的用戶閱讀服務。

最后，培養平臺意識，創新新媒體渠道傳播。技術的可行性推動了新媒體營銷效能，編輯要主動學習數字技術，鉆研平臺傳播規律，綜合運用大數據技術構建新媒體營銷渠道。以短視頻為例，出版機構如果主動與平臺方進行深度協作，可以獲得平臺方的巨大流量支持;平臺方則收獲出版機構正面價值導向，實現強強聯合的傳播效果。同時，利用大數據分析短視頻的互動數據，能幫助出版機構掌握市場動態、選題方向和用戶偏好，促進圖書更好更快地推廣。

|參考文獻|

[1]杜沛. 暢銷書的新媒體營銷路徑[J]. 出版廣角，2018（2）：21-23.

[2]宋強. 讓文學通過新媒體綻放光彩——人民文學出版社新媒體營銷的九個關鍵點[J]. 出版廣角，2018（22）：12-14.

[3]劉向鴻. 融媒時代出版社如何借助新媒體提升核心競爭力——以人民文學出版社微信公眾號為例[J]. 傳媒，2019（17）：40-42.

[4]劉蓓蓓. 人民文學出版社：找準自己的新媒體定位[N]. 中國新聞出版廣電報，2020-6-15.

[5]劉暢. 新媒體時代圖書出版跨界營銷模式與創新路徑[J]. 中國出版，2019（3）：34-36.

[6]宋建武，張宏偉. 跨界求生機——對我國媒體集團“跨界”發展實踐的思考[J]. 新聞與寫作，2009（9）：31-33.